“舌尖上的商业” 餐饮品牌如何与购物中心共生共赢

　　（赢商网报道）国家统计局等机构最新数据显示，2017年虽然整个餐饮市场呈现两位数的增长，但餐企死亡率却高达30%，商场餐饮则更为严峻，呈现20%盈利、40%保本、40%亏损的“244结构”。一边是大规模关店，一边是大规模开店，“冰火两重天”的局面预计将长期持续。

　　购物中心作为餐饮的“竞技场”，餐饮作为购物中心增加体验、吸引客流的利器，购物中心和餐饮本来就是一对“欢喜冤家”。到底什么样的品牌才能能够在市场上站得稳并走得远？购物中心招商又青睐什么类型的餐饮？

　　针对上述问题，在4月12日上午由赢商网主办的“餐饮与购物中心渠道论坛暨餐饮产业联盟成立仪式”的高端对话环节，杭州胖哥俩餐饮管理有限公司董事长张灵瀚；喜茶CMO肖淑琴；日日香鹅肉饭店创始人余壮忠；牧之初心原切牛排创始人/CMO白阳；武汉、南昌绿地缤纷城项目总经理胡益彦等嘉宾分享了自己的观点。

　　----------以下为对话嘉宾精彩观点----------

　　张灵瀚 杭州胖哥俩餐饮管理有限公司董事长 

　　“餐饮业态更多的是扮演引流的角色 为消费者提供便利性”

　　2017年最大的感受是购物中心的数量增多了，包括一线城市购物中心的整体数量。以上海为例，我刚到上海的时候，一个区只有一两家购物中心，现在已经增加到十几家，在区域人口没有明显增加的情况下，购物中心数量增多会对单个购物中心的客流进行分流。不过，商业体数量虽然在增多，但目前都在发展差异化和个性化，进行错位竞争。

　　跟购物中心打交道多年，很多商家经常讨论一个问题，生意好的购物中心，周末会有各种各样的营销活动吸引消费者购物消费，而生意不好的购物中心却更不愿意做营销活动，不常做营销活动，很多店铺都很冷清，以致于后面引入的品牌也比较弱，承租能力也低，这样形成恶性循环，这就是购物中心的经营模式问题。

　　购物中心的各业态承载的功能是不一样的，有的是赚钱，有的是引流，有的是提高档次。而餐饮业态更多的是扮演引流的角色，为消费者提供便利性。我经常去商场，购物的钱比吃饭的钱花的多，所以，零售业态的租金贡献率肯定高于餐饮业态，但是餐饮业态可以给购物中心带来更多的人流。

　　对于品牌方来讲，我们不会被购物中心“绑架”，品牌与项目是合作共赢的关系，所以要不断做好自己、做强自己。

　　肖淑琴 喜茶CMO

　　“品牌只有自身做强才有优势拿到稀缺的资源和位置”

　　去年全国范围内增加了很多商业中心，在同质化竞争进一步加剧的前提下，购物中心变得更加注重差异化、原创性和艺术氛围，同时更加注重优化客流结构。

　　喜茶和奈雪的茶从名字上来说都有茶，但是业态不一样。喜茶的产品是围绕茶展开的，奈雪的茶产品还有面包，而且占比较大，因此我们不存在直接竞争关系。奈雪的茶是很好的品牌，但是我们也有非常优秀和专业的开发人员，他们从500强连锁企业中出来的，这些方面资源是丰富的。

　　对于商场来说，优选的位置是稀缺资源。品牌与购物中心是互相赋能的关系，一个品牌即使做得再好，如果孤零零的，也无法获得更多的客流，所以希望购物中心能够优化客流，为品牌方带来更多更好优质的客流。

　　对任何品牌来说，都是处在竞争关系之中，良性的竞争是好的，可以鼓励我们将品牌做得更好，也才更有优势拿到稀缺的资源和位置。我们能够进入到商圈中好的位置，还是凭借自身的品牌势能，而不是靠个人的资源。

　　从自身的品牌来说，我们的思考是以消费者角度出发的。会分几个阶梯来拓店，第一阶梯，第二阶梯......这主要是基于喜茶源于非常日常的需求，我们应该为消费者提供便利性。第一，希望打响品牌，选择商圈、位置是非常重要的；第二，希望覆盖更广，让更多的消费者品尝到，因此会考虑区域覆盖面；第三，深入到人们生活中，会选择在社区、写字楼附近。

　　就全国的来说，每个城市进入的阶段不一样的。广州我们进来的比较早，第一批进驻的门店，目前已经发展的比较成熟，比如广州天河区的商圈比较密集，一个地方就会有五、六家店门店。

　　余壮忠 日日香鹅肉饭店创始人

　　“对市场非常有信心，希望将单品做好，受到购物中心的欢迎”

