万亿足球产业梦：内容为王 如何实现快速持续增长？

　　正如恒大足球摘得亚冠冠军重燃了中国球迷的热情，中超联赛的80亿版权合同，也适时地为中国足球注入了一针强心剂。

　　在诸多足球业内人士看来，中超公司以竞价形式将未来5年的中超联赛转播权卖给一家民营公司，标志着中国体育赛事转播权改革、足球产业市场化的开始。备受诟病的中国足球产业开始了自我救赎。

　　足球产业的赛事版权运营和收益改革，触发了中国足球商业价值链的重构，它像一个支点，将撬动整个足球产业产值几何级增长，并有望向国际俱乐部门票、电视转播、商业收入三足鼎立的结构演变。

　　而在足球产业的衍生链条中，未来十年或将新生千亿、万亿产值的社会财富，推动中国的体育产业走向新的增长周期。

　　“天价”版权

　　让人惊叹的不仅是恒大的票房神话。

　　10月28日，中超公司在北京宣布，体奥动力（北京）体育传播有限公司（下称体奥动力）以80亿元中标，成为未来五年中超联赛电视公共信号制作及版权合作伙伴。

　　与今年中超联赛7000万-8000万元的赛事版权价格相比，未来五年平均每年16亿元的价格暴涨了20倍，同比去年则是40倍。而在过去的很长一段时间，中超的版权几乎白送，2012年央视以730万的“白菜价”就买断中超转播权。

　　谈及此次竞价，体奥动力执行董事李义东表示，5年80亿，按照14亿人口来算就是人均1.1元；参考英超转播权价格换算成人民币大概是180亿元，英国总共6400万人口，折算下来人均280多元。这说明中超联赛未来会有极大的上升空间，这正是敢于投出80亿的基础。

　　民生证券报告指出，此次竞价，从此前预想的3亿变成16亿，最终体现出的是资本对未来的憧憬，是人口红利在中国足球上的转化。

　　这也意味着，中超收入结构将发生明显变化。此前，中超收入严重依赖广告，中超公司赞助商在2014年已经突破十家，广告收入由2013年的1.89亿元猛增到2014的4亿元，但赛事版权收入仅由2013年的3600万元涨至2014年的3866万元，占比不到10%。

　　在雷曼体育总经理张雪松看来，体奥动力用80亿拿下赛事版权后，在分销的力度上会越来越大。

　　公开资料显示，体奥动力是目前国内赛事版权分销体量最大的公司，与中央电视台、地方卫视及近20家地方电视台有超过十年以上的稳定合作关系；而与电视台相比，互联网媒体、移动互联网媒体分销则有着更大的想象空间。

　　付费用户也有望实现。以英超联赛为例，官方数据显示，其2016-2019年三个赛季的本土转播权销售总价达到51.36亿英镑，英超拥有700万付费用户，这是电视台愿意以高昂价格采购英超版权的前提。

　　对此，华人文化产业投资基金创始人、体奥动力董事长黎瑞刚表示，中国观众过去不为观看优质内容付费，但移动播放是“付费模式的最佳解决方案”，因为年轻人对获得“良好的用户体验”要重视得多。

　　李义东称，和英超相比，中超经营水准、包装程度还相当落后，前两年20亿版权，会要支付额外的学习和改进成本，但这一切，都会是后三年成功的基础。

　　值得关注的是，此次80亿版权合约落地，是中国足球赛事版权盈利模式的一次标志性试水，民生证券认为，这将会从根本上唤醒社会对本土体育赛事的热情，帮助本土的体育赛事版权从过去的廉价走向更具有商业开发潜力的时代。

　　中超公司董事长马成全表示，体奥动力给了中超公司两年时间作为整改缓冲期，80亿巨资，令中超公司和俱乐部再无托辞和退路。

　　资本狂飙

　　资本总是逐利的，“天价”版权背后，是各路产业资本不断涌入足球产业。

　　参与竞标中超联赛的几家企业背后，是实力雄厚的上海文广、央视、广东广播电视台和华人文化产业投资基金。

　　“我们本土体育联赛的价值还没有被充分发现。”黎瑞刚说，顶尖赛事将是未来最核心的版权资产，资金和资源会日趋集中。

　　其中，优秀的俱乐部又是重中之重。“俱乐部具有的独立的IP（知识产权）价值。”数年前，包括恒大、富力、绿地等在内的地产资本便挟重金在此布局。

　　2011年，紧随恒大之后，广州富力地产收购了濒临解散的深圳凤凰足球队并更名为广州富力足球队；2014年，上海绿地收购申花足球俱乐部，由绿地旗下的绿地体育持有100%股权。

