龙湖商业领域的深耕有不同的打法 运营红利开始浮现

　　据经济观察报报道 11月14日凌晨12点,《007》电影散场,李林打车堵在了购物中心门口。

　　这里是龙湖运营的第一个城市综合体北城天街,也是重庆最著名的城市综合体之一,业内评价它“每平方米都能拧出钱”。

　　去重庆之前,李林听过这个说法,他本能地认为太夸张。

　　不过,一场电影看下来,两个全新的细节体验让他开始重新审视这个评价:一是,电影院不接受优惠券兑换影票,必须全价购买;二是,影院的座位间距可以把腿完全伸直。

　　两个细节分别指向人气和服务,二者在购物中心运营中互为表里,若结合得完美自然意味着租金回报和资产升值。

　　天街

　　重庆北城天街是龙湖迄今为止运营的最成功的商业项目。该项目2003年开业,2015年上半年出租率97.2%,扣除营业税后的租金收入为1.91亿元,同比增长15.3%,占龙湖持有物业总租金收入的29%。

　　对一个建筑面积12万平方米的购物中心来说,这样的业绩表现非常亮眼。但如果你认为这个数字非常惊人的话,不妨看看2014年同期,重庆北城天街扣除营业税后的租金收入为1.66亿元,占总租金的比例高达43.9%,几乎是半壁江山。

　　对比两年数据不难发现龙湖其他投资物业的成长性,北京长楹天街、成都时代天街,正在成为充实租金来源的新支点。

　　尽管重庆北城天街早早跻身国内一流商业综合体之列,但对旗下商业板块的推进,龙湖态度一直非常审慎。

　　重庆北城天街开业7年后的2010年,龙湖投资物业扣除营业税的租金收入达到2.9亿元,首次将商业项目开出了重庆,实现跨区域发展,这一年,龙湖组建了商业地产部,负责旗下商业地产招商和运营;2011年龙湖将增持商业纳入发展战略,商业与住宅、物业并列为三大业务板块;2014年年中,龙湖正式发布“天街”系购物中心品牌,并阐释其商业地产品牌形象和理念。

　　做好再说的低调与龙湖的企业风格一脉相承。

　　龙湖的投资物业全部为商场,主要分三大产品线:都市体验式购物中心天街系列、社区购物中心星悦荟系列以及中高端家居生活购物中心家悦荟系列。

　　截至2015年中,龙湖已开业商场面积125万平方米,整体出租率达92.4%,扣除营业税后的租金收入为6.6亿元,同比上升74.7%。

　　其中,天街、星悦荟、家悦荟租金占比分别为85.1%、12.4%和2.5%,租金收入的增长率分别为80.9%、56.6%和9.7%。

　　天街系列无疑是龙湖投资物业的发展重点。

　　其土地获取与住宅捆绑,选址并非在城市最核心区域,而是布局在潜力地区,经过一两年培育慢慢释放能量。

　　龙湖的住宅会天然为商业提供客流,但天街一般10万-15万平方米的体量,不可能将客群局限于自身项目内,而是要辐射整个片区。

　　这种区域家庭型顾客的客群定位,决定了天街的品类是高频且偏生活的,餐饮、娱乐、健身、儿童、零售等需尽可能全面,然后在此基础上进行品牌组合。而有了定位和品牌的积淀,经营成绩也接踵而至。

　　今年9月26日,杭州金沙天街开业,这也是龙湖在华东商业版图中的首个开业项目,整体出租率99%,国庆黄金周七日客流破百万、销售突破3000万元;10月23日开业的成都金楠天街,开业三日客流近百万、营业额突破3000万元。

　　至此,龙湖已开业天街项目9个,分别位于重庆、成都、北京、杭州4个城市。到2018年,北京、上海、重庆、苏州、杭州、常州还将有多个天街项目开业,持有开业商场总数也将超过20个,开业总面积预计将增至260万平方米。

　　战略

　　在国内规模化发展商业,且坚持持有的,主要为华润、中粮、凯德、太古、九龙仓等国企和外资企业,他们各有不同的资源禀赋,但共通点是在资本层面有优势。

　　相比而言,作为民企代表的龙湖,在商业领域的深耕则有不同的打法。龙湖将每年销售回款的10%作为上限用于发展商业。这个坚定且稳健的战略背后逻辑有两方面,商业地产板块得到的资金支持是明确和实际的,完全是自有资金,无需进行其他融资,可以在相对宽松的环境中持续发展。

　　另一方面,这部分资金安排以及商业的重资产沉淀,是否成为龙湖的拖累影响其规模扩张,这种质疑曾萦绕龙湖数年,龙湖却没有改变既定策略,不盲目求规模,而是追求有质量的增长。

　　这种坚持,同样很大程度上得益于龙湖的融资成本优势,2013年,龙湖的平均借贷成本为6.58%,远低于同业。2015年中,综合借贷成本再由2014年末的6.4%下降至6%。如果龙湖也像一些房企那样借年利率在10%以上的钱,是不可能有能力去发展商业的。

　　现在,商业规模化运营的红利也开始浮现。龙湖测算,至2017年,商业部分的租金可以达到25亿-30亿元。同时,商业板块的毛利率较高,龙湖预期这一数字会稳定在70%左右,今年商业板块毛利占集团毛利的比例在8%,未来占比有望达到15%,这将极有利于稳定集团的毛利水平。

　　龙湖商业坚持自己的打法,也受到了境外评级机构的认可。今年10月底,标准普尔将龙湖地产的评级展望由“稳定”调升至“正面”,并确认对集团“BB+”的长期企业信用评级及对未到期优先无抵押票据“BB”的债务评级。而上调评级展望的重要缘由,则是预期龙湖将继续顺利实施投资性房地产战略和通过建设高质量的购物中心来提高现金流稳定性。