深度解析：文商旅地产的四种商业模式和五大操盘“心经”

　　近年来，全国范围内扶持旅游产业的政策频频出台，对文商旅地产的发展有利好的促进，在中国旅游休闲产业进入了高速发展阶段，整体看来大势向好。

　　1.从消费需求层面看，全国居民对休闲度假的需求不断增长。

　　全国居民可支配收入增速高于GDP，中等收入群体日益壮大，加之政府对落实带薪休假制度的加强，民众在财务和时间自由基础上，对休闲度假的需求不断增长。以家庭为单位的休闲度假市场目前已趋常态化，2014年全国出境旅游已超1亿人次。旅游休闲成为国民大众生活的必需品，它既是产业也是民生基础。国内制造业出口受阻，产能过剩，内需的拉动迫切，消费的“人口红利”要真正聚集、释放，才能有效推动经济社会发展，而旅游休闲消费是其中最大的蛋糕。

　　2.国家关于区域协调发展和基础设施建设的推进，使旅游成为区域发展中最重要的新型动力。

　　2014年新建铁路投产里程8427公里，高速铁路运营里程达1.6万公里，占世界的60%以上，2015年铁路投资要保持在8000亿元以上，新投产里程8000公里以上；2014年高速公路通车里程达11.2万公里，2015年将实现高速公路电子不停车收费联网。公路、铁路、民航建设的进一步加强，使大家的出行变得更容易。

　　3.新一轮的城镇化建设，特别是特色村镇及农民致富的需要，也让文旅地产持续升温。

　　相对改革开放初期以工业为核心的早期城镇化建设所引发的环境污染问题、城市保障体制不完善带来的诸多社会问题，泛旅游产业的构建，可以直接推进高质量的城镇化建设。一些老的工业城市，面临资源枯竭的危机，产业需要升级或转型，政府鼓励发展/升级产业重心是旅游、健康、养老、创意设计及服务业。同时，乡村旅游、休闲农业的发展对农民受益的保障及促进农民增收有利。

　　4.互联网金融产品为文商旅地产的发展提供了金融支持。

　　类似众筹、信托等金融产品，不仅解决了开发商部分资金的问题，也提前为项目聚集了潜在消费群。

　　文商旅地产的四种商业模式

　　近年来国外很多具有成熟开发模式的休闲度假品牌进入，国内出现了很多可借鉴的文商旅地产标杆案例。基于文、商、旅之间内在的必然联系，主要有如下四种商业模式.

　　1.依托自然资源为核心的模式

　　滨水类（江/海/湖泊）、温泉类山地类　

　　点评：以稀缺的自然资源作为主要卖点，注重自然生态资源的价值挖掘，打造亲水、生态、亲子等旅游度假、康养项目，以高星级酒店带动，销售型物业酒店化设计，精装交付、酒店托管为主。

　　这种早期旅游地产开发的主流模式缘于对自然资源的非独占性和全国范围内同质化项目的增多，对客户的黏性不足逐渐凸显，项目的相对优势丧失。当投资客越来越理性之后，整个市场几乎所有项目遇到发展瓶颈，有价无市。应以独特的文化主题为核心发展、以产品提升文化景观为核心的模式。

　　2.以产品提升文化景观为核心的模式　

　　主题公园类、高尔夫/游艇类　

　　点评：作为引擎聚集人气，为项目搭建价值平台，通过销售型物业回现促进旅游项目的滚动开发，以旅游房地产为最终目标。此类模式开发的项目因单一主题易被复制，若没有多样化的盈利模式，将会陷入竞争的红海。

