New Balance进军女性服装市场 品牌价值超37亿美元

　　New Balance CEO Robert DeMartini坐在新建的公司总部大楼内，这是一栋航海风格的船型建筑，反应了公司的向往和品牌的野心，DeMartini说道：“这里不仅是闪闪发亮的玻璃墙。当我望向窗外，我可以看到以前的三个办事处。它们阐述着我们对社会的承诺。”

　　关于新总部的成立，New Balance做出公开声明，叙述了品牌的信仰和未来的目标。DeMartini表示，这个价值37亿美元的品牌，在过去五年内一直以每年15%的速度增长，在未来五年内，收入将翻两番。为了达到这些目标，New Balance需要在女装领域做得更好。

　　DeMartini说道：“想想每一个运动的女性，她们中会有更多人会购买我们的服装。”

　　New Balance服饰副总裁Deirdre Fitzgerald补充道：“当我们谈到未来时，服装往往是一个关键因素。要成为一个全球运动品牌，我们必须在服饰方面取得成功。”

　　Deirdre Fitzgerald一年前加入New Balance，此前曾在Brooks Brothers, J. Crew和Talbots工作，他表示New Balance的鞋子已经摆脱了“白布鞋”的耻辱，这为服装的发展提供了有利的平台。

　　多年来，New Balance一直在女装方面苦苦挣扎。内部评估显示，它太枯燥乏味了，和男性产品区别不大。

　　Fitzgerald表示：“我们花了相当多时间重新调整。我们正在讲述一个故事，强调颜色和印花的内容，并会更加频繁地引入新时尚内容。”

　　公司已经修正其版型并放弃了传统的缝制规则。如今，一个12号的产品不仅仅比2号大，它的形状也完全不同。

　　此外，“故事”已经成为盘旋在New Balance办公室内的重要词汇。公司正在生产一系列以生活方式为主的产品目录，内容涵盖：女性跑步或拉伸运动、运动员专业信息、Girls Night Out健身活动信息。DeMartini表示这些系列在newbalance.com上获得了大量关注，并激发了批发商的兴趣。

　　Fitzgerald援引系列中最抢手的产品，一件不对称的背心和无缝连帽衫，说道：“我们会设置较高的价格来反应出新产品的规格。”她表示，系列的核心是“为运动而设计”，这里的运动是泛指，而并不是某种特定的运动。但公司依然会解决专业运动的需要，如跑步，商品溢价部分反映出超轻面料、声波焊接、穿孔、防紫外线和其他特性。他们正在开发一款全新的鞋底系统，预计将于2017年首次亮相。

　　在最近一次采访中，公司2016年秋季系列在一个崭新的陈列室中进行展示。它非常具有吸引力，贴身的版型和Lululemon相仿。展厅内还有一条黑黄色印花紧身裤;黑色网状及膝紧身裤，镶有金边。还有水洗外套和套头运动衫。看起来非常具有可穿性，既可以穿着做运动也可以作休闲街头装。

　　Fitzgerald表示：“我们正在整个公司内提升服装的地位，使之成为一个重点。”

　　在总部设计方面也体现出这点。旧的办公室没有展厅;此外，传统的会议室会粗糙地挂着各种衣服。而在新空间内，设有一整个专门的展厅。这个巨大的玻璃幕墙空间可以设置做任何用途，包括成为一个零售空间。

　　这个25万平方英尺的新空间内，大厅以淳朴的木质材料建造。一位品牌大使会在场内带领游客，并讲解公司的百年历史，比如Jim Davis于1972年买下New Balance，并介绍制造商一角，这里有锤子、锥子和纺织物色板。大楼是开放的，工作区以低墙隔出，公共会议区域和社交区非常灵活，桌椅的宽窄均可调解，地板道路则五颜六色。

　　女装很长时间内都存在于公司的“待办事项”中。公司强调newbalance.com和New Balance门店的销售为首，DeMartini指出：“如果我们不能在我们的自营门店中销售服装，我们如何能说服别人来卖?”公司门店正在加装更衣室，未来的新店中将看到这一成果。

　　DeMartini很明白，它们要进入这个饱和的服装市场是多么具有挑战性。他说道：“我相信，我们的竞争对手没有一个不追求这个领域。世界不缺我们这一个品牌，所以我们要给足充分理由让世界接纳我们。”

　　New Balance运动服也会在J.Crew精品店中成功售卖吗?DeMartini回答说：“是的，应该会成功。我们的愿景是相同的。”