新品牌崛起于天猫

　　天猫将孵化、扶持新品牌，当作当前及未来一段时间的平台核心战略，这是天猫很迫切想传达给外界的明确业务信号。

　　天猫选择这一步有其平台属性的必然性。9年前天猫与淘宝形成两个品牌电商阵地，大家都知道阿里需要把连接广泛货源，体现万能需求和普惠购物的淘宝，以及体现品牌商品和商家的体验，形成两个基本单元的区隔。哪怕，手机淘宝APP今天在流量入口和内容化打造上，还是占据着优势。

　　这种区隔需要以两个平台（包括APP）的架构予以确立，其本质还是在于，品牌商是优质商品的最佳制造者。即优质商品离不开品牌商，消费者离不开优质商品。

　　天猫，自然需要对不断升级和渗透品牌商群体的能力和价值。以前是销售卖货的价值，过去几年是帮助国内外大牌完成全渠道一体化建设，现在是扶持孵化新品牌。将来，一定还会有新的版本。

　　全渠道一体化和扶持新品牌的中间时期，也就是2019年的天猫，是把帮助品牌完成新品首发，作为2019年天猫核心战略。比如，天猫小黑盒的产品打造。因为我们知道，新品首发成不成功，新品发布之后的市场反馈和售卖情况，差不多关乎到品牌商全年一半以上的业绩权重。新品能在天猫首发的好，天猫这个平台与品牌商的连接关系，议价能力，只会得到加强。

　　扶持孵化新品牌，成为2020年天猫平台战略的核心。

　　新品牌必须诞生

　　新品牌现象的诞生和崛起，属于一个客观自然的现象。它是建立在今天社会一般消费品16个大类，120多种子类上，都有重新再做一遍的市场条件。这点，阿里集团副总裁，天猫消费电子事业部&家装事业部总经理杨光（花名：吹雪），对外也是表达着一样的意思。

　　品牌背后是商品，日常消费品再造的产业条件和市场空间，在于今天消费需求的数据获取、产业制造的整体基础设施，都得到了极大的提高。

　　我们以两个代表性的品牌，从事于吹风吸尘设备制造，孵化自科沃斯公司的添可品牌，还有从事于厨房小家电制造，完全从零起步的火鸡电器品牌，这两个品牌，其实都有非常大牌和寡头占领的品牌市场。

　　吹风吸尘设备即便抛开戴森这个大神级的存在，其实也有飞利浦、斐纳、美的的存在。添可得出现，本质上不是市面上缺乏吹风吸尘设备，而是当下的中国家庭，对于吸尘吹风设备，还在一个普惠的增量发展期。简单的说，就是很多家庭，还在用扫帚扫地，而不是吸尘器。今天冰洗空是城市家庭的标配，但是吸尘器不是。拉开100元至1000元不同价格区间的吸尘器，顺应了这个设备标配普惠的市场客观需求。

　　6年前智能手机进入到全民普惠标配的高峰期，大牌如华为也会孵化荣耀品牌，小米也会孵化红米品牌。新品牌在一个产业或多个产业出现集中诞生的现象，本质原因还是这个市场在增量扩张的长期趋势里，消费者根据商品的价格、功能、品质、场景定位，可以细分出不同需求。

　　不以单个商品，而已品牌的独立形态出现，也是为了将这个类目的商品，获得独立品牌的独立发展高度。一切商品和服务的体验，最终都是指向着品牌的价值和内涵设定。新商品、新品类需要新的独立品牌做最终价值承载，这个属于商业常识，没有可怀疑讨论的必要。

　　对于天猫来说，面对一个一般消费品的市场增量扩张的长期趋势，天猫看中的是消费者根据商品的价格、功能、品质、场景定位，可以细分出不同需求，这套能力和资源，天猫和背后的阿里集团，天然拥有也非常擅长。

　　天猫既然要持续加强对品牌商的平台连接价值，一般消费品的新品牌诞生潮，天猫自然要把新品牌的崛起，纳入到自己平台属性打造和能力建设的基本范畴。天猫对此称为：当前核心战略。

　　我们刚才说过，新品牌的集中诞生潮，有其客观的市场规律和社会变化。因此，这些有代表性的新品牌，即便不是从零诞生于天猫，它们在起步之后的崛起，天猫也希望能赶上他们崛起的关键阶段。

　　打个比方，好比天猫不是它们这些品牌的天使轮投资者，但也明确希望做它们的A、B、C轮的投资者。直到它们IPO之后成为成熟的大品牌，天猫又有现成的平台电商服务满足它们，就像天猫现在服务那些全球500强一样。

