面对存量时代的洪流 ，购物中心该悉知哪些“生存法则”？

　　近年来，随着社会经济的不断发展，规模化构筑商业市场的大环境，给予了购物中心如雨后春笋般铺陈的肥沃土壤。据赢商大数据显示，截至2019年底，全国购物中心（商业面积≥3万㎡）总规模已超4.2亿㎡。面对越来越成熟的行业市场，想要在众多购物中心里脱颖而出并非易事。

　　由此，以消费者为核心，增强其内心愉悦感为目标，从创新营销、优化业态组合、精细化服务等多个方面，不断拓展自己的“技能”，或将成为这场“求生”赛道里的制胜关键。

　　（来源：视觉中国）

　　叠加记忆

　　打造具有影响力的专属节日IP

　　经过几十年的发展，购物中心已从过去单纯的“商品交易场”过渡到了“多功能生活社交场”的阶段，而要成功给消费者建立对于购物中心环境的舒适感，多场景、多频次的营销互动，无疑是连接商业与人最好的桥梁。

　　随着商业玩法的不断升级，营销活动也细分出了许多不同的领域——“造节营销”就是其中一种最为热门的营销方案。区别于其他大型节日的活动，它们有着更加明晰的目标，那就是通过淡季引流来增加客户黏性，叠加消费者对于主题活动的记忆，从而衍生出具有影响力的专属节日IP。

　　如从2017年伊始，新城控股品牌活动“我爱你·五月”，辐射全国吾悦广场的线下盛宴，已成为了其独一无二的价值符号；大悦城于2013年上线的“大悦疯抢节”，在每年的4月和9月和全国的大悦城项目进行两次联动，迭代升级后改为“PR+SP模式”的“大悦嗨新节”更使其单日客流刷出新高。

　　（来源：新城控股、大悦城）

　　专属节日IP，不仅为品牌提升了形象美誉度，更使其成为了一种风靡的文化现象，就如给消费者制定了一个“生物钟”般，届时提醒着人们该来“玩”了。

　　优化业态组合

　　不断“刺激”消费者尝鲜味蕾

　　如果说营销活动是购物中心的“艺术特长”，那么业态组合则是考验项目“主修课”是否出彩的重要指标。一般来说，业态、品牌的调整分为招租期、上升期、调整期和创新期4个阶段，通常在项目运营进入3-5年的节点，就会根据定期的营业数据分析、市场调研，以及消费者满意度等方面，焕新业态组合，达到刺激消费者“味蕾”，不断勾起游逛和消费欲望的目的。

　　2020年赢商网就21个城市的典型购物中心做了一个首层业态的相关调研，据数据显示，5万㎡以上的1080个项目对品牌进行了调整，且调整规模也从2018年不到20000个，扩展到今年近37000个。由此可见为提升品牌丰富度，强化新鲜效应等竞争模式，越来越进入了白热化阶段。

　　当然，业态组合的优化也不是盲目的更替，只有针对不同的客群，对自己所在商圈进行深度分析，不断尝试、更新、完善，从而找到适合自己的方向，才能保障购物中心“活”的更好，蓄力更长。

　　服务精细化

　　打出一张有温度的“情感牌”

　　如今人们的生活水平普遍提质，基于商品品质之外，消费者对于购物中心也提出了更高阶的要求，个性、创意等精细化服务内容，已成为各大商业抢滩市场，利用温情拉开差异化的一计“曲线攻势”。

　　而在这个方面，日本商业向来是为人们所称道的。无论是东京伊势丹，还是永旺旗下的购物中心品牌等，日本商业致力于为顾客创造新价值和附加服务的优势不容忽视。如为女性打造舒适的香氛环境、为妈妈们提供私密且多功能的母婴室、为儿童设置众多游乐区域、为弱势群体打造无障碍电梯等等。项目通过细分到老人、婴儿、小孩、残疾人、动物等各个层面的服务，为顾客带来舒适、愉悦、新颖的消费体验。

　　应对武汉940万㎡＋赛道

　　  购物中心该如何突围？

　　对于“驻扎”在武汉这座城市的购物中心来说，get综上这些“生存法则”就显得更为急切了。据赢商大数据统计，自2016-2019年以来，武汉商业存量逐年攀升，目前全市购物中心总体量已达944.62万㎡。

　　截止到2020年12月31日，武汉商业总存量跻身全国前10，排名第9，一马当先领跑华中；2021年还有预计超162万㎡的商业体量即将涌入，到时武汉的商业总存量将超1100万㎡。

