7强争霸的广州天河路商圈，为啥个个都是赢家？

　　《商圈观察》系列旨在研究：商圈是什么？它们会出现在哪里？边界何在？又是什么造成了它们的繁荣、衰败？此为第4篇，广州天河路商圈7大典型购物中心的竞合共生。

　　有人的地方就有江湖，有商圈的地方就有竞合。不过是，有些商圈杀气腾腾，竞争之态毕现；有些商圈和气一团，手拉手把钱赚了。

　　素有“华南第一商圈”之名的天河路商圈，明显属于后者。

　　天河路商圈240万㎡的商业面积内，集聚了购物中心、百货、五星级酒店等各式商业形态，日客流量峰值达400万人次。

　　◎ 天河路商圈7大典型购物中心分布图

　　其中，7个代表购物中心，或紧密相邻，或隔街而望，招揽着往来的数以百万计客流，太古汇、正佳广场、万菱汇、天环Parc Central、时尚天河商业广场、天河城、VT101维多利广场共引进了1473个品牌，包括300多个国际品牌。

　　商圈整体出租率常年保持90%以上水平——高出租率背后，折射的是各大购物中心在长期的磨合中形成的一种心照不宣的默契。而这种默契，非凭空而现，有城市商业变迁的文化、历史积淀，亦有各项目间恰到好处的差异化选择。

　　◎天河路实景图 图片来源：视觉中国

　　一、天河路商圈25载变迁，“华南第一”经此而来

　　天河路商圈的发展变迁，某种程度上是中国购物中心发展轨迹的缩影。

　　1、1996-2004年：华南首个购物中心生于此，商圈初成

　　1996年，广州天河城出现，以天河城百货和吉之岛超市（现已更名永旺超市）作为主力店，开启了华南商业地产购物中心时代。但开业之初，天河城经营不甚理想，直至1997年体育西路地铁1号线开通，才现转机。

　　2、2005-2015年：正佳广场开门纳客，商圈内购物中心开业潮爆发

　　2005年，彼时广州单体面积最大购物中心——正佳广场开业，天河路商圈商场开业潮爆发，并进入集聚的十年。此阶段，全国购物中心步入高速发展期，至2015年底，全国3万㎡以上的购物中心超2000家。

　　万菱汇、太古汇、时尚天河次第而来，维多利广场从“家电卖场”转型“快时尚体验中心”。天河路商圈多元化、国际化标签被强化，圈内购物中心的餐饮、休闲等体验性业态占比逐步提升。

　　3、2016年至今：存量项目调改焕新颜，重新定义“我是谁？”

　　随着商圈内最后一个大型购物中心——天环Parc Central开业，天河路商圈进入存量时代。同期，全国购物中心正面临供给结构性失衡，开发增速下滑困境；且受到电商持续冲击。

　　◎广州天环Parc Central 图片来源：项目官方渠道

　　不任由圈内项目各自为政，天河路商圈主动谋变、大幅调改，各大项目重新审视、厘清“我是谁？”这个问题，找准自己可发挥的最大能量点，以此为支点，撬动引流磁场。

　　二、“竞合”的天河路商圈，业态丰富度几何？

　　业态丰富度，衡量商圈成熟度、多元化、集聚性的重要指标。此项得分越高，意味着商圈体验层次越丰富，于不同年龄、层级客群吸引力越大。

　　为横向、纵向呈现天河路商圈业态丰富度，赢商云智库以赢商大数据各城市商圈业态品类规模、平均门店数为标准，在一线、新一线城市中选取了10个典型商圈，并对其进行加权打分、排序。

　　从测评结果看，广州天河路商圈业态丰富度最高，覆盖了购物中心64%的细分品类，且各品类平均门店数量达到了18家。

　　从门店规模指数、品类分布指数看，天河路商圈的前者得分仅次于北京CBD商圈，而后者得分远高于位居前列的其他城市商圈。

　　这意味着，天河路商圈的购物中心不仅业态细分品类相当丰富，且每个品类有够多的门店供选择，可满足不同层次消费需求。

　　天河路商圈得以呈现出万花筒般的商业色彩，与商圈内各购物中心的完美“竞合”关系密不可分。粗看有互相battle之嫌，细看实则是共享客流，各自打出差异化的业态品牌组合拳。

