观察：看大陆最情怀又颜值的十大商场如何刷体验

　　近两年，电商冲击同质化严重的问题，让购物中心的招商运营工作进入新的阶段，而“体验式”已经成为购物中心抗衡的利器。但相互抄袭、千篇一律，“体验式”商业的也出现了同质化的问题并也日益凸现。为此，赢商网挑选出目前国内在体验式商业有代表性的购物中心，实地踩盘探访，探寻其在体验商业的方面的经验和创新。

　　天津大悦城

　　用心的体验商业创新 由一个好名字开始

　　小资、文艺、亲近，这是天津大悦城的标签。是中粮集团首个引入文化主题及创新业态的综合性体验式购物中心，是天津投资最大、体量最大、业态最全的一站式购物中心。坐拥27万㎡超大商业建筑体量、500余米沿街展示面、500米长室内步行街、150米长主题街区。引进了泰国中央百货、综合影剧院、剧场式真冰场、美式大型儿童体验中心等主力业态。

　　那么，天津大悦城在体验商业上做创新的？

　　1、近300个进驻品牌 体验业态占比近50%

　　据赢商网了解，天津大悦城拥有将近300个进驻品牌，其中服装品牌约126家，餐饮品牌约77家，休闲娱乐品牌约60家，其它品牌约18家。今年新进的品牌包括了琛哥茶餐厅、Kipling、naturerepublic、第五空间、青和水培馆、鸥舒丹、丸龟制面、AppleStore零售店、边境共和国餐厅等超30多家品牌，其中不少品牌属于首次进入天津。

　　2.独树一帜的创意商业街

　　创新打造全国首家文艺主题街区--骑鹅公社；骑鹅公社是环境景观化、业态主题化的室内购物中心街区，每一条街道命名，成为被消费者津津乐道的话题；总建筑面积为3500平方米，引进设计师原创服装BuyBye、创意陶瓷晴天等创意品牌；每天的到访人数达到了一万人次以上，占到了整个客流的五分之一，成了购物中心内单位坪效最高的地方。

　　今年5月再打造的全国首个以手作艺术为基调的室内街区“5号车库”启幕，带给消费者惊喜。5号车库的软装、商户业态、主题思路，无一不体现着对消费者的人文关怀。1家情怀书店、1间花店、6家设计师工作室、6间精致下午茶、13家手工作坊，共27家极具个性的店铺，错落有致的在5号车库5500平方米的简素空间里。

　　据了解，2015年年底，工业风户外街区IF也将于消费者见面。

　　3.拥有最有特色的会员体验中心

　　如何打造购物中心的会员体系，如何增强与顾客的黏性？天津大悦城会员体验中心---良食局，提供一个可玩、可兑换、可败物、可聚会的品质生活空间，创新了购物中心的会员体验模式。

　　南京鹏欣水游城

　　年销售额近10亿的吸金水城

　　鹏欣水游城是南京的第一家真正意义上的购物中心，以日本博多运河城为母版，延续其“水”主题，继承并发展为时间型消费、激发型消费和体验型消费为一体的新型消费模式，商业面积约10万平米，由地下2层，地面5层组成，于2008年正式开业。开业第一年年销售额近10亿元。

　　它在体验式上有那么地产值得借鉴？

　　1、建筑体验：五大感官的刺激与享受

　　摒弃传统“大盒子”模式后的新型半开放式的建筑格局，以“水游城”最重要“水”特点：一条长达280米、深40厘米的人工运河穿梭其中，音乐喷泉和水流循环系统全天运行，为商场半开放空间提供24小时负氧离子。

　　除此以外，还拥有100多平方米的表演舞台，365天全天候演出的剧场，阳光穹顶、天然植物等组合。

　　2.购物体验：维持品牌新鲜度 年调整40%

　　南京水游城几乎每年8月店庆期间，都会带来新品牌。如11年的Guess、DKNY等；2012年的代官山、大牌小厨、鲜芋仙、丝芙兰；2014年的SWATCH、巴拉巴拉 (Balabala) 折纸概念店等。

