影院如何与购物中心搭建体验经济？---专访大地影院总经理于欣

　　（赢商网深圳分站报道）在同行竞争、电商冲击、消费需求的升级围剿下，“体验式商业”成为购物中心的一张王牌，在越来越“刁钻”的消费者面前，各大购物中心不得不在“体验”上做足文章。　　 

　　影院本身作为体验式业态，现已成为购物中心的标配，加之2015年电影行业的一片火热，影院的投资建设热潮也方心未艾。万达、保利、嘉裕、世茂等多家地产商先后涉足影院行业，在竞争越来越激烈的布局战中，消费者的“胃口”也是越发“刁钻”。　　 

　　当去电影院看电影成为人们生活中必不可少的一项娱乐大餐，除了电影工作者精心打造的各类大片，极佳的观影场所也会为影片增加几分色彩，柔软的沙发、奶油香气扑鼻的爆米花、余音绕梁的音响系统，这样的影院必定会为你带来一场身心愉悦的视觉和听觉盛宴。　　 

　　消费者的消费需求从获得有形商品价值为目的，转变为享受值得回味的生活体验，这也要求影院市场必须求新求变，以适应不断变化的市场需求。 　　 

　　为此，立足用户体验的大地影院，首次提出了“电影+”概念，“电影+”即以电影族群为核心，全方位创新突破，整合各方资源，加强跨界合作，致力打造“电影+创意互联网”、“电影+创意餐饮”、“电影+创意零售”等多业态经营的体验式影院生态圈，用电影丰富大众生活。　　 

　　事实上，在“互联网+”的风潮下，互联网与院线的关系也从相爱相杀，发展到相融相交，前有百度糯米与星美院线合作打造“超级影院”，后有腾讯影业与万达院线启动的“腾讯互动影城计划”，如今，乐视影业、阿里影业又与大地院线达成了合作。　　 

　　在大地影院2016年战略发布会暨九周年庆典上，大地影院与香港电影导演会、乐视影业及阿里影业现场签约，希望通过强强联手实现资源共享，用互联网思维共同打造影院生态圈，同时发布了自有激光巨幕品牌和高端品牌——自由人影城。　 

　　旨在打造多业态发展的体验式影院生态圈，为用户带来全新的极致观影体验的大地影院，对体验式商业的发展有什么妙招？为此，赢商网特别访问了大地影院集团总经理于欣女士。　

大地影院集团总经理于欣

　　赢商网：商业地产火爆给品牌商业带来了很大的发展机会，特别是提倡体验式商业，大地影院在这个过程中最大的收获是什么？　　  

　　于欣：这几年，体验式商业越来越火爆，2015年在商业地产圈流行的几个词，其中一个就是“变革”，变革的一个方向就是体验式商业，各个商业地产商都加大了体验式商业的比重，对于影院来说，我们最大的收获就是这么多年来影院从刚出来的非主力店、次主力店到现在稳稳地上升为主力店，这是整个影院业态在商业地产中的一个大变化，也是我们最大的一个感受。　　 

　　赢商网：影院现在作为购物中心的主力店，在与购物中心搭建体验式消费的过程中有哪些优势，从哪些方面来体现？　　 

　　 于欣：影院的产品是电影，电影产品辐射的人群非常广泛，而且接受度高，中国正有一个新的消费群体出现，即电影文化族群。这个族群跨越了性格、年龄、行业、等级，成为了一个基础非常宽泛、人数非常庞大、并且递增速度非常快的人群，这类人群的消费特点很明显，兴趣爱好也很明显。影院在跟商业项目打造体验式商业时，电影元素与消费者有很多共鸣，也很容易被消费者接受，以电影为主题来牵动消费者会带来很好的效应。　　 

　　在营销方面，影院在与购物中心合作的过程中，比如和片商一起合作，做一些大片主题广场的营销，带一些明星和电影首映资源，这些都会给整个购物中心的体验带来不一样的感受。这些话题对于购物中心的消费群体来说也是非常容易接受而且受欢迎的；在客户的服务体验方面，影院是购物中心体验式商业中非常重要的组成部分，是一体的，不能拆开来讲。　　 