　　发源于汕头澄海的卤鹅品牌日日香，成立至今已有16年，积累了不少的品牌经验。据日日香鹅肉饭店创始人余壮忠介绍，该品牌在澄海有自己的养鹅场和加工店，配送没有问题。“对市场非常的有信心，会做得更加长远，更加时尚。”

　　据悉，日日香目前在珠海等城市共有10个门店，营业额和消费人群在逐年提升。

　　“（我们）打算在一线和二线城市继续开20家门店”，据介绍，下个月日日香将分别在北京、成都、深圳、广州、上海开出五家门店。

　　与此同时，余壮忠也坦言，鹅肉饭店选择的位置至少要200平方米，“选择店面是比较难的一件事”，因为卤鹅要现切现做，需要比较大的店面，而且租金不一。但还是“希望将单品做好，受到购物中心的欢迎。”余壮忠如是表示。

　　白阳 牧之初心原切牛排创始人/CMO

　　认清消费者的需求，在1厘米宽度上深挖1公里

　　专注于进口原切牛排的牧之初心，将传统牛排的体验方式进行了颠覆，在国外牧场直采的整块牛肉在店里现切现煎，消费者只需要50-70元即可吃到西餐厅300元品质的牛排，整个过程在10分钟以内。

　　据牧之初心原切牛排创始人/CMO白阳介绍，该品牌目前已在全国13个城市开业将近30家店。最高的门店月销售坪效达到4.4万元。

　　在一年半的时间里，产品从三款增加到四款，增加产品的时候都会问自己两个问题：①产品是否能够填补消费者没有被满足的需求；②产品给消费者的体验是否高于现在产品的平均分。

　　白阳认为，要认清消费者的需求，在信息日益多元化和快速运转的社会，消费者需要的不是“更多”而是“更好”，只要消费者想吃牛排的时候，首先想到牧之初心，就可以了。

　　牧之初心坚持的理念即为“在1厘米的宽度上，深挖1公里。”白阳强调，1公里体现在产品的深度和用户的深度两方面：

　　①全球范围内选择最优质的食材，核心设备实现专利化和定制化，在制作工艺上参照米其林餐厅的标准，让消费者吃到的牛排是可以比肩米其林星级餐厅的；

　　②每家店做用户经营的中心，针对用户不断的细分，赋予简单的产品以更多的附加价值和意义，为核心用户创造更多的价值。比如会针对中产阶级的家庭做牛排课堂，让他们亲手煎牛排，并且可以购买生鲜牛肉，让牛排进入他们的生活；会针对健身人群进行健身挑战。

　　只要产品体验超出消费者期望，打造成极致爆款，消费者就会产生很强的粘性和复购率。

　　购物中心越发个性化，有品牌化思维

　　对于购物中心，白阳则认为，传统的购物中心无论是在楼层布局，还是品牌选择上，都有80%-90%的相似度，同质化严重。但是目前有一些购物中心开始走“个性化”路线，越来越鲜明，满足消费者差异化的需求。比如牧之初心最近入驻的南京一家购物中心，则是针对家庭消费的人群，将大型的游乐园搬进了商场中。“这是非常好的现象”。

　　而且，传统的购物中心是资源导向型的，现在的购物中心则是以品牌化的思维发展，认清客群，然后进行规划和搭配。

　　胡益彦 武汉、南昌绿地缤纷城项目总经理

　　告别“开门即赚钱”模式 商场经营者们开始“觉醒”

　　作为购物中心的代表，我的关键词是觉醒。这两年，购物中心的经营管理团队和各业态品牌的经营管理者都在觉醒。前几年的购物中心开一家就火一家，是商场挑选商家，因为只要商场一开门，顾客就来了，大家都不用思考太多问题。

　　近几年，线下实体商业受到互联网电商的打击，实体商场告别了“开门即赚钱”的局面，这也让购物中心经营者们开始觉醒，开始思考如何与品牌商家一起做深做精，不断满足顾客的需求，引领顾客消费，与商家共同进步。

　　购物中心的门店具有高附加值，客流共享可以产生化学作用，这是街边店无法比拟的。作为购物中心方，我们比较看重单品店、爆品店和地方龙头企业。单品店和爆品店面积小，收益高，既可以为商场带来较高租金收益，自身品牌也能获得良好的经营收益，实现双赢；而地方传统龙头企业，往往自带流量，能带动其他的品牌的人气，这是最大的优势。

　　现在购物中心越来越多，如何走出自己不一样的路线，这是购物中心经营者需要考虑的问题。作为品牌方来说，如何搭配，做好产品与消费者之间的连接和共享，是品牌经营者需要考虑的问题。

　　商场做的好，什么都不是问题，如果商场做不好，什么问题都有。