解读GXG、优衣库和耐克如何玩转服装品牌O2O模式

　　O2O是个老话题，你可以说它“已经烂了”;但O2O也是个新话题，因为它的实践持续“有亮点”。而当下，无论是优衣库的“趣味性”营销，还是Nike的大数据，或是GXG基于智慧物流打造的全面O2O，亦或是马克华菲、骆驼它们对O2O的实验，其模式都成为业内的典型案例。

　　一、GXG打造全面O2O模式

　　如果你在刚刚过去的“双十一”下了“GXG”的单，2小时后送达是GXG“O2O”的创新之举，线上线下完全融合。

　　近年来，GXG一直致力于构筑智慧物联网的供应链仓储配送体系，在“双十一”活动期间，全国一二线城市共163家门店，真正实行O2O模式打下良好基础。

　　线上线下同时开启“万店同庆”活动，为线下门店带去线上流量的同时，线下的消费者在“双十一”前就可以前往门店试穿，试穿满意在付定金锁定自己的商品，“双十一”当天在家付尾款，便可以与线上消费者一样等待商品快递到家的服务，而且线上线下商品款式与价格保持一致。这样一来，消费者在“双十一”不仅可以享受到更多的线下新品，同时在下单后还可以更快的收到来自自己所在城市周边门店的包裹，很大程度上避免了以往“双十一”包裹等待很久的尴尬。

　　据介绍，今年“双十一”当天，GXG有6万只包裹从全国各家实体店发出，其中北、上、广、深、杭地区付款后当即发货。

　　今年“双十一”，智慧物流刷新了供应链新速度。GXG共计发货45万余个包裹，巨大的订单增长量，在72小时内全部发出。

　　“GXG”的这一项目，从2013年至今，共投入2500万元，采用智慧物流仓储技术，在宁波洪塘新型电商仓实施面积2万多平方米，全面实现包括入库、整箱拣货、出货，拆零拣货以及出货、补货、包装复核、集货分拣的自动化系统，以“快速反应”的核心竞争力，通过信息化物流提升企业供应链整体水平。

　　据悉，此次“双十一”，GXG销售额突破2.55亿元，相比去年1.65亿元，同比增长54.54%，而整体的客单价也从2014年的536元提升至今年的727元。

　　二、优衣库“趣味性”营销成功的线上引流

　　优衣库做O2O的原因在于，通过线上引流，最终还是提高门店的销量。

　　优衣库O2O的特色在于，使用“趣味性”营销手法。比如，UNIQLOCK，一个将美女、音乐、舞蹈与优衣库当季主打服装结合起来的时钟，它在全球200多个国家有超过2亿人次的浏览量。再比如，优衣库还曾推出过一款基于SNS的社交小游戏，消费者在线上互动社交的同时还可以拿到线下店优惠券，这次营销在中国吸引了133万人次，使优衣库线下实体店顺利完成销售目标。

　　目前，优衣库官方的手机应用UNIQLO APP，支持在线购物、二维码扫描、优惠券发放以及线下店铺查询，其中在线购物功能是通过跳转到手机端的天猫旗舰店来实现的，优惠券发放和线下店铺查询功能主要是为了向线下门店引流，增加用户到店消费的频次和客单价。

　　优衣库不以线上销售为核心的原因在于，中国快递配送费较低，与上门自提相比，消费者更喜欢送到家里或公司;同时优衣库门店与电商的IT系统并没有打通，消费者到门店自提的货，需要EC事业部快递到门店，从运营上来说反而增加成本。

　　在经过试错后，优衣库选择了合适的O2O模式，即线上端单纯作为线下端的辅助，从线上向线下引流，借助优衣库强大的门店网络、优质的线下零售服务，最终获得了很大的成功。

　　三、耐克社交+大数据+极致体验

　　Nike从2013年开始就大力推广自己的数字平台Nike+，同时陆续推出了多项量化用户运动的产品，比如针对跑步运动的手机应用Nike+Running、具有GPS定位功能的运动腕表、运动腕带Fuelband、日常活动记录应用Nike+Move等。

　　此外，耐克还创建了针对跑步人群的公众服务账号Nike+Run Club，上线仅仅10天，就吸引到16124名关注者，用户们随即自发创建了超过1000个跑步主题的微信群，并且通过社交网络不断吸引着更多人的加入。

　　这些产品帮助Nike很好地了解用户的运动习惯，包括用户的运动频率、运动时间、以及位置信息等，这些数据当中隐藏着极大的价值，例如，可实现精准广告投放，可根据运动人群地理位置信息优化线下门店位置，可以设计更贴合消费者需求的产品，当Nike+的用户规模进一步增加的时候，它甚至可以帮助耐克预测市场的走势。

　　而在线下门店体验上，耐克已经做到极致。上海淮海路的耐克体验店中，当其它鞋服O2O企业还在紧抓产品展示环节的时候，耐克已经开始从运动文化和运动生活着手提高客户体验。店内定期组织鞋友会、NTC训练课程、跑步俱乐部等各类活动。以NTC训练课程为例，每周三晚上开课，由专业教练带领市民进行训练，提供燃脂、塑形、强健身心的训练和健身课程，解答市民在健身中遇到的问题。

　　社交+大数据+极致体验，形成了一个磁场，帮助耐克不断吸引用户，更深层地把握用户需求，建立客户黏性，形成一个围绕在耐克周围的运动消费群体生态圈。

　　四、更多品牌可借鉴的O2O模式

　　此次双十一，除了GXG，还有更多品牌实验O2O。比如马克华菲，三家天猫官方旗舰店，以及线下50多家直营店铺将在“双11”参与天猫“万店同庆”活动，消费者可以到门店试穿后再通过手机下单，门店将通过顺丰发货到家。

　　比如骆驼，今年“双十一”也大胆尝试，在电商成熟的重点城市挑选一些核心实体店，通过实体店里的物料宣传，从“双十一”备战期间就开始预热。

　　此外，绫致时装的“私人订制”模式、歌莉娅的“粉丝模式”，都是值得借鉴的亮点。