　　很多购物中心对于体验式商业概念的理解存在差异，狭义上的体验，就是加大体验业态的比例，比如餐饮、电影院、KTV、儿童业态等体验式业态。但是真正体验的精髓是指消费者的体验，购物中心给消费者带来的体验是不是极致的，消费者到购物中心来是不是很舒服、很开心，消费者是不是感觉到被关怀、被爱护，消费者是不是有一种很高的认同感，这才是真正体验式商业的精髓。　　 

　　我们希望消费者从进入购物中心的停车场开始，包括停车场的标识是否明确；进入停车场停车的过程是否愉快；进入购物中心每一个商铺消费是否愉快；出购物中心停车场的消费是否愉快；甚至出停车场是否便捷.............这是购物中心整个服务的闭环，而影院是这个服务闭环中的重要组成环节，所以在体验式商业中，每一个商家都是一个很重要的组成部分。　　 

　　从消费者的角度讲，消费者会因为一家不错的影院而记住这家购物中心，也会因为一家不错的购物中心而去这个影院看电影，所以购物中心与影院是一种共生共荣、相互依存的关系。在打造体验式商业的过程中，影院愿意与购物中心从商业的规划开始，把每一个体验的环节都做到精细，到营业的时候一起联手把服务的品质也做精细，这是真正体验式商业的精髓所在，也是体验式商业真正的核心竞争力所在。　　 

　　现在很多人都在说互联网对商业的冲击，其实我认为互联网并没有改变商业的本质，因为互联网所追求的也是体验，只是提供了一些很便捷和有效率的手段，增加了体验的方式，但事情的本质仍然是体验，线下的体验加线上的体验是不可分割的。　　 

　　赢商网：您觉得什么样的体验才是消费者最想要的？　　   

　　于欣：这种体验首先是从消费者的角度考虑的，即用户体验，不是以往单向的消费者买单走了就算一次体验，而是与他们形成互动共鸣，让客户对购物中心有认同感、信任感，有社交化的归属感，这样才是体验式经营的方向，包括未来线上线下共同体验的打造。而不是原来做的市场活动，单向的信息传递给消费者，消费者受到消费信息的吸引，过来买单结束这一消费活动。　　 

　　赢商网：大地影院也推出了电影+，包括+餐饮、+零售、+创意互联网，这方面未来跟购物中心会有哪些互动？　　  

　　于欣： 大地影院是以“电影+”的概念深度经营电影文化族群，打造影院生态圈的。餐饮有四个业态和四个品牌；零售方面目前国外正在收购一家公司，主要是做护肤品；互联网方面是要把影院、餐饮、零售业态的会员打通，包括会员积分打通、会员营销打通、电商交易打通。未来可以在购物中心的一楼布局一个护肤品店，二三四楼布局一种业态的餐饮，在五楼设一个影院再放一个餐饮，这样通过积分、营销活动以及电商平台的打通就可以形成人流互动。比如电影院的顾客通过积分可以到一楼护肤品店里换一只护手霜；而护肤品店在做促销大礼包的时候也可以送电影票，可以送二三四楼餐饮的套餐等等。　　 

　　这样通过会员积分跟电商云交易平台，就在购物中心里形成了人流的拉动，也是为购物中心做的一个贡献，避免消费者看完电影直接走了，通过我们的会员系统和电商平台把五楼的消费者往四三二一楼进行导流，让商场的人流在整个商场流动起来。　　 

　　赢商网：现在很多购物中心都有开通会员系统，未来大地影院会不会与购物中心的会员系统打通呢？　　 

　　于欣：大地影院已经有了这个想法，在跟各个商业项目沟通的过程中也提到了这个，现在很多开发商也开始在自己的购物中心里铺设电商平台和会员体系，这一点大地影院方面也是开放的，希望能把接口打通、数据共享，这是未来非常明确的一个合作方案。　　 

　　大地影院会员云平台体系打通之后，也可以接入外部体系的，所以留了一个接口，未来跟合作业态的体系是可以打通的。　　   

　　赢商网：您对体验式商业发展的前景有什么样的看法或建议？　　 

　　于欣：体验式商业的提出，特别是追求客户体验的精髓式体验商业的提出，对购物中心的运营提出了很高的要求，整个商业开始从开发向运营做导向。以往开发跟招商在整个项目中占了很重要的角色，而未来运营的角色将越来越重要，甚至会超过现在的开发和招商，所以未来的运营才是购物中心的核心竞争力，也是各个购物中心能力差异体现的所在。