努力脱离同质化 精彩营销是购物中心的一枚“良药”

　　随着商业市场的不断扩张，如今千篇一律的“同质化”效应成为了购物中心面临的相同困境。面对寻求个性化、圈层化购物的消费者，营销活动无疑成为了购物中心拉开差异化的重要路径之一。打好创意营销这场“持久战”，对于提升项目商业价值和竞争力有着不可小觑的巨核能量。

　　精彩营销

　　成购物中心“流量小生”

　　纵观国内外实体商业，自2015年起，凯德、华润、龙湖等名企纷纷自创凯西兔、鸭梨哥、U兔等IP，用动物与拟人的形象，弱化购物中心和消费者之间较为理性的买卖关系，以生活伙伴的角度与消费者建立沟通的桥梁。

　　泰国暹罗天地ICONSIAM、中国香港K11 MUSEA、北京朝阳大悦城等一系列知名项目，则通过持续不断输出精彩纷呈的线下活动，而赢得了广大消费者的青睐。据赢商网不完全统计，2018年起，以原创IP为核心驱动力的场景体验营销已上升8%，与平时销售额、客流量参数的对比来看，内容营销成为购物中心的当红“流量小生”已是不争的事实。

　　泰国暹罗天地ICONSIAM：创意营销 论证“流量为王”

　　泰国暹罗天地ICONSIAM是由泰国三大企业Siam Piwat 、正大集团、MQDC斥巨资的超大体量购物中心。在创意营销活动的策划上，暹罗天地已成为泰国乃至国际的标杆项目，每年都吸引着无数国内外游客前来打卡。2019年12月31日晚项目举办了一场以“令人惊叹的泰国2020倒计时”跨年之夜为主题的营销活动，邀来了泰国当代顶尖的艺术家为活动驻场，更用一场烟花秀吸引了聚集人群的观望。作为后起之秀的暹罗天地，迅速占据了泰国众多优秀商业项目中的C位。

　　图片来源：Ai泰国邦

　　成都IFS购物中心：特色IP 形成“粉丝”效应

　　说到“大熊猫”，人们自然就联想到了四川，成都IFS充分结合地域特色，输出了成都文化，把“爬墙大熊猫”打造成为了一张独树一帜的名片，让消费者形成独特的记忆点，除当地消费者外，还成为了外地游客的打卡地标，从而形成了粉丝聚集效应，同时也为购物中心带来了更多创收的可能。

　　图片来源：无版权网站

　　中国香港K11 MUSEA：好营销带来“好印象”

　　中国香港的K11 MUSEA，为了庆祝购物中心开业一周年，从10月9日开始，便展开了一系列的艺术活动。艺术品分布在购物中心的各个区域，有大型垂直状游泳池雕塑、众多国内外知名艺术家的绘画、手稿等展品。并推行发售了链接APP，便能解锁更多功能的Little Maurizio mini 盲盒雕塑作品，为与消费者产生更多的“隐形”联系。如今，提到K11大家都会想到“创意”、“个性”、“艺术”等一系列词汇，但这些标签都不是一蹴而就，而是通过一场场风格化的创意营销收获的“好印象”。

　　图片来源:香港K11 MUSEA

　　朝阳大悦城：紧抓时事热点 引发消费者共鸣

　　十月金秋，也是疫情后的第一个国庆佳节。朝阳大悦城联合北京各级单位，共同举办了一场以“青春之铭”首都青年抗击新冠肺炎疫情艺术创作特展。在展览入口，改编自医护人员、社区志愿者，以及新国展转运专班“摇篮”小哥哥形象的三大主IP雕塑，瞬间拉近了展览与观众的距离。以抗击疫情为主题，也让这场营销活动的意义升华，时事热点，瞬间引发了消费者的共鸣。

　　图片来源：青春朝阳

　　无论是打造为项目赋能的原创IP、还是不断迭代升级线下活动，敏锐的运营商们都深谙，在大浪淘沙的“商场”之中，拥有持续输出营销内容的活力，早已成为一个项目想要“活的漂亮”的必修课程。