　　除VT101维多利广场以餐饮取胜外，其余6个购物中心的零售业态占比均超60%，这符合天河路商圈承接着全广州人民“买买买”需求的核心商圈属性。

　　具体而言，走高端奢侈路线的广州太古汇，零售占比最高达78.53%，且以奢侈品为主打标签。而其余6个购物中心，则分别在服饰、美妆、餐饮这三大类别上具备不同特色。

　　因此，可设想的场景是，在天河路商圈上某个吃逛达人一天的活动轨迹如下：

　　客群标签-时尚白领：天河城永旺超市购物→万菱汇brunch、西西弗书店阅读→天环Parc Central逛买美妆大牌、百丽宫观看电影→正佳广场逛买国货美妆、约饭

　　客群标签-外地游客：正佳广场海洋馆游玩+午餐→时尚天河购物、主题街区逛拍→VT101维多利广场优衣库、GU逛一波、晚餐→太古汇逛买奢侈品

　　三、天河路商圈七雄争霸，何以各自精彩？

　　1、太古汇：奢侈品阵容强大，持续强化高奢定位

　　作为天河路商圈最高端的mall，太古汇奢侈品阵容强大，拥有LV、GUCCI、香奈儿、爱马仕、Dior、PRADA等超过30个奢侈品牌。

　　从品牌档次来看，太古汇的高档品牌占比达46.8%，为天河路商圈之最，中高档品牌则占44.7%，两者之和为91.5%，品牌档次明显高于其他项目。

　　2020年品牌调整中，广州太古汇全场1/3品牌有新动作，全年引进14个首店品牌，倾向于调出中高档品牌、加码高档品牌，如新引进Alexander McQueen广州首店、高端商务男装GENT SPACE等，进一步强化高奢定位。

　　同时，其还进行了一些创收的活动推广，包括促销、公益、旅游等主题，5场促销拉动销售额1.7亿+元。

　　上述业态、品牌组合，叠加有效的营销活动，是广州太古汇在疫情黑天鹅之下销售额逆势翻盘关键所在。官方数据显示，该商场2020全年销售额同比提升36%，商场租用率全年维持在99%-100%。

　　2、天环Parc Central：高端美妆聚集地，服饰集合店数量圈内NO.1

　　虽高奢范不及广州太古汇，但同样出自港资之手的天环Parc Central，“国际范”派头在天河路上强势在线，国外品牌占比超50%。

　　天环Parc Central（以下简称“天环”）以“LET’S HEAPY型聚潮乐”为定位，中高档品牌数量多于高档品牌，与太古汇高奢组合鲜明对比。聚焦高消费力与国际化审美的年轻潮人，总能以炫酷门店带来强烈视觉冲击力。

　　细分品类方面，天环打造了一个广州首屈一指的高端美妆聚集地，涵盖YSL、SISLEY、TOM FORD、NARS、IPSA、Burberry Beauty、兰蔻、赫莲娜等众多大牌，其中不乏广州首店；服饰集合店品牌数量也较多，主要为国际快时尚品牌、知名潮牌。

　　王牌主力店，有广州首家Apple Store旗舰店，开业三年有余，客流可观；广州首家百丽宫影院，为天河路商圈最高级别影院。

　　值得注意的是，相对于餐饮在太古汇仅作为配角存在，天环总能捕捉到餐饮潮流的变迁，积极将各路调性好、人气高的网红休闲餐饮的广州首店收归麾下——如%Arabica、M stand、BAKE CHEESE TART，不断带来新鲜味蕾刺激，“网红”IP聚客效果佳。

　　3、天河城：覆盖全客层，“可盐可甜”的城市地标商业

　　面对众多品牌、硬件优势均突出的年轻玩家，年届25岁的天河城并未黯然失色。

　　位居天河路商圈C位，连通地铁体育西路站，有60多条公交线路交汇于此，天河城辐射力强、客流旺。基于往来的多年龄、多职业、多层次客群，其配置的业态品类齐全、品牌档次分布较均衡。

　　具备圈内“顶流”王者之风，天河城自然成为多个优质外来品牌的进驻首选。如近期在此开出广州首店的Tim Hortons，既保证了品牌首店效应的充分发挥，也与自身的大众化定位相符。