　　2020年，“黑天鹅事件”使武汉商业在本就激烈的赛道之上，又经历了更加严峻的考验。在这种机遇与挑战并存的态势之下，谁能深耕城市属性，在把握“生存法则”之上，做出差异化打法，谁或许才能在面对瞬息万变的市场时，稳稳的抓住方向盘。

　　因地制宜 打造特色营销

　　面对寻求个性化、圈层化购物的消费者，武汉保利广场（开业时间:2016-09-28、已签约142个品牌）通过玩心大造、秘境探索馆、极光秀等一系列出彩的营销内容，给消费者留下了极为深刻的印象。作为社区型商业，它成功以这样的方式避开了与同类型商业的碰撞，找到了与其他项目拉开差异化的重要路径。

　　提到武汉，人们除了热干面、黄鹤楼以外，最常听到的应该就是樱花了。每到初春之时，武汉人便会相约赏樱，对于樱花的情怀深深的影响了一代又一代人。基于这独特的城市属性，武汉保利广场自开业以来就紧紧抓住了其核心要义，因地制宜，在每年的3-4月份，打造了与樱花同绽的专属主题IP——“樱花季”。

　　回顾往昔，从2017年的首届樱花季到如今，活动已伴随项目走过了4年光景。由于地处大学城附近，美轮美奂的樱花之景，常吸引着不少青春洋溢的俊男靓女前来打卡。

　　2019年，项目联动线上线下，开启了全方位“赏樱plus”模式。不仅联合高校社团、摄影协会及本地知名媒体，结合商场樱花美陈主题，开展了首届以“赶一场春，拍一份美景，最in摄影大赛”为主题的武汉保利广场摄影比赛，还以樱花美陈为背景编排了超大型互动栏目——百人浪漫樱花年代热舞快闪。活动在抖音等热播平台上进行传播，通过网络媒介的超强辐射力，让更多的消费者感受到了樱花季的欢乐氛围。

　　随着95后新生人群成为消费市场主力军，曾经小范围流行的亚文化，如今已成为年轻人追逐的潮流。今年樱花季，项目在保留过往优质环节摄影大赛的同时，又开辟出了新的玩法，推出了以御宅文化为主题的“樱花宅舞大赛”，欲以一场歌舞大秀，掀起春日里的二次元狂潮。

　　除此之外，活动现场还有趣味游戏樱花“枕”救计划，为消费者带来释放压力的娱乐体验。值得一提的是，历年来樱花季的销售额、客流量都在不断刷新着记录。对比同期，今年的客流量上升约42%，销售额上升约59%。

　　多年来武汉保利广场以大放异彩的创意活动，打破了人们对社区商业的刻板印象，以丰富顾客及周边人群的日常生活为目的，真正做到了与消费者“打成一片，玩在一起”，成为了都市人喜闻乐见的潮流活动聚集地。

　　五年大调在即 焕新消费体验

　　2021年武汉保利广场将迎来5周年，在品牌调整的基础上，项目着眼于长远发展，敏锐捕捉商圈变化，在定位上，武汉保利广场早已从最初的“家庭生活体验式购物中心”定位，逐步向“光谷悦享生活中心”开始延展。在满足基础消费需求的同时，引导顾客消费习惯，注重提升生活品质，也对自己提出了更高的要求。2020年下半年项目引进了京东七鲜华中首店、太二酸菜鱼光谷首店、WOW-COLOUR等众多知名品牌。

　　今年，武汉保利广场还有更多体验配套业态、特色餐饮、网红茶饮，都会在项目的遴选之后，陆续到来。为了让品质与服务能够并驾齐驱，共同向前，项目在各类硬件、软件以及精细化运营方面，亦会做出相应的调整与改变。

　　在一次次自我更新和完善的过程中，武汉保利广场已然从稳定期慢慢步入了成熟期的新阶段。面对风云诡谲的武汉商业市场，它另辟蹊径、不断叠加新技能，在这条超级赛道上，成功“杀”出了一条属于自己的商业之路来。

　　-总结-

　　古人云“塞翁失马焉知非福”，虽然“存量”的洪流来势汹汹，但中国大多数的商业依然展现出了向上的活力与韧劲。在消费者需求变化如此迅速的时代，悉知这些“生存法则”，根据自身情况做出差异化打法，或许重压之下，优胜劣汰，反而能给项目带来更强劲的驱动力，刺激未来商业市场迸发出更加绚烂的火花。