　　武汉保利广场（开业时间:2016-09-28、已签约153个品牌）四年

　　持续输出活力营销

　　而提到“活力营销”，位于武汉光谷的优质社区商业——武汉保利广场，其多年来独具匠心的内容打造就不容忽视了。近年来，伴随着原创IP——小保、小利的落地，以及在重要节点推出的如遇见樱花季、欢乐海洋季、玩心大造、秘境探索等一系列紧跟潮流的活动，无一不展示出武汉保利广场对于内容营销的重视与用心。

　　玩心大造、秘境探索馆 营销灵感源源不断

　　2019年6月7日，武汉保利广场与场内乐高教育商户联合开展了武汉首场乐高MOC作品展。开幕式当天，乐高MOC认证大师大米、树大、GS、MURMURDOG，亲临现场介绍各自参展的作品，多家受邀媒体到场对开幕式活动进行报道。活动现场近200名乐高爱好者参与挑战，身着统一定制T桖，在炎炎夏日与25万块乐高积木一起燃爆了整个江城。

　　三周年之际，为项目大调，从原有定位“家庭体验式购物中心” 逐步升级为“区域时尚购物中心”，增加了书店、潮牌等品类。项目结合周年庆主题“蝶变3周年，玩出彩”，以热带雨林造景为主题装置，规划不同景区，用真蝴蝶放飞仪式吸引顾客到达率。并将亚马逊热带雨林自然景观搬至室内，延伸活动内容如科普课堂打卡等互动活动，持续为项目引流。

　　经过几年的磨合与淬炼，武汉保利广场对于营销活动的策展已经游刃有余，而在此基础之上，团队对于打造更加丰富多彩的活动内容亦有了更高的要求。值此4周年庆典之际，新一轮的“活力营销”也揭开了它神秘的面纱。

　　为迎接4周年的喜悦与革新，武汉保利广场首个巨型原创IP于11月6日惊喜亮相与项目广场之上。IP形象小保、小利化身为小小“宇航员”，一个做漂浮状，在半空中开心比出“耶”的手势，另一个则微笑注视着自己的伙伴，给人一种仿佛置身太空的真实氛围，惟妙惟肖的拟人形象也引得消费者爱不释手，频频拿出手机与其合影。

　　逐爱肆载 闪耀极光秀

　　除了俏皮可爱的巨型IP外，11月7日20:00点，一场以极光为主题的视觉灯光秀也准时在项目上精彩开演。

　　光、是有梦想年轻人的心之所向，极光、是自然界中最美妙的颜色。现场美轮美奂的灯光将广场点缀成了撒满流光的星空，唯美的北极光如梦如幻，营造出一种神秘、幻妙的太空景象，给消费者带来了超乎想象的视觉盛宴。

　　活动当天，武汉保利广场人声鼎沸。虽经历了疫情的袭卷，但项目凭借优质的管理，不断输出消费者喜闻乐见的营销活动，以及对品牌的适时调整，相较于去年的三周年而言，其客流恢复度达125%，销售额恢复度达104%，一系列数据甚至出现了疫后逆增长的态势。

　　避免内容“雷同”

　　扎根消费者需求是关键

　　都说好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，而要让营销活动的内容真正充盈、有品质，仅依靠运营商和品牌自我发掘是远远不够的。在此基础之上，购物中心更要扎根消费者需求，关注消费者的消费行为，深度剖析消费者对于线下实体消费的诉求所在，甚至超前开启消费者尚未触及的“趣味”开关，由此来增加客户黏性。

　　图片来源：无版权网站

　　未来，随着中国消费人群的更新迭代、新一代群体需求改变，加上宏观消费市场大势的变化，互联网的浸染等因素，购物中心也定将被激励着向更高阶的“内容”开创上发展，打开新的商业纪元，在有限的空间内铸造无限的可能。