易居控股贺寅宇揭秘：互联网能给房地产业带来什么？

　　11月20日，CREDIA2015中国房地产投资人会议暨易居沃顿课题成果发布会在深圳蛇口希尔顿南海酒店举办。　　 

　　下午，易居(中国)控股有限公司执行总裁贺寅宇首先为现场观众分享了“互联网与房地产”易居沃顿课题成果，他认为，互联网到今天为止只能扮演促的角色，它不可能去主导，只能帮助交易”“在信息平台上有三种模式：断口的模式，认证房的模式，竞价排名的模式。”“互联网+交易的模式中，需要通过服务的创新来促进更好的交易。”

　　以下为实录：　　 

　　【贺寅宇】大家下午好，受课题组委托，我来向大家汇报一下我们这个组在过去一段时间内我们的一些讨论、分享、研究的一些成果。我们的题目也代表了我们的一个方向，称为“在路上，房地产互联网+”，只是说明这个课题是在一个持续不断发展的过程当中。今天的课题当中，其实我们提出了有一些观点，或者说有一些观察，不一定是结论，供大家作一些参考。整个下午半小时当中我会跟大家汇报三个方面，一个是关于我们的研究路径，以及我们课题组的成员。第二谈谈互联网+对房地产行业以及企业的影响。第三比较垂直细分到四个方向，进行互联网+的跨界和融合。　　 

　　整个研究路径我们还是通过两个方面，一个是对于产业链的结构，我们认认真真地去看一看我们整个房地产行业，说是一个行业其实是一个几百个甚至上千个细分行业组成的一个产业链，同时我们也对一些对标的企业，或者在互联网行业当中现在用得词比较多的“独角兽”这样的一些案例进行分析，最后我们得出今天的这样一份课题的报告。　　 

　　在整个房地产产业链当中，我们分了四个方向：一个方向是交易服务，第二个交易是住房的配套服务，第三个是物业社区服务，第四是房产金融服务。我们融合了18个案例在这个过程当中，所以今天有时间和大家也作一些具体的分享。　　 

　　整个课题组的成员我就不一一念了(PPT)，这里面有很多的大佬，包括我们的老板周忻先生，包括花样年的潘总，世茂的廖总等等，都在里面贡献了他们很多的智慧和想法。　　 

　　互联网+对于整个房产行业及企业的影响是多方面的，我们作了几个比较，我们分成四个大的方向跟大家一起参考观察的角度。　　 

　　第一是产品的，在房地产行业当中走到今天我们大部分的产品实际上，我们觉得现在还是我们处于“in house”的事情比较多，就是我们自己公司内部的研究，这一块地到底做什么，产品做什么方向。恰恰互联网给大家提供了一个平台是说，我们可以把这些产品设计方向跟思路，在还没有开始开发之前的甚至还没有完成拿地之前，事实上是有可能向未来潜在的客户进行公开的。所以在这里面就会提到一个问题，如果如何通过互联网的方式，让我们的产品提供更加贴近客户，为客户定制去定制，提供一些定制化的服务。这个过程当中，像小米公寓等等都在做这样的一些尝试。　　 

　　第二是业务范围，业务范围内没有对错，因为在互联网思维这两年当中，非常推崇的一个概念是“极致简单跟单点突破”，融合成一个词是“爆克”(音)，这个思路和我们开发企业有没有借鉴意义，每个企业可能相似，但是都有借鉴的意义。 

　　第三是数据处理的方式，互联网给我们带来了大数据的搜集方式，这种实时的数据决策，可能会帮助我们在营销过程当中，能够实现更好的一些判断和运营。

　　第四是收入方式，原来我们基本上是卖硬件，现在我们突然发现，硬件的利润越来越薄，利润是不是可以通过软件来创造，而软件在这一块可能会带来的增值业务的利润空间会更大。　　 

　　我觉得这四个方面，刚刚讲的产品、业务、数据及收入方式，可能是我们考虑到互联网能够给这个行业提供的一些借鉴、观察的角度。　　 

　　整个过程当中，交易、社区、配套、金融四个方向当中我们有三种路径去思考：　　 

　　第一个是怎么样切入到自己最熟悉而且是协同效应最好的点，这是非常重要的。　　 

　　第二到底是做产品还是做平台，其实在这儿我想特别说大家说一下，千万不要轻易地说我们想做平台，做平台是很难的。所以在这个方面需要考虑自身的资源，比如说在互联网行业当中，现在大家都讲“烧钱模式”，烧钱模式背后的逻辑是什么，背后的逻辑是我能够通过这种烧钱的模式，变成一个未来用户80%、90%都会使用我这个服务的这样一个平台。大家都是冲着这个逻辑去的，这里面的投入跟烧钱，每一个企业我们需要自身的特点。　　 