　　广州正佳广场

　　跨界做体验的购物中心

　　广州正佳广场位于广州最繁华的天河路商圈，购物中心建筑面积达30万平方米。在2014年中国内地购物中心销售额TOP30排行榜中，正佳广场排名第二，销售额达64亿元。正佳广场开业十年来已三次调整定位，目前“家庭时尚超级体验中心”的定位仍在完善中。

　　那么，正佳广场又是如何向体验式业态的定位转型呢？

　　1、正佳极地海洋世界圣诞节开业

　　今年年底，正佳广场将迎来有史以来最大的改造升级项目正佳极地海洋世界（海洋馆）。项目纵贯正佳广场西南面2、3、4楼层，建筑面积超5.8万平方米，总投资6.5亿元，将有500种逾30000只极地海洋生物。除此以外，极地海洋世界还拥有世界最长的44米亚克力水族展示缸、全球最长的幻彩水母大道等19个主题展区。

　　2、体验更强调跨界

　　从2007年至今，正佳广场已形成十大主题50个类别的营销活动体系，平均每年举办300场主题营销活动，并打造出广州国际购物节、等知名系列活动品牌。

　　在商场的服务方面，正佳广场全场部署了470个无线WiFi免费热点，并开创“智慧停车场”概念，引入了视频引导停车及反向查询系统。

正佳演艺剧院12月底将在正佳广场7楼投入使用 

　　3、引进人气餐和儿童业态

　　目前正佳广场的业态比例是零售约占40%、餐饮约占28%、娱乐业态约占20%。在已有飞扬影城、冰河湾真冰溜冰场、玩具反斗城等主力店的基础上，还新引入了外婆家、陶陶居、俏凤凰苗家牛肉粉等餐饮品牌。

　　成都远洋太古里

　　亦快亦慢 让“体验”产生节奏感

　　2015年4月24日开业的成都远洋太古里是开放式、低密度的街区形态购物中心，零售业态占比约70%，首进成都品牌比例达26%，主力店日均业绩达30-100万元。从2014年底进入“体验期”开始，太古里就打出“快耍、慢活”的宣传口号，希望自己的出现，既能满足这座城市对前沿时尚的消费需求，又能满足这里的人们对安逸生活的享受。

成都远洋太古里全景

　　那么，成都远洋太古里是怎样满足消费者日渐增强的体验式需求呢？

　　1、感官体验：让你一见钟情的外形

　　30座两层或三层的独立仿古建筑作为商铺，有广场、有里巷、有庭园和阳台，营造出了大片开敞的公共活动空间。配合独栋搭配连廊，亦让整个空间更加立体。各栋建筑看似彼此独立，又保持着恰当的联系。并且，还保留部分带景观意义的会馆和老旧的街道名，再与身处其中的大慈寺互相辉映

　　2、文化派：传承文化、引领生活

　　太古里的多个国际大品牌各自的店面如何讲究、有哪些特色先撇开不讲，单单其几大各具特色的主力店，就已经将体验二字做得相当出色。

　　MUJI全球旗舰店引入了MUJI料理、MUJI TO GO，以及来自日本的家具品牌IDEE；方所除了图书和例外服饰等相关产品之外，还融包括首次打造的儿童空间“小方所”；以及首次在成都市场上将咖啡和餐饮放进了超市内部的OLE超市。

　　3、文化体验：一个有故事的新同学

　　在太古里的各个角落还低调地“藏”着一些小惊喜，就是各具特色的艺术品装置。譬如漫广场的“漫想”，负一层用书本堆积而成的“知石”；东里一层的“邂逅”；西里二层的“大花”；中里二楼的“成都樱桃”

漫想

　　4、细节体验：不放过每一个细枝末节

　　在成都远洋太古里的停车场专门在街区内的停车场入口和地铁入口设计了垂直绿化带，并装饰以小彩灯。

垂直绿化带

　　太古里休息区的增设也展现了其人性化服务。在太古里的休息区更多的设置在二楼的回廊之间。这样一来，顾客们逛累了坐下来休息的同时，视野更加开阔，可以欣赏到更大角度的街区景色。而且，谁又能说这不是与其打造出的“拥抱天空”的概念相当契合的呢？　

