重新划分广州600+商圈的方法，我们找到了丨商圈观察

　　【编者按】集聚是线下商业底色，不同聚集有不同商业价值。商圈研究终极目的是提升品牌、开发商对商圈价值适配性。

　　为此，《商圈观察》系列第3篇，着重介绍赢在选址商圈识别与分级依据、逻辑，并以广州商圈为例，厘清商圈、业态与品牌三者间关系。

　　商圈是什么？国内外学界对此并无达成明确、统一认知。

　　西方世界中，商圈研究最早源于上世纪30年代，德国地理学家克里斯·泰勒提出了“中心地理论”——基于消费者会到最近距离商场进行单目的购物假设，推出了“限程”、“门槛”的概念。

　　而在国内，较为权威的商圈概念出自学者齐晓斋。在《城市商圈发展概论》一书中写到：

　　“商圈是零售企业的经营活动空间和顾客的消费行为空间直接或间接重叠创造出的一种动态空间范围”。

　　简言之，商圈是个实实在在的经营、消费空间，具象的组成要素则是琳琅满目的品牌商铺、门店。

　　目前，市面上已有的商圈识别主要分为网格评估法和人工划分法。

　　网格评估法是将城市按照1X1公里或更大网格进行切分，分别对每个网格进行评估商业价值。这个方法的缺点在于未考虑商业聚集以及商圈辐射力的问题，难以结合实际的应用场景。

　　人工划分法是考虑标的物（如购物中心或百货超市等大型商业物业）之间的聚集情况，结合当地人的约定俗称认知，来进行商圈划分。但这个方法太过主观，无法标准化，且无法对城市商圈进行全面覆盖。

　　由此，以商业店铺集聚度（即商业POI点）为切入点，叠着地理位置、属性信息双重视角，重新定义、划分城市不同商圈类型，是一种科学且符合线下商业聚集特性的划分方式。其背后的逻辑在于：人们的线下消费主要通过步行逛街的方式进行，地点与地点之间需要符合步行时间不长且相连处有商业店铺这两个条件才会鼓励人们进行游逛。

　　◎poi点示意图 图片来源：赢在选址

　　需求细分，商店类型多样，对应的商业POI点可分为餐饮、零售、休闲娱乐和酒店宾馆四类。通过测算各业态POI点的聚集程度来确定各自占比权重，再以商店聚集区域识别出商圈。

　　以广州市为例，赢商大数据清洗了近28万个商业POI点。其中，餐饮业态POI数量最多，占比51.19%；其次是零售和休闲娱乐，分别为33.92%、11.33%；酒店宾馆类数量最少，占比仅为3.56%。

　　这些集聚的业态，从地图上看，呈现出两大明显聚集区域：广州主城区（越秀、天河、荔湾和海珠区），及其他行政区经济较为发达之地。一张张广州商圈地图，就此徐徐打开。

　　◎ 广州商业业态点、商圈识别及商圈提取结果示意图 图片来源：赢在选址

　　一、商圈千千万，谁是市级、区域级、社区级？

　　商圈实体范围已出，乍眼看，都是一条闭合曲线圈出的块状形态，不过是有大有小，有缺有圆。

　　但在物理特征之差外，商圈真正的内涵因其区域位置、周边客群、产业聚集等要素不同，而个性鲜明。

　　综合考虑多种分类法后，赢在选址以各商圈内品牌实力指数、项目日均客流作为商圈质量评分指标，建立了一套商圈级别评分体系，继而对商圈进行分级定义。

　　从分级结果看，广州665个商圈中，仅有2个市级商圈，区域级商圈有20个，社区级商圈共有643个，占比高达96.69%。级别数量之差反映了城市一般商业发展规律，即商业价值越高的商圈越屈指可数。

　　具体来看，以上三类级别的商圈呈现出不同的特点。

　　1、市级商圈：辐射全市，品牌质量高，商业延续性强

　　广州唯二的市级商圈出现在天河区和越秀区，分别位于天河路和北京路。其中，天河路一带的店铺形成的商圈全市质量分值最高（下文简称“天河路-岗顶商圈”）。

　　◎天河路-岗顶商圈位置示意图 数据来源：赢在选址 制图：赢商云智库

　　天河路-岗顶商圈，西至广和路，东连五山路，南邻天河体育中心，北达黄埔大道。接连成线的沿街商铺、购物中心、百货大厦，商业延续性强。

　　据赢在选址统计，该商圈内共有5094个商业POI点，其中餐饮和零售业态占比87.57%。

　　可测算综合实力指数的餐饮和零售品牌店铺（下文简称“品牌店铺”）共1208个，53%的品牌店铺实力高于商圈平均实力（0.77）、全市平均水平（0.73）。

　　另据统计，天河路商圈内项目的平均客流为17.73，远高于广州市平均水平（16.16）。

　　就赢在选址以上划定的范围看，天河路-岗顶商圈内共有10个项目。

　　2020年下半年，天河东路以西5个购物中心日均客流皆稳定在4万人次以上，其中天河城、正佳广场历月日均客流皆在8万人次左右，地铁上盖、多业态均衡发展式购物中心的高客流吸引力爆棚。

　　而天河东路以东范围内的天娱广场客流与广州平均水平相当，平均在2万人次以上。这意味着，即便是市级商圈，同样是高低客流区域复合，内部结构可近一步切割，以为零售企业入驻提供具体、实在的参考价值。

