探因奢侈品关店潮：电商冲击 路易威登市场战略失误

　　经历上半年在中国市场的“降价潮”后，奢侈品行业最近又开始出现“关店潮”。

　　有报道称，法国奢侈品牌路易威登(LV)日前关闭了其位于广州市丽柏广场的专卖店；接下来，路易威登还计划在内地关闭5至6家门店。

　　去年，雨果波士(HugoBoss)在中国关闭7家门店，博柏利(Burberry)关闭4家；今年以来，普拉达(Prada)在中国的门店数量较去年大减三成，阿玛尼(Armani)门店数从49家降至44家。

　　有海外媒体称，今年是奢侈品行业的寒冬，很多品牌业绩都出现大幅下滑，而主要原因就是中国市场销售不景气。但笔者以为，市场不景气或许只是奢侈品销售下滑的表面原因，但深层次原因还在于奢侈品公司中国市场的战略失误。

　　首先，奢侈品公司对中国市场太过乐观。

　　前几年，不少奢侈品品牌大举扩张，在中国一二线城市开设门店，有的甚至还开到三线及以下城市。以哈尔滨为例，一条大街上相距1公里竟开了两家路易威登专卖店。几千、上万元的名牌包，在二线城市是否有那么大的购买需求，三线及以下城市是否有这样的购买力，实在要打个问号。

　　其次，海淘已成为很多中国人购买奢侈品时首先想到的消费方式。

　　不少奢侈品在中国市场的定价比其本土定价至少高出三分之一，尽管有关税、物流成本等因素，但不可否认，奢侈品品牌在中国市场的定价过高。今年3月，香奈儿(Chanel)率先在中国内地市场降价，只是不少经典款的价格雷打不动，这样的降价行为也只是短暂的。

　　最后，电商的出现也对奢侈品品牌实体店造成较大冲击。

　　与其品牌定位有关，大部分奢侈品品牌长久以来都拒绝走电商路线。然而，随着80后，甚至90后逐渐成长为奢侈品消费者，网购也成为奢侈品主要销售渠道之一。目前，香奈儿等部分奢侈品品牌已在国外市场推出电商服务，但在中国市场，大部分品牌的电商化还很缓慢。

　　此外，中国消费者对奢侈品的态度也在发生改变。

　　英国《金融时报》观察到：“中国消费者萌生的新信心，令他们不愿再对西方奢侈品品牌言听计从。以前，这是一种炫耀方式，但如今转向按个人兴趣和生活方式购买。”

　　企业销售业绩固然与经济周期、市场景气度有关，但笔者建议，奢侈品品牌还是应放下身段去真正了解中国市场，这或许才是奢侈品的新出路。