休息区

　　上海K11艺术购物中心

　　“五官体验”掀起体验式商业热潮

　　位于上海的K11是全球首个品牌率先把艺术·人文·自然三大核心元素融合，总建筑面积达13.7万㎡，商业面积达4万㎡，于2013年6月28日正式开业。在越来越多的购物中心兴起之时，打“体验牌”成了各家的制胜法宝，而“拼颜值”则是体验式商业的重头戏。被视为艺术性商场典范的上海K11在此方面颇有看头。

　　而K11又是如何成为体验式业态的标杆项目呢？

　　1、身体五官，体验无处不在

　　视觉上，33米的水幕瀑布墙、及趴满蚂蚁的透明地下建筑屋顶；嗅觉上，即使在卫生间也放置了新鲜的玫瑰花；听觉上，人工瀑布的水流声和鸟鸣声让人仿佛置身于大自然中；味觉上，来自意大利、日本等20个国家的食肆汇聚；

　　2、潮流与文艺青年的艺术盛饗

　　商场B2层既有MOUSSY、ECCO等潮流品牌，又有犹如艺术博物馆的Art Store等文艺青年品牌。

　　再加上，3000平米的B3美术馆，举行莫奈展期间曾使其衍生品收入达到3960万元 。除此以外，忏悔屋、广播现场秀、空铺涂鸦等也是文艺青年的最爱。

　　3、自然风情与人文服务兼得

　　都市农场内有300平米的生态互动体验种植区，顾客既可以参与种植，又可以喂养奶牛和香猪；还拥有国内首个在餐饮室内种植蘑菇和香料的创意餐厅；建在6、7楼的停车场，让顾客停车之余还能够欣赏空中花园。

　　此外，商场里会有专人为顾客开门，并配有懒人沙发、木质长凳子等多种休息区。

　　4、商业氛围与商户业态无缝连接

　　与传统商业不同的是，上海K11零售与餐饮占比超九成，CASIO自拍神器体验专柜，Sugar Lady打造高科技试衣间等兼具体验性和便利性的设施众多，着重人文关怀与高科技体验性，依靠商场自身主题性活动、次活动配套，并结合新颖的品牌优势，始终保持商场处于前卫的前端。

　　侨福芳草地

　　体验式业态+云端技术 提供消费者全新体验

　　侨福芳草地拥有最独特的建筑外形。大胆牺牲商业面积用来摆放大型雕塑作品，要用艺术去渲染消费者的购物世界。专攻小众精品，引进台湾品牌以及众多“国内首家”品牌，要给消费者更多样的品牌选择。推出大数据分析、云端技术，为的是提供顾客提全新的购物体验。

　　那么芳草地又是如何“体验式业态+云端技术”为消费者提供全新体验呢？

　　1、专攻小众精品 打造专属的业态特色

　　2012年芳草地购物中心开幕，100多个品牌当中，35个是首次进入大陆市场，不少是小众的个性品牌。如H&M集团的高家品牌COS、CAMILLE FOURNET、SELLA MACRTNEY、TED BAKER、TESLA汽车等，都选择在芳草地设立全大陆第一家旗舰店或形象店。

　　餐饮部分占了芳草地所有品牌的30%，包括了小大董、鼎泰丰、新元素等10多个品牌。

　　值得注意的是，芳草地则是在规划初期，酒吧餐饮占比设定在30%，以后亦将保持这个比率，另将70%面积注重在体验、文化、音乐以及设计师品牌，可见其对“体验”的重视与商业规划的前瞻性。

　　2、体验式业态+云端技术

　　过去，消费者在商场购物，如果缺货店家先帮忙调货，消费者再多跑一趟取货，增加了消费者的“时间成本”，体验感并不好。在芳草地的新购物形态中便能解决这一大问题，店家只要拿出平板电脑让你下单，货直接送到你家。