　　2、区域级商圈：服务片区，多位于区域交通枢纽或聚居中心

　　区域级商圈，一般分为二种：位于主城区，与市级商圈为邻；亦或位于原县级市或县主城区，出于距离的因素，在片区内的价值堪当“市级”之位。

　　总体看，区域级商圈的品牌、项目质量档期，较市级商圈会低一个档次。

　　2000年后，广州番禺撤市立区、并入广州，并随着高铁、地铁等基础交通设施完善，该区由原本相对独立的县级中心发展成为广州南拓桥头堡，多个区域交通枢纽、新兴居住区涌现。

　　番禺市桥商圈北达东环路，南至长堤东路，西沿光明北路，东连清河东路。此区域自建国以来便是番禺县、市、区政府所在地，既是政治中心也是人口居住中心。据番禺区统计局数据，市桥街道2019年人口密度达14149人/平方公里。

　　◎ 市桥商圈位置示意图 数据来源：赢在选址 制图：赢商云智库

　　从市桥到番禺广场地铁站，该商圈店铺断断续续，依托区域级交通枢纽、人口密度，成为番禺区质量分值最高的商圈。

　　据赢在选址统计，该商圈有2414个商业POI点，餐饮、零售有品牌店铺的占比为17.25%，平均实力为0.71，42%的品牌店铺得分超市均水平。

　　市桥商圈囊括4个项目，分别为钻汇广场、喜悦天地、番禺友谊商店和禺山广场。以最靠近市桥地铁站的钻汇广场为例，2020年下半年日均客流在3万人次左右，虽比不上市级商圈，却也远高于全市均值。

　　3、社区级商圈：服务周边，以日常生活服务为核心

　　在一个城市中，社区级商圈的突出优势是量多，通常的服务范围是周边1-2公里。或以居住小区为界，或以某独立项目为核心，亦或有连片的写字楼或商业街。

　　显然，社区级商圈具体的形式多种多样，这也意味着商圈细分类型的重要性。

　　以珠江新城-保利克洛维商圈为例，其所处的珠江新城，虽坐拥广州第一CBD之名，但在《商圈观察》系列之《“踏错”的珠江新城商圈，别再为它惋惜了》中，已论证过珠江新城商圈还未成为市级商圈的原因。

　　而从赢在选址本次商圈识别、分级结果看，珠江新城商圈实际是个以区域级商圈为中心、多个社区级商圈环绕的组团式商圈，保利克洛维商圈便是其中的一个社区级商圈。

　　◎ 珠江新城-保利克洛维商圈位置示意图 数据来源：赢在选址 制图：赢商云智库

　　珠江新城一带出现多个碎片化社区商圈的原因在于：受CBD发展规划影响，被网格化道路、写字楼、小区相间分割的空间难以形成类似于天河路的连续性商业集聚，分散而立大大小小项目难以形成客流共享。

　　保利克洛维商圈依靠购物中心保利·克洛维，形成与区域级商圈珠江新城-花城汇相距不到300米的独立商圈。该社区商圈以餐饮（尤其是快餐）为主、生活服务为辅，消费客群主要是在周围办公的商务人群，自带办公型商圈特征。

　　二、商圈分级，具化的不同是业态构成、品牌选择

　　不同级别商圈有不同服务范围、区位条件，但最大的差异便在商业业态构成与品牌选择上。

　　1、业态：商圈级别有高低，零售稳居C位不动

　　通过对比广州三类商圈业态构成可知：无论级别高低，店铺数量的占比都最高皆为零售业态，其中社区级商圈高过市级、区域级。

　　往下细分，具体到四类业态上，商圈之间的分级效应依旧存在。

　　便利店超市业态，广州市级、区域级商圈占比为5%、11%，而社区级接近35%；服装业态，前两者占比为40%、33%，后者则为12%；而异国风情餐饮、休闲餐饮，三者对应的占比基本是依次递减。

　　直观数字印证了三种级别的商圈业态构成差异，亦反映出不同业态对所入驻商圈级别要求不一，背后的直接诱因则与商圈内消费人群的购买力、业态所对应的品牌实力相关。

　　2、品牌：发展战略、阶段不同，偏爱不同级别商圈

　　与业态构成相对应的，是品牌的进驻情况，其仍反映出商圈的分级效应。

　　连锁便利店品牌全家，在广州市级、区域级、社区级商圈开店数分级递增，且目前进驻的社区级商圈较多，下渗拓展趋势明显。连锁美妆品牌屈臣氏，亦呈现类似布局特征。

　　而有些品牌受开店面积与定位的影响，并未采用与连锁便利店、美妆品牌布局策略。

　　以快时尚品牌优衣库为例，其在广州入驻了2个市级商圈，但偌大的天河路-岗顶商圈以品牌形象店为主，更多门店落7个区域级商圈、以及14个社区级商圈。

　　此外，高奢品牌Hermes（爱马仕），在广州仅入驻了市级天河路-岗顶商圈内的太古汇。太古汇作为全广州商业铺租的高峰区，高度匹配爱马仕定位、客单价。

　　诚然，品牌在每个商圈具体开店数受诸如租金、客单价、开店面积等的影响，但商圈级别在一定程度上还是影响到了其选址偏好。究其本质，仍是不同发展阶段的品牌对进驻不同级别商圈的发展战略差异。

　　同时，品牌选址与商圈的业态占比相辅相成，商圈分级效应不仅影响了业态组合丰富度，也推动着品牌走向渠道最优配置。

       三、结语

　　商圈，始于商业店铺的聚集，最终回归到商业店铺对应的业态与品牌等商业发展条件上。但对于一个商圈具体模样的诠释，仍不能抛弃其所涉及到的居住、工作以及区位等其他条件。

　　下篇，我们将综合考量上述条件，透过大数据，深层剖析分级下的广州商圈图谱。

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