　　21世纪经济报道记者统计发现，16家中超俱乐部超过10家投资方均以房地产为主业，过往数年累计投资足球俱乐部数十亿。

　　中甲层面，位于河北的华夏幸福以超3000万元价格，收购河北中基足球队100%股权，华夏幸福的主营业务亦是房地产。

　　2014年，房地产行业式微，互联网企业成为进入足球领域的新贵。在阿里巴巴12亿入股恒大足球后，苏宁云商亦不甘于人后，今年3月3日，其宣布签约江苏舜天足球俱乐部，成为该球队今年的主赞助商；11月6日，江苏国信舜天足球俱乐部以5.23亿（参考价）的价格公开转让，据了解，苏宁云商很可能接手舜天，成为新投资方。

　　随着今年3月《中国足球改革总体方案》的公布，包括足球场地建设、设备制造、足球服务（场馆运营、培训）、足彩等在内的足球产业链，都迎来了资本的进入。

　　在成为中超联赛LED设备合作伙伴后，雷曼光电去年又布局中甲联赛，介入12个俱乐部的整体宣传和商务运营开发，成为它们为期五年的官方赞助商和合作商。

　　2015年1月，万达集团以4498万欧元的价格收购马德里竞技俱乐部20%的股份，以此进入更广泛的中国足球产业：万达和马德里竞技各出资50%投资3000万欧元在马德里新建青训中心，接纳更多的中国青少年球员。

　　10月26日，乐视体育与荷甲阿贾克斯俱乐部宣布，即日起至2017-18赛季，双方在内容、赛事、会员、青训、商业推广等领域展开全面合作，共同开启“中国足球造星工厂”。

　　在竞争激烈的足球装备市场，李宁体育和安踏体育也将在此领域发力，试图打破耐克和阿迪达斯的垄断。

　　体育、足球彩票方面，除了中青宝、粤传媒等企业，中体产业、姚记扑克也加入进来，在去年纷纷涉足互联网彩票。

　　内容为王

　　民生证券指出，中超联赛80亿版权的出现，其重大意义在于，备受诟病的中国足球赛事转播权改革正式开始了，由原来的行政干预开始迈向了市场主导。随着市场对版权话语权的增强，中超公司对旗下各项联赛的管理势必将会在对足球俱乐部、联赛球员、裁判、赞助商、球迷和媒体的服务上进行全面的升级。

　　国泰君安在恒大淘宝的推荐报告中指出，全球足球产业年产值超过5000亿美元，占整个体育产值比重超过40%，若根据这一比例，当中国体育总产值达到2万亿时，则足球相关产值达到8000亿元，当体育总产值达到5万亿元时，则足球相关产值将达到2万亿元。

　　即使按照申万宏源分析师王俊杰保守的预计，2025年我国体育产业规模将达到3.55万亿，足球产业规模也将超过万亿。

　　想象非常美妙，但现实依然单薄。过去的2013-2014赛季，英超联赛的收入超过30亿英镑。而根据《中超联赛商业价值报告》，2014赛季中超营收刚刚突破4亿元关口；2013年中超联赛总产值仅为17.8亿元，其他足球赛事更低；中超联赛与世界顶尖联赛相比，上座人数排在第十位，但商业价值却远远落后。

　　目前，中超俱乐部的收入过度依赖于广告赞助，一半以上的俱乐部广告收入在70%以上；如果没有转播版权收入，俱乐部收入增长将遇到瓶颈。而从全世界范围来看，顶级俱乐部的收入来源主要有三大部分，分别是电视转播版权收入，广告赞助收入、以及门票和相关产品收入，这三者大约是1∶1∶1的比例。英超版权收益更是可以达到总收入的50%。

　　中国足球产业如何能实现快速持续的增长？齐鲁证券分析师指出，通过梳理曼联的商业价值链条发现：首先核心竞争力在于构建一支好的俱乐部，包括明星球员与优质教练；第二取得好成绩，进而保障高票房与转播权收入，球星效应则带来衍生品的商务开发价值。

　　因此，足球俱乐部与联盟获益的关键之道，依然在于以优质比赛为核心的内容供给，即以观赛为特征的竞技类足球依然是“内容为王”。