　　围绕着天猫为什么这种重视新品牌的逻辑闭环，划定成型。

　　这里面的两个关键在于，天猫要敏感重视新品牌，有方法资源扶持新品牌。对于新品牌来说，其实它们今天在几个主流的电商平台，都有开店。当然，天猫及阿里淘系电商，还是非常重要的平台之一。这些新品牌，在完成商品的功能和技术定义之后，拿到了融资，进入到批量化生产售卖期，选择天猫作为售卖的主要平台，也是新品牌在发展爬坡期的自然选择。

　　天猫并不认为自己只是一个在线售卖平台。天猫需要强化几点在售卖之外的能力建设。

　　第一，新品牌需要数据决策、新品开发和首发、商品营销、售卖档期规划等各种平台资源的扶持。那种开出一个旗舰店、然后购买一个首页广告或搜索排名的排位，可以带来一轮的销售爆发，但是带不来持续的稳定购买。阿里用户对一个商品的获取，最终能不能将价值沉淀到品牌本身，形成用户在天猫平台，直接且持续和品牌旗舰店互动的稳定关系？

　　第二，新品牌天然和年轻用户的匹配，意味着新品牌保持自己“新”的人设和能力，也不是一触而就的。新品牌需要持续推出更能匹配年轻用户个性化需求的新商品，这套能力就不再是简单的社交媒体的用户反馈和用户调查，这是面向整个商业社会综合要素的全面获取。很多新品牌卖家会提到，他们会使用阿里数据参谋的产品，原因就来自于此。

　　第三，新品牌在前台用户关系和店铺运营之外，中后台的能力建设，天猫能给到多少？包括新品的开发和规划、新品牌在商品制造环节的供应链能力输出等。

　　双11双档期的双重目的

　　已经到来的天猫双11，天猫为新品牌准备的大礼包，获得了实质性的反馈回报。

　　11月1日，天猫双11开售第一天，357个新品牌成交额登顶细分类目TOP 1，这在以往双11是从来没有过的。其中，完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可，5个新品牌率先破亿，迎来开门红。添可一个小时的业绩，突破了2019年双11当天24小时的业绩。

　　其实今天天猫双11的双档期（11月1日、11月11日）安排，蒋凡最初是有顾虑会不会分散了双11的氛围，导致大家下单购买的意愿降低。现在实际看来，今天双11最大的创新——“双节棍”的双档期安排，非常成功。

　　除了天猫团队考虑到给不同品类的品牌，分开不同节奏的售卖；以及品牌商在双11期间，如果只有一天的售卖期，一旦备货或内部协作有问题，导致可能错过整个双11的顾虑之外。今年双11的双节奏，还有一个功能，让新品牌和大牌错开档期。

　　新品牌明显在11月1日这天集中发力了，大牌的主战场还是在11月11日这天。这就好比一个新歌手和周杰伦同天同城开演唱会，估计会分流新歌手的门票售卖。错开档期，对大家都是有利无害的安排。

　　不得不说，天猫为了扶持新品牌，天猫双11这种年度第一重要的活动，也是可以调整变更的。

　　让大牌的玩大牌市场，让新品牌玩新市场。

　　蒋凡在天猫内部曾经做过一个TOP 1000的计划，核心是通过天猫的技术算法和数字化能力资源，孵化+成长这种联动的手段和策略，在未来找到孵化扶持这1000个品牌，帮助这些新品牌的年交易规模超过1亿元。

　　2020财年（2019年4月——2020年3月），阿里年度GMV达到7万亿，平均每天200亿，天猫占比45%成交额，大约平均每天100亿左右。2019年天猫双11的单日成交额是2684亿元，平均下来2019年双11的单日业绩，接近天猫月度业绩。

　　对于新品牌来说，双11是放大他们业绩的助力器，也是和阿里生态体系一起练兵的机会，还是集中沟通影响消费者的最大品牌输出档期。参加天猫双11，新品牌能获得区隔大牌的独立档期，这些新品牌应该是非常需要的。

　　天猫意义下的新品牌，还有一个本质的区别，就是这些新品牌，并不是新增加了一个传统品牌。这些新品牌，属于公司组织体系，主营业务和创新驱动力，都高度科技化的类互联网公司。好比今天但凡一个新注册的公司，大家都倾向注册为信息科技公司一样。

　　天猫扶持新品牌、新品牌拥抱天猫，双方都在彼此默契呼应着。