　　在核心景观打造中，应综合考虑各片区的功能、特点、位置等因素，通过一条主线把各区主题串联到一起。

　　3.以陈述文化主题为核心的模式　

　　古镇文化类、旧城/古街改造类　

　　点评：以特色建筑为平台，属地文化为灵魂，基于特色文化的现代演绎，营造与现代城市差异化的情景，通过项目运营，实现区域土地增值，带动周边地块的溢价提升。

　　按照马斯洛需求理论，当人的物质需求得到满足后会开始对精神层面的需求追寻，文化是最容易与人产生情感共鸣的，若能以人性化需求为出发点，在业态、建筑和运营服务层面充分挖掘自身文化，通过具象具有历史特色的建筑展现，利用现代科技手段，将项目演绎成为最具国际气质的标志性商业奇观。

　　4.以嫁接产业主题为核心的模式　

　　会议会展类、养老健康产业类、休闲农业类　

　　点评：以旅游为主导，根据地缘特色与可及资源，整合农业、文化、运动、会议会展、医疗健康等相关产业，形成泛旅游产业链格局，复合引擎铸造项目独特吸引核，提升整个区域价值，实现项目运营或销售的获利。

　　这一模式具有较强的可持续发展能力。由于旅游休闲产业的综合性强、产业链长，具有强大关联带动效应，它在与其他关联产业融合的过程中，可实现产业价值链重构，融合后的产业群体形成新的经济增长点，如旅游休闲产业与医疗业融合形成养生/健康产业。

五大操盘“心经”

文商旅地产项目操盘的五个层面

　　取势——站位城市运营的高度　

　　旅游业是战略性产业，很多地方政府将其作为产业转型升级的首选。对政府而言，开发旅游，土地可获得有效升值，不但能解决当地就业问题，还能快速拉动区域经济全面发展，故对大规模文商旅地产项目开发的支持力度较大，希望此类项目开发成为城市运营的主要手段之一。对项目而言可借势城市的推广塑造自身品牌。

　　明道——多样化盈利模式设计

　　一个复杂的、多元的、大型综合文旅度假项目，核心驱动往往不是能短期实现现金流的产品，项目盈利模式的设计很重要。一定要设计若干多样化的投资回报模式，而最根本的是这种回报模式需要让众多参与主体能共赢。如销售型物业不能用传统的住宅营销思路，而应从经营性资产投资的角度来思考。

　　优术——强化产品的打造能力　

　　旅游的引擎价值是游客的市场消费能力。对于游客来说，快乐是需求的源点、追求新奇的体验是需求的痛点，所以文商旅地产项目的本质是一个“生活在别处”的生活方式之载体，这个载体的核心功能是提供一种有别于日常生活方式，有着快乐回忆的可能。

　　落到产品的打造，就会聚焦到内容与形式两个层面，从内容上看要满足项目目标客群的立体化，特别是情感的需求；从形式上看需要在场所感营造方面做更多人性化和细节的考量。

　　合众——内容混搭、产品跨界　

　　以“消费搬运”为依托形成的“内需消费集散结构”与“城市聚集的反向结构”是旅游休闲地产的核心依据。但以自然资源为主的驱动模式，特色性和唯一性不足，较难解决逗留时间短的问题。

　　要让客户停留时间更长，需要在这里的活动有延续性，不同人的需求有不同的满足，所以如何通过内容的混搭和产品的跨界以实现这种需求的闭环是对操作团队资源整合能力的考验。

　　因此，在项目定位时，就要站在整盘统筹的角度系统化思考，厘清各功能板块及物业间的协同、开发时序及呈现的次序、不同引擎间的横向打通等问题，才能使项目获取“1+1+1>3”的效果。

　　践行——可及资源的特色运作

　　每一个项目的操盘团队不同，项目在当时当地的可及资源相异，在运作时的思路差异较大。根据项目独特的天时地利人和，以可落地可执行为基础，在操盘过程中以赢利最优化的眼光，清晰盈利模式，注重开发次序；以体验差异化的眼光，构建独特主题，突出项目特色；以市场特定化的眼光，打造引擎项目，铸就其吸引核；以场所别处化的眼光，注重场所精神，触发情感共鸣；以人文故事化的眼光，深挖文化渊源，别样心灵体验；以运营现代化的眼光，创新操作模式，保持长续发展。