　　芳草地下阶段将运用大数据分析、云端技术、结合电子书商务等科技，提供消费者全新的消费体验。目前研发一套系统，预计未来从消费者进卖场、以智慧形手机镰刀芳草地wifi开始，就会在手机上推波讯息，跟消费者对话。

　　3、将艺术融进商业运营中

　　侨福集团黄氏家族对艺术文化的喜爱，也在芳草地的卖场中表露无遗。黄氏家族收藏包括古画、青铜器、石雕等，还有国外大市莫内、梵谷、达利等人作品，但黄家收而不藏。乐于跟民众分享，因此芳草地卖场内有四十件达利雕塑、500多件艺术作品、2000方的公共艺廊，逛起来趣味十足。

　　据悉，芳草地将在2015年12月到2016年2月将会举办姜亨九的个展《灵魂》；姜亨九是韩国艺术界最具影响力的在世艺术家之一，其作品得到包括韩国在内的各国艺术爱好者的好评；届时消费者可在芳草地欣赏到30件姜亨九的“合成写实主义”作品。

　　昆明爱琴海

　　三板斧砍出独特体验感

　　2014年12月20日开业的爱琴海购物公园，主体建筑为11万平方米，周边商业街为5万平方米，开业率为95%，共引进159个国内外品牌，开业前30天，日均客流高达6万人次，日均销售额约为250万元。不仅在体验式业态上推陈出新，在购物中心的细节完善、营销推广等方面，也有自己的独到之处，用三板斧为消费者“砍”出了自身的独特体验感。　　

　　而为消费者“砍出”独特体验感的这“三板斧”究竟是什么呢？　　

　　1、体验式业态力求丰富 强调差异化

　　昆明爱琴海购物公园的打造过程中，除了配置传统的国际精品和时尚零售外，餐饮美食、影院、等标配的体验式业态占据了项目的重要部分。包括打造了昆明最大的购物中心餐饮面积、引进昆明首家室内儿童游乐园蚂蚁王国、世纪星真冰冰场、太平洋4D影院等业态。

昆明爱琴海购物公园老公寄存处

　　2、人性化服务是体验核心

　　昆明爱琴海购物公园的停车场做了很多人性化改进，比如安装了智能反向寻车系统，顾客停车后系统自动记录车辆信息，顾客离开时只需要在入口处的终端上输入车牌号等信息就可以轻松找到车辆位置和取车路线等信息。

　　其次，爱琴海购物中心还打造了昆明首个上万平米的空中花园、员工洗手间、老公寄存处等便民服务。

昆明爱琴海购物公园空中花园

　　3、践行“情境式”体验营销

　　亚太地区最大的气球造型展、《植物大战僵尸展2》主题展、城市侏罗纪•恐龙展以及原汁原味百老汇的歌舞 都在全力为消费者塑造不同主题的情景体验。

昆明爱琴海购物公园营造的恐龙主题情景

　　杭州城西银泰城

　　导客流有一手 体验式激发顾客探索性

　　杭州城西银泰城是杭州首个商业商务双核综合体，总建筑面积达到40万平方米。银泰城建筑形态是由高层现代建筑以及低层商业建筑、广场、空中休闲公园等组成。自开业以来，吸引了200余家知名商家品牌进驻，拥有银泰百货、喜悦真冰场、等10大主力店。除丰富饱满主力店之外，餐饮业态也是一大亮点，40余家餐饮品牌聚集在此，并得到了顾客好评，呈现全球美食饕餮。

　　而银泰城做的体验式商业是怎么激发顾客进行探索的呢？

　　1、亲子系体验式活动受大众追捧

　　在今年国庆期间，银泰城举行了一场以“梦幻亲子little twin star”为主题的体验式活动：粉色系和蓝色系带来的梦幻体验，再加上最中心的双子星旋转木马，因此备受小朋友的喜爱。家长可以带着小朋友在卡通人物雕塑前留影合照，并体验一番大大小小的亲子游戏。

