餐饮体验经济时代 餐厅如何巧用“会员制”留住顾客

　　在体验经济为王的当下，餐饮业态已经成为购物中心打造体验商业的主要业态之一。然而，互联网技术以及消费需求的多样化和个性化，又对餐厅提出了更高的要求——需更具体验经济，社交化及差别待遇性。未来的餐饮行业将由线上、线下两方面组成：线下餐饮的核心是体验经济；线上餐饮的核心则依托单品及外卖逻辑。

　　餐饮的体验经济

　　什么是餐饮的体验经济呢，简单的说有以下两个方面：一方面，餐饮业向顾客提供的有形的食物（工厂化生产的快餐除外），都是根据顾客的要求和喜爱而制作的，它纯粹是“个定制的。这些产品即食品转化为顾客的一种美好体验，长久地保留在顾客的记忆之中。

　　另一方面，餐饮业向顾客提供无形服务同样是个性化的，而且是与顾客面对面、一对一的。企业的服务人员，完全是根据顾客的要求提供各种服务活动。

　　一个好的服务人员的服务行为，完全可以给顾客留下美好的感受，并且可能因此而吸引顾客常来光顾，继续领略“服务”给他带来的美好感受。餐饮企业提供给顾客的食品和服务，还有一个特殊的属性，那就是生产、服务、消费在同一空间，同一时间完成。

　　特别是直接面对顾客的服务人员，更是参与了顾客饮食消费的全过程，他们的一举一动，都会给顾客留下印象。可以这么说，体验经济中强调的顾客直接参与和对消费全过程的感受，在餐饮行业中体现得最为直接和充分。因此餐饮业与体验经济有着先天的联系，更易于实施体验经济。

　　对于大部分餐饮品牌而言，“促进消费+增强用户忠诚度”是所有形式的顾客管理的共同目标。“与肯德基、麦当劳相比，中式快餐的最大劣势在于标准化、工业化程度不高。另一方面，顾客体验化、 差异化消费日趋明显。市场消费已经从单一价格选择为主向特色服务、 品牌、氛围等综合方面转变。”

　　会员管理的逻辑

　　综合上述餐饮体验经济的重要性可见，餐厅除了基本的菜品质量外，在主观方面可影响的因素就是服务了，服务方面做得好，深得民心，则潜在强大的传播及宣传效果。这个从一开始顾客第一次来店就餐，我们就应该抓住第一手客源，通过餐厅自主筛选顾客，打造会员模式。会员模式是最普遍及有效留住客源的好方法。但是你家餐厅的会员模式必须“特别”！

　　一家餐饮门店，无论水平、档次高低，赢得顾客信任的有效方法就是尽可能定制顾客个人的产品和服务，表明商家对消费者的重视，这是为“我”（顾客）设计展示的。

　　为应对市场竞争，比如小厨娘餐厅就选择了“转变营销模式”，企业的市场战略从“做会员营销”转变为“做好会员营销”。

　　如果在传统会员管理基础上，开通第三方餐饮平台（如雅座）、支付宝口碑共同打造的新型会员营销模式——“支付即会员”，用互联网大数据提升了企业的服务质量。

　　会员初体验——福利

　　从心理学角度来说，当顾客第一次在一家餐厅就餐时，如果各方面都还满意，那么，他有很大的可能性会再光顾。

　　进一步说，就是在顾客第一次消费的时候，餐厅就得做好一件事：即筛选顾客，你必须筛选出具有消费潜力的顾客重点推广，对于那些注定是偶然“路过”的消费者，即使你白送给他一张会员卡也不会有任何促进二次消费的效果，并且卡片制作也有工本费的好吗？

　　“支付即会员”通过一种微妙的心里激励实现了以上目标。首次使用支付宝支付，返30元代金券一张，下次到店消费满百可用，会员想要兑换自己的福利，唯一的途径就是“再消费”，通过把福利与消费“隐形绑定”的策略实现了刺激消费的目的。2016年3月-2016年4月，会员发展数量13045人，会员数量环比增长98%。

　　会员慢养成——刺激

　　餐厅在经营了一些时间后，发现回头客在不停的流失。后来的调查发现，许多客人对这家餐厅产生了消费倦怠感。但是那些顾客没有来？多久没有来？餐厅老板感觉茫然。

　　基于支付即会员体系，顾客的信息录入后，可以对会员进行分组、划分等级，通过统计消费时间轻松找到那些即将流失的会员，有针对性地开展短信营销，如发放电子优惠券，有效避免顾客流失。

　　系统还能统计即将过生日的顾客，餐厅有充足的时间为会员准备惊喜，一条小小的祝福短信也能增加顾客粘性。 会员体系由于出现了赤裸的“身份差别待遇”，让客人“激动”起来，消除了消费倦怠感。

　　会员的生命周期——忠诚

　　所谓的顾客生命周期，指一个顾客对商家而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。对于餐饮企业而言，顾客的生命周期，直接决定了餐饮企业的生命周期。

　　所谓会员营销的核心用户是老顾客，老顾客主要关注自己的“特别待遇”，餐厅在会员客户群上面学会通过分析某会员的喜好，了解他最爱吃什么菜，比如等他生日当天就送那道菜，那么就会给顾客带来神秘的亲切感和尊崇感，甚至说对餐厅有“归属感”。由此提升餐厅人性化及品牌形象有很好的效果。

　　除此之外，通过对二次消费的回头客的代金券奖励活动，也是不错的方法。毕竟没有人愿意放弃已有的优势，何不好好利用加以营销：顾客在已经是受拥戴会员了，为什么要放弃这个优势而去别家重头开始呢？