　　第三是业务模式，现在有两个趋势对我们房地产行业来讲，一个是多元化，多元化实际上是对冲了原来房产行业当中的风险。第二是大家都在考虑轻资产的模式，这两个是我们现在看到比较主流的趋势。　　 

　　下面我想按照四个方向和大家再具体汇报一下我们一些思考和方法，首先讲的是跟我们日常业务最紧密结合的交易，房地产互联网+交易。我们提出了四个字“服务创新”，这可能代表了我们课题组的最后的一个研究的选项，我们觉得“互联网+交易”模式当中，可能对交易本质会发生变化，但是需要通过服务的创新来促进更好的交易。　　 

　　一谈到房产有几个维度是和大家需要特别明确的，第一个是新房市场跟二手房市场，是完全两会事情。新房市场是一个B2C的市场，而二手房市场是一个C2C的市场。在未来的五年之内，整个中国仍然会是以新房市场为绝对的主流的交易模型。这里面很大一个程度的原因，跟我们用户的习惯是相关的，因为亚洲的人们更喜欢买新房，同时也跟我们的城镇率有关，到今天为止，我们的城镇化率，官方的名义数据大概是60%几左右，尽管有人预测这个数字应该是70%左右。大家和发达国家90%左右的水平来比还是有很大的空间。所以我觉得在这个上面，首先我们判断市场要把新房跟二手房分开。　　 

　　互联网在整个房产交易当中能扮演什么样的角色呢?我们认为互联网到今天为止只能扮演促进的角色，他不可能去主导交易，他只能帮助交易。整个新房市场服务的规模今天大概新房的互联网服务规模在2千亿左右，其中1千亿是电商，1千亿是广告。　　 

　　二手房实际上交易跟信息是完全两个商业模型，从互联网角度上来讲，能够介入可能更多的还是在互联网信息平台上面，到今天为止，整个二手房的互联网信息市场规模不超过30亿，大家可以看到，这两个市场的容量跟蛋糕是完全不一样的。　　 

　　新房跟二手房市场都离不开服务机构，或者有些可以把他称为中介机构，就会演化成B2b2C的模式。我们在整个交易过程当中我们认为整个链条的拆解变成5+1的环节，5个节点加1个节点，推广、渠道、看房、锁客、成交。这是五个核心的环节，任何一个新房的一角都离不开这五个核心的环节。为什么说“+1”，就是金融服务，金融服务在交易过程当中，如果银根紧一点，可能迫切性就强一些，如果银根松一点可能不是那么迫切，他是提高转化率的工具。　　 

　　整个渠道当中，我们讲的B2b2C，这个“b”扮演什么角色，其实“b”只能在前面四个环节产生作用，如果在前面的服务有创新，就能够帮助交易提升交易的成交率，或者带来更多的客户。他能够起到的就是促进交易。到今天为止互联网是做不了交易的，因为这个房产是不动产，真正说要在互联网完成一个交易的闭环，我想不仅仅是中国因为法律法规的原因，我们即便看到美国二手房市场非常成熟，今天也没有看到一单的交易是在互联网完成一个闭环交易的。如果我们把新房交易拆开来看，这个面拆解开来我们就看得比较清晰了。　　 

　　在整个新房互联网过程当中其实有两种模式，第一个我们把他称为媒体O2O模式，他是由原来的广告模型延展开来，媒体的O2O的模式，传统广告，后来延展到我需要有一些线下的活动来补充，到三年前提出了电商之后，现在服务电商基本上会成为这种模型促进整个交易的模型的一个非常主流的渠道。当然服务电商，他其实是提供了刚才五个环节当中前面所有四个环节的服务跟创新。　　 

　　从去年开始冒出了另外一个模式是“渠道O2O模式”，渠道O2O的模式就是我们看到左边的这幅图(PPT)服务电商当中有一块是渠道服务，把这一块单独拿出来，做成一个模式。因为他可能会更靠近交易，这当中产生两种模式，一种是直销，一种是联动。比较容易理解的直销是自己卖，联动是组合其他的渠道方一起来卖。所以现在我想总的模式基本上是这两种模式。

　　我们对乐居、搜房以及对房多多三家非常典型代表的企业做了一个深入的研究和分析：　　 

　　今天乐居是媒体O2O模式的领先者，我们也刚刚通过季报，在整个媒体电商及广告领域，我们今年前三季度应该说是第一次全面超越了搜房，成为了市场上面绝对的市场第一。我们采用的模式是广告+服务电商的模式。　　 

　　搜房从去年开始转型，他的探索是从线上到线下，进行一个渠道O2O的探索，所以他们现在有很多的精力放到了网络直销和渠道带客方面。　　 

　　房多多也是这两年算是一个我们互联网当中一个明星企业，他代表的模式是一个完整的从线下考虑向线上进行渠道O2O拓展的一家公司，因为他没有任何线上的资源，他从线下起步的。新房领域他的模式核心是联动。　　 