　　近年来，为寻求业绩增量，天河城正变身年轻、个性化。如将核心客群定位为“敢花钱、敢尝鲜、敢创新”的新中产阶级，引进Giorgio Armani beauty、高跟73小时、I Do等品牌；以创新场景体验、传统文化传承为营销活动主线，强化“心智地标”的理念。

　　4、正佳广场：以“4A级”体验业态，造“新物种”引力场

　　全业态、多品类、全客层，是正佳广场（以下简称“正佳”）与天河城的共通之处。但细看微处，会发现正佳的两大绝活：

　　大众化品牌占比更高，更“接地气”，且乐于引进“新物种”。如新生代国货美妆完美日记、完子心选、H.E.A.T喜燃的全国首家线下店，饰品集合店ACC超级饰、ME+广州首店，以及潮玩IP主题店TOP TOY全国首店等均落户正佳。

　　4A级的商业体验场，不可替代性高。正佳商业面积30万方，突破传统购物中心的固定框架，由购物中心发展为转型“世界级旅游目的地”，体验业态规模之大、内容之丰富在全国范围均鲜见。

　　5、万菱汇：走“小而精”路线，聚焦城市精英、高级白领

　　万菱汇的主力消费客群为城市精英及高级白领阶层，主打中高档品牌，注重品牌格调。

　　受限于商业体量，万菱汇的布局思路是“小而精”，多集合店，以此丰富品牌和业态。如：引进西西弗书店广州旗舰店，为城市精英留一处安静的阅读角落；引进gaga、蔡澜港式点心、蔡澜越南粉、PAIX COFFEE、奈雪的茶等白领青睐的人气餐饮品牌，服务于周边白领；引进O.C.E、ZARA HOME、MUJI等家居生活集合店，以及多个家居服/内衣、美容spa品牌，满足品质生活需求。

　　6、时尚天河：花式主题街区造“记忆点”，大众品牌占比超九成

　　天河路商圈最“烟火”的mall，要数时尚天河商业广场（以下简称“时尚天河”），大众化品牌占比超过90%。

　　自建设之初，时尚天河就确立了“时尚”、“年轻”的定位，广大年轻女性、高校学生是其主力客群。大大小小的女装门店便超过250家，美妆、美甲、美容等主打女性群体的店铺遍布商场；还布局了星空艺术馆、失恋博物馆、卡丁车、二次元书店等各式新奇业态，满足年轻族群的猎奇心理。

　　时尚天河还是业内出了名的主题街区“爱好者”——打造了5个网红主题街区，包括夜上海、寻马街、中华美食街、时尚北极小镇冰雪主题乐园、8号公路，以特色主题场景空间在消费者心目中形成独特的记忆点，同时将商场的“冷区”盘活为客流聚集地。

　　7、VT101维多利广场：扬长避短，构建“优衣库&GU+头部餐饮”黄金组合

　　毗邻广州购书中心，直通地铁1、3号线交汇的体育西路站，加之手握“华南最大优衣库”、GU两大王牌，VT101维多利广场（以下简称“VT101”）客流旺盛。

　　2020年，VT101全年出租率98.7%，到期面积续约租金涨幅约4%；优衣库客流和销售额甚至超过2019年同期水平，创造开业以来单月业绩新高，体现出较强的抗跌能力。

　　除了优衣库及姐妹品牌GU外，在为数不多的余下铺位中，VT101注重引入不同餐饮品类的头部品牌，如西贝莜面村、喜茶、星巴克、太二酸菜鱼、乐凯撒披萨等，对零售业态进行补充，形成“逛+吃”的消费闭环，最大化空间价值。

　　四、结语

　　地段，地段，还是地段。在广州乃至广东，天河路商圈的地缘优势不可复制。各大mall身处黄金地段，躺赢的前提是才华外露，且绝招各异。

　　天河城“可盐可甜”，广州太古汇奢华有道，天环高端国际，正佳广场体验出圈，万菱汇精灵小巧，时尚天河潮流鬼马，VT101王牌取巧……

　　形形色色的它们，撑起了天河路商圈业态丰富度全国数一数二的名气，同时实证了一个商圈“竞合”关系的理想状态可能是什么。隐藏背后的思考、技巧，值得每个商业地产玩家琢磨、玩味，或是行动起来。