干货：四种转型方式助力下行中的百货行业背水一战

　　“舞榭歌台，风流总被，雨打风吹去。”这也许是最适合用来形容百货业现状的了。在电商冲击、成本上涨等多重压力下，传统零售企业唯有转型。但问题是，现在传统百货业面临的不是转不转的态度问题，而是怎么转的方式问题。百货现在大多要么“自断双臂”线下变革，要么就是义无反顾拥抱互联网，但是至今尚没有哪一种模式被证明一定成功。　　 

　　统观目前百货转型，比较有代表性的有四种方式：　 

　　方式一：传统百货向购物中心转型　　 

　　购物中心专业研究机构iMall曾发布过一项关于中国百货行业的发展及预测报告，数据显示，已有17%的传统百货公司开始转向购物中心;而在全国范围拓展的百货公司中，转型购物中心的比例高达42%。　 

　　向购物中心转型的百货很多。亿欧网重点以王府井百货为例，王府井早已于2011年成立了专职发展购物中心的事业部，从2013年开始，王府井开始“去百货业态”，重点拓展购物中心与奥特莱斯。2013年2月，王府井以16亿元收购春天百货，后者旗下有沈阳和北京两家奥特莱斯门店。2014年9月，塔博曼在中国与王府井百货战略合作，并推出CityOn熙地港购物中心。2015年，王府井与恒大地产合资成立购物中心管理公司。　　 

　　此外沃尔玛和步步高在购物中心上也有大笔投入：2015年10月，沃尔玛宣布投资逾6亿元，在南昌兴建国际性购物中心。而步步高2011年的年报显示，以购物中心的形式发展百货已被纳入步步高的发展战略，步步高集团王填此前透露，将在五年开40家购物中心，总投资约为50亿元。　 

　　然而，百货转型购物中心业态也面临风险：从内部来讲，新业态对百货业运营能力的考验。传统百货通过专柜收入的分成方式获利，而购物中心多是通过分租物业的租金收入方式获利，购物中心对于运营商的要求极高。从外部来讲，现在购物中心等业态的转型是多数百货公司共同的选择，未来购物中心数量短时间内会大量增加，会出现竞争激烈、产能过剩的情况。　　 

　　方式二：百货向社区便利店转型　　

　　根据《2014中国便利店发展报告》指出，2013年百强企业中百货业态的销售额整体增长9.6%，大型综超和超市仅增8.7%，而便利店主要代表企业的销售额增长18.2%，增幅在零售业位居榜首。便利店在整体增速放缓的中国零售业一枝独秀，越来越多的业态开始选择拥抱便利店。　　 

　　传统百货经营便利店最早的就是华润万家旗下的VanGo， 2015年，华润万家首次公布了在小业态发展方面的规划，将新开30家VANGO便利店。 另外，天虹商场也是由百货业态转型便利店的典型代表：2014年7月，天虹商场正式进军便利店行业，并命名首家便利店为“微喔”。2014年12月，天虹商场以2909万元收购深圳市万店通100%股权，后者是是一家连锁便利店经营企业，这让天虹商场一次性增加了153家直营及加盟便利店。　 

　　而今年11月12日，由广州摩登百货打造的摩登网与中信物业达成战略合作，宣布在其楼盘开设线下体验店，正式进军社区市场。此前，广州地区的广百百货、岁宝百货等都纷纷开设便利店。　 

　　百货公司多数都有超市业态，便利店的产品在超市的产品销售行列，因此有助于便利店实现低成本、全面的产品结构。但是这个优势在转型中未必能发挥出来。便利店无法像大卖场或百货超市那样做到大而全，懂得根据消费特点挑选合适的商品品种是对经营者最大的考验，经营者要考虑如何让商品做到高溢价。此外，便利店如果是连锁经营，还得考虑中长线策略的问题。　　 

　　方式三：百货向折扣店转型　　 

　　体量大的百货店向“大而全”的方向发展，选择购物中心化，体量小的百货店则向“小而精”的方向发展，转型为某个优势品类或几个关联品类的专业专卖店。按照百货转型折扣店来解读，传统百货店属于旗舰店，来到这里的用户都是有目标的，而折扣店更多属于“淘宝型”店铺——核心就是为了激发非计划性消费。　 