　　我们研究了三家非常有代表性的企业。　　 

　　在这当中我们有几个观察，第一个是互联网在交易当中的定位，其实我刚才已经讲了很多，互联网其实是并不能够主导交易的，只能促进交易。其实道理是非常简单的，什么叫主导交易，既然主导交易就要主导产品，卖什么产品。产品是什么价格，这个产品的交易场所是在哪儿完成的，这三点在房地产领域都不具备。大家可能说京东，京东在某种程度上是可以主导交易的，因为他可以选择哪些货上他的网站，他可以决定这些货必须给予什么样的价格，甚至在“上11”的时候必须打到什么样的折扣。第三是交易这个成果是在京东网上完成的，所以他能够主导交易。　　 

　　我们在新房市场这三点都不满足，我们只能做促进交易。促进交易的核心就是帮助项目有更多的曝光，能够带来更多的客户，以及能够把客户的意向锁定。这是互联网今天我们看新房交易+互联网，或者是互联网+能够定位是必须非常清楚的。　　 

　　二手房的模式也对美国来分析，美国是一个非常成熟的二手房市场，结论是我们觉得这两个市场有很多的不可比性，其中最最重要的一点是在美国房源是独家的，而且是有法律责任的。如果我的房子委托给了一家经纪公司，说你来帮我卖。然后我自己又找了一个朋友把这套房子卖掉，但是你还必须要付这家经纪公司的佣金。这是独家委托。　　 

　　而中国是非独家委托，直接带来的就是房源信息的不透明，大家一直在讲网上为什么都是假房源，客观地讲，只要是副独家委托，网上不可能有一套真房源的。你网上谁发布这个真房源上去，马上就会被其他的竞争对手把这个房源拿走，然后你就会面临很多的竞争对手。现在网上能够保证真房源保障到什么真呢?是所有的信息是真实的，房子是存在的，但是他不能保证知道房子目前还是可以交易的状态，这个不能保证。所以我想这是一个很重要的模式、一个变化。 

　　在这个过程中，诞生了两类企业，一类是互联网信息平台，先是以乐居和安居客为代表的，本来曾经是以搜房为代表，搜房曾经在这个行业是绝对的老大。现在因为搜房转型了，我们把他转成交易平台的模型。交易平台的典型代表是链家。大家会觉得这两个平台是不是有冲突、是不是有竞争，很多人也在问我说了句跟链家什么关系，我一句话就解释清楚了“链家是我们现在为止最大的客户”，现在为止我们做信息平台的包括搜房在内都是我的客户，这就是这两个平台的区别。　　 

　　在信息平台上有三种模式，一个是断口的模式，一个是认证房的模式和竞价排名的模式。整个交易平台中其实是各有差别，我们研究了四家公司，有有代表的四家公司。　　 

　　搜房原来是线上的，现在是脚踏到线下。他是通过线上到线下，线上匹配需求，线下来对接交流，他希望形成这样的闭环，当然这样的模式现在正在路上。　　 

　　链家的模式是一个相对比较成熟的模式，因为他线下的门店有足够的覆盖率，他现在在做的是从线下走到线上，现在好多广告打的都是“链家网”。　　 

　　爱屋吉屋，他是一个去门店化的模式，线上线下双向传播运营。　　 

　　Q房在研究开放似网络平台和品牌特许加盟店的模式，O2O的模式。　　 

　　今天很难说哪一个模式会成功，即便是没有“+”，规模很大，但是仍然存在一定的脆弱性。所以我觉得互联网对于这些二手房交易平台会产生什么影响，现在还是值得关注的。　　 

　　我们也有几个基本观察：　　 

　　二手房市场房源为主的基本格局没有改变。今天这个市场上谁有房源，谁能够占据这个市场，因为是非独家委托，所以今天不要来谈去门店化，门店仍然是房源的主要来源。我们再看看香港市场会发现照样是门店林立，门店是搜集房源的主要来源，客户是不敢把房源放到网上去的。一旦门店搜集完房源以后大家可以观察到一个现象，尽量把经纪人赶出门店，到各个小区去，去找客源。这个过程当中，互联网能够其到比较大的作用。互联网能够在找客源这件事上能够起到很大的作用。我们切入二手房交易，核心就是要切入房源。　　 

　　信息平台是长期存在的，因为至少到今天为止，美国走过了50年二手房繁荣的市场，到今天为止他二手房互联网的网站仍然是一个信息平台。经纪人与经纪公司的合作模式正在变化，这是在二手房互联网冲击下面正在内在发生的一些变化，外部不一定看得到，包括佣金体系，包括完成单交易的分配和利益分配。线下交易的规模效应有待验证，因为至今我们觉得我们现在还得不出一个结论说，门店一开多以后他会有规模效应，至今我们暂时从实战上没有看到这样的一个案例。