　　值得一提的是，在屋顶开发商还打造出顶楼空中花园的亲子农场、钓鱼池等空间，供家长与孩子间互动。

　　2、科技带来前所未有体验收获

　　走进城西银泰，两个中庭都可以看见供顾客打印照片的“IN”、体验3D飞行的360度TOPOOME球幕飞行体验馆。

　　另外，还有一个地方叫做“科技创意app孵化地”，是专门提供给创意app展示的一个空间。顾客可以更了解一些生活上有帮助的app，有需要的便可以下载使用。

　　3、变着法子引客流、留客流

　　除了这些吸引顾客留住顾客的体验式活动，银泰中还有吸引不同年龄层顾客的特色店铺，如：韩国衣恋集团品牌旗下的Teenie Weenie以及小熊维尼的咖啡馆。

　　武汉群星城

　　用独特生态体验制造消费诱惑

　　2014年10月开业的群星城开创了武汉首家生态型体验式购物中心，吸引了业内同行、媒体和消费者的广泛关注，其开业当天人流量超30万人，2014年“十一黄金周”期间迎客约200万人，开业半年，群星城人流量累计超过800万人。在已有10年商业积淀，竞争激烈的武汉徐东商圈，群星城迅速扎根成长，一跃成为区域内内年轻人、年轻家庭吃喝玩乐购的首选地。　

群星城档案

　　而银泰城这种生态型体验式商业，又是如何在徐东商圈当中脱颖而出的呢？

　　1、体验制造消费诱惑

　　餐饮和娱乐业态在群星城占比约43%，主打目的型消费，再辅以占比达16%的儿童天地为特色，带动其他零售消费。10万方商业体量的群星城进驻了包括HI百货，武汉的第一家NITORI家居家具等热门品牌。

　　据统计，群星城1年来举办如三八女王节、圣诞音乐节、加菲猫卡通展、热带雨林气球展等1000场活动。

星城业态分布

　　2、持续创新赢得溢价空间

　　群星城的定位经历了两次市场调研，项目筹备期就长达3年，后期运营的持续性投入也颇为不菲，但在仅仅1年的时间中，群星城已然在悄悄改变徐东商业格局，在截留区域消费力方面获得屡屡突破，经过1年来的持续调整创新，群星城的人气、知名度、市场影响力都得到稳步提升。

人山人海的场面并不罕见

　　郑州华润万象城

　　铸就特色品牌集合地

　　2014年4月19日，华润旗下高端商业品牌强势登陆郑州，开出国内第6家、中部首家万象城。郑州万象城集国际高端、时尚潮流、家庭体验为一体，在中原竖起高端体验式购物中心的大旗，吸引着各年龄层的中高端、家庭型消费人群。

　　而华润万象城做的这种高端体验式商业，是如何吸引不同年龄段的消费者的呢？

　　1、品牌助力高端商业体验

　　万象城单体购物中心建面22万方，分地上7层、地下3层，入驻品牌达1000多个。不仅为郑州带来诸如Burberry，PRADA等大量的一线奢侈品牌，更是借助华润平台，引入中部首家苹果直营店等高端商业体验业态。

　　中部首家苹果直营店

　　除此以外，中原地区唯一按照国际标准打造的室内真冰滑冰场“冰纷万象冰场”、云海肴、Haircode（明星御用美容美发连锁店）等众多品牌更是首次进入郑州，为万象城聚集更多的客流。

郑州万象城入驻品牌一览

　　2、紧随热点借机“耍大招”

　　主打差异性品牌，在建筑设计上推陈出新，大大小小的主题营销活动也成为郑州万象城的“重头戏”。

　　开业至今，郑州万象城共举办过亲子音乐会、粉红嘉年华、时尚秀、史努比巡展、Hello kitty40周年展等多场主题系列活动。

Hello Kitty40周年全国巡展

　　更多在体验式上做的优秀而有创新的体验式项目，请关注明天的2015中国体验式商业地产发展论坛活动！