　　美国有很多百货通过小型店铺、折扣店铺进行新的零售尝试，这其中包括诺斯通百货的折价店铺Nordstrom Racks，诺斯通在全美拥有252家分店，其中132家为折扣店，根据其8月发布的Q2财报，Nordstrom Rack及同名电商的折扣业务增长16%，其中实体店业务Nordstrom Rack收入增长13%至9亿美元。　　 

　　2015年7月，美国科尔士百货正式推出全新折扣店业态Off Aisle by Kohl’s， 2015年9月，梅西百货的5个折扣店开始营业，并计划在未来2 年之内开50 家折扣店。而梅西百货旗下另一品牌Bloomingdale's 于2010年也开有outlet折扣店，目前准备在曼哈顿开始第14间店。2015年10月，老佛爷百货宣布加速折扣门店的扩张。另外老牌高端百货Saks同样开设有折扣店Saks Off Fifth。　 

　　美国研究机构The NPD Group Inc.表示，已经有越来越多的零售商加入到低价竞争红海。据2014年2月～2015年2月的数据统计，美国市场走低价路线的零售商销售业绩增长了2.5%至232亿美元。　　　　　 

　　百货店选择开折扣店的目的很简单，主要是帮主营百货业态分担一些积存的货物。但是，这种折扣店模式也是有风险的，打折的商品不容易获取消费者的信任，一旦出现质量问题，就会损害品牌。零售业最忌讳的就是把自己的折扣店和全价店开在一起，不仅影响了全价店的销量，还会损害主要品牌的形象。　　 

　　方式四：百货业向互联网化转型　　

　　前面三种探索方式更多的是零售企业在线下业态的转型，除此之外，百货业也在纷纷触网，寻求线上的变革延伸。传统零售业经历了从与电商博弈到积极寻找合作的态度转变，如同永辉牵手京东，万达联手腾讯，银泰、苏宁先后与阿里展开战略合作，线上线下加速融合的O2O模式在零售业已是大势所趋。　 

　　最近关于百货零售业互联网化转型比较大的一个动作是：步步高联合天虹商场、山东家家悦、上海城市超市、北京超市发、武汉南浦等22家企业成立了“全球联采众筹平台”。这是传统零售业比较集中、大规模的布局线上。　　 

　　传统零售企业互联网化转型的历史并不短，比如说2006年底，百联集团就成立了电子商务公司;2013年，万达也开始试水电商，自建电商平台万汇网;2014年，大商集团电商平台天狗网正式上线;同年底，重庆百货也宣布斥资10亿元打造“世纪购”平台，等等。　　 

　　沃尔玛全球总裁兼首席执行官董明伦在收购1号店后曾说过：“如果没有互联网，沃尔玛的业务可能不会发展得这么快。“这也许能代表很多传统零售的态度。　　 

　　不过，在众多零售企业转型中，失败案例也不少。很多百货虽自设电商，涉及线上，但都是简单的模仿既有模式，在互联网转型方面没有亮点，没有个性，只是随波逐流。此前中国商务部新闻发言人沈丹阳就曾明确表示，“目前国内很多百货企业都在努力寻求转型，但很多企业试水O2O似乎并不那么成功，百货零售实体在O2O平台上无论如何转型，关键还是要找到真正提高服务消费者能力，满足消费需求的清晰模式;在于重视实体零售最为本质的人性化服务，在信息化条件下进一步提升服务水平。”　　 

　　亿欧网观察零售行业已有一段时日，认为目前百货可以从门店网络拓展、商业模式优化和新技术应用这三方面入手。首先，国内百货鲜有建立真正的全国网络，所以门店网络拓展就显得尤为重要;其次，商业模式优化上重点要突出自营能力，自营能力所需的人力、资金和商业资源都要经过长时间的积累和培养，因此这仍将是国内百货的核心优势。最后，在新技术应用方面，百货应从本地化生活和线下体验、服务切入线上业务，向移动、线上的全渠道零售迈进。