　　第二部分我们对互联网建材家装进行了研究，第一个，建材市场规模很大，也是一个万亿级别4万亿的市场。但是他的特征是今天非常复杂、非常传统，重服务强关系。这四是个非常重要的点，在这四个当中，我们现在整个互联网有四种模式，第一种模式是纯平台型，也就是我们之前说的广告模式。第二个是云采购平台，云采购平台试图把供需双方在网上进行信息的对接。第三个是介于平台跟垂直之间的的讯采旺材往这个方向走，第四是垂直供应链，绿城电商为例。 

　　整个过程当中，整个互联网运行过程当中要抓住三点：信息、交易跟服务。其实交易本身并不复杂，互联网化并不复杂，复杂化的是信息的互联网化和服务的互联网化。同时能够形成一个完整的闭环的路径，这个可能是我们所有的难点，特别是考虑到他是一个重服务以及重关系的一个市场格局。　　 

　　发展方向，因为这个市场刚刚开始，非常前沿，我们认为有几个发展方向，第一个发展方向是重构，对于刚才我们讲到的这一条利益链条的重构，第二是需要有新的入口平台，第三是后装修会是一个比较大的市场，的确后装修跟装修来比，装修如果是低频的话，后装修很有可能变成一个中频乃至于一个高频的时期。还有一个是标准化的4S管理。　　 

　　下面在社区跟垂直服务领域，其实大家都说打造O2O的服务平台，但是路径各不相同。社区的O2O是因为我们有一个据点，所以一定跟地理位置有关，人群相近的，而且“最后一公里”现在做得不够好，这里面恰恰可以看到，在过去的一两年当中，围绕整个社区的互联网创新是层出不穷，大家的切入点各不一样，今天我想没有几个真正的跑出规模来。　 

　　一个是社区服务，一个是基于社区的O2O服务，当中交集点是在本地化，所以这里面会产生一个事情，这个图(PPT)如果大家还比较难理解的话，我再讲解清楚一点。一类服务是你正在社区里面所需要的服务，比如说物业维修，比如说车位等等。还有一服务是因为你住在这个地点，但是你对其他的餐饮和到家的需求产生了两大类的东西。　　 

　　整个平台的构建我们觉得可以从方向，一个是垂直方案，以地理位置为核心的O2O的垂直服务。第二个是社区的，以社区为核心的活动，促进与人的互相的沟通。第三是社区物业的服务，在这三大类当中，其实可以衍生出很多点，但是任何一个切入点是必须要回到讲互联网思维，必须要单一、必须要简单。如果有一个人说试图想把这三件事情汇成一件事情来干，那很有可能大而不当。　　 

　　今天真正能够形成规模效应的是实惠APP平台，我们今天建立的五大服务平台，我们是冲着一个开放的平台去做的，包括我们的O2O服务跟社区服务，包括我们的摇福利和社区论坛，刚刚说分成三段好像都在往这边做，没错，实惠的目标是希望成为一个以社区为核心的一个平台，能够开放出来接入各种服务，所以他相对是往平坦的方向发展。　　 

　　第二个模型是彩生活，我觉得彩生活是一个非常清晰的单点突破的模型，他其实就是把所有社区的用户当成客户来经营，衣食住行旅游等等，同时搭建一个O2O服务的平台，接入各种的服务方，另外他还有占据的物业。　　 

　　在这里有一件事情我们讨论社区服务是特别要提到的，在有一个观念一定是大家很认同的，千万不要把用户当成客户，如果某一个开发商说，你看我有那么多的楼盘了，都买了我的房子了，这批人我就有增值服务。未必，他是你的用户未必是你的客户。　　 

　　金融，金融的本质还是要回归产业的本质脚踏实地，其实我们有一个最基本的理念，我们觉得房地产的金融一定是跟产业、跟某一项具体的需求结合，才能爆发出更大的生命力。两条价值链，一条是新房的价值链，一条是二手房的价值链。在每一个环节当中，大家可以看到新房的业务价值链，每一个环节当中，如果你觉得金融能够提高你的效率、提高你的资金效率，为你创造多少的经济力度，我认为就应该顺着这一条细的路往下走，这样的结合才会形成一个真正的有价值的结合方向。　　 

　　新房当中比如说我们刚刚讲到了在营销推广、客户锁定当中，乐居做了很多的尝试，都是为了向金融引进，大家达到不同的目的。这是二手房的价值链，刚才上午发言的时候周总也提到了链家非常成功的是二手房的金融，他们金融怎么做的，他的金融是跟他每一代的交楼是紧密挂钩的。包括首付贷、赎楼贷、按揭贷都是和每一个具体环节结合的。　 

　　最后对于我们这个课题来讲，永远是创新、探索，永远在路上。上面这些结论未必正确，希望和大家做分享，共同探讨，谢谢大家!