印象城：引领购物中心的场景革命 “社群+空间”新型模式解析

　　引言：

　　“互联网+不是一次营销变革，而是一场生态革命。”—吴晓波

　　（赢商网浙江分站报道）今天，影响着实体零售业发展的两大根源，一是移动互联网的崛起，2015年双十一期间，移动端购物的销售额占比已接近70%。二是消费的影响力和驱动力慢慢转移到了具有亚文化属性的年青一代。他们虽不及主流财富阶层60-80后的消费能力，但是他们更偏向于为喜爱和口碑买单，不再受品牌和广告的影响，有着自成一套的消费理念。正是这群喜爱社交多过居家，喜爱看评论多过比价的90-00后，将会主导整个消费市场的呈现方式。

　　在前不久举行的ICSC购物中心O2O大会上，印力集团市场部总经理陈绮琦女士站在一个行业前瞻者的高度阐释了印象城正在致力做出的转变，即一种基于场景体验来构建社群经济的全新理念和行动方案。在移动互联时代，社群已成为商业的最大入口，一种基于“社群+空间”式的盈利模式正异军突起-——购物中心通过创造新场景、激活新场景，成为社群达人之间相互连接的平台；通过构建新的可分发渠道，成为资源之间数据合作和流量分享的平台。因此，分享越多，连接机会越多，盈利点也就越多。

　　一场以“好玩”为终极使命的场景营销

　　今年暑期，整个杭州城的潮男潮女都在研究、讨论、参与一场结合了心理学、概率学、逻辑学、推理学、微表情学、观察法的上古神游戏——三局两胜！这场线上-线下结合的场景闯关游戏以石头剪刀布这一简单的PK方式，结合租户营销，完美地联结线上虚拟场景和线下印象城的现场；让BOSS店长由幕后走向台前，为各自的品牌代言。消费者与商家零距离接触、深度连接，通过闯关、赢得比赛获取优惠券，大大增强了商家与消费者的参与感与亲切度。许多商家提前卖空打烊，参与租户的销售额平均提升在68%以上。

　　一群陌生的商场顾客因为一个好玩的、有附着力的场景而连接，在场景中产生了丰富的互动体验。“三局两胜”精准地获取了客群信息，匹配客群的需求，让消费者根据自己喜好来选择挑战的商家，现场获得优惠券，促进当下消费，真正实现所见即所得，所想既所购。场景还利用多屏互动技术，实现多媒交融，通过手机屏幕+LED屏幕+互动导视屏，让所有看得见的屏幕互动起来，变身场景入口，极大地提升了客流量，催生了显著的传播效果。活动总参与人数30216人，优惠券转化率高达82%，活动三天期间微信新增粉丝数23128人，新增会员数达5596人。

　　印象城运用场景革命来构建社群经济，充分依托于印力集团打造的“智慧购物中心系统e-INCITY”。购物中心将所有的客群信息、营销资源、现金流沉淀在e-INCITY平台上，形成核心资产；同时，实现去中心化的生态圈共建，与外部生态体系的触点越多，互为渠道的结合点就越多，才能把有限的资源转化成为更高的价值，正所谓“打通内循环，构建生态圈”。从前是以产品为中心的营销逻辑，现在则是以社群为中心的联结逻辑。利用场景体验构建社群经济，核心要义便在于通过连接、激活、转化，重构商场-租户-消费者的生态关系！

　　连接：多媒交融构建MALL与人的圈层化连接

　　圈层化的人才能构成活跃客群

　　    消费者来到印象城，连上了WIFI，他们只是用户，而在移动互联网时代，印象城要让场景和用户共享一种情怀、一种心理需求，做到真正有价值的连接，这批圈层化的用户才可被经营成为印象城的社群。而这里社群的定义，也不仅仅只是线下客流的统称，应该是有亚文化标签的人群，是一群特定的，并且能被垂直打通的人群。这样的社群交互性强，且具有圈层化效应，可以成为品牌口碑的传导者、推荐者，和场景内容的分享者，甚至成为线下的一种销售渠道。

　　多媒交融：让需求与情感在多屏生态中不断流动和交互

　　如今，不管是手机屏幕还是LED大屏，所有的内容传播都具有流动性和随时性，从而相应地改变了用户的需求表达，他们可以通过搜索关键词来表达需求；也可以通过关注和点赞来表达需求；甚至可以通过体验场景来表达需求。这些需求表达，在多屏生态系统中不断流动和交互，使得大数据更加准确，使得场景营销更具有针对性，为租户的销售和客流的激活转化建立了真正有效的连接。

　　印象城迅速看准了这一趋势与情感需求，于今年11月11日推出了横跨杭州西溪印象城、宁波印象城、南京新一城三家购物中心的 “3P(Place)大战”活动，实现了三城联动、跨空间、多场景的创新式多媒互动营销。正值许多实体购物中心以打折促销来对战“双11”洗礼的时候，印象城独辟蹊径，利用双屏互动技术开展了跨越三地地理局限的场景式营销，联结三城年轻单身男女，鼓励他们走出家门，相约“脱光”。活动仅四天，参与人数达4084人，总PV数31228，分享朋友圈729条，完美结合了IT技术与场景营销，开创了购物中心互动营销新领域，赢得了广泛的口碑传播。

　　激活：场景体验激活MALL-消费者-租户的生态系统

　　激活，是场景多次迭代的过程

　　激活不能只靠一次，它一定是一个不断迭代的过程。激活也不能只是激活用户，而要激活Mall-消费者-租户的生态系统。在印象城与外部生态圈的合作历程中，印象城的场景产品也经历了数次迭代：首先，[玩法升级]从人机对战升级到真实场景的人人对战；其次，[渠道升级] 由合作伙伴的APP平台，到APP+印象城微信公众号的双渠道，再到APP+印象城微信+租户自媒体的全渠道；以及，[系统升级] 从浅层入口对接，变成会员、积分、券系统的全面打通。

　　体验升级，激活MALL生态系统的化学变化

　　化学反应与物理反应有什么区别？其本质区别在于是否有新物质的生成。如果只是靠单一的砸钱补贴来激活用户，其实不会有任何新物质生成，还一味抬高了商场的经营成本。

　　印象城的场景革命，在场景内容和体验情节上都满足了客户最高级别的需求-——好玩。由此形成的新物质是良好的社交体验和高度的场景粘性，从而使顾客和租户都产生了化学反应。消费者从一开始的尝试，到觉得好玩、渐渐熟悉，到习惯性参与、主动传播，以及期待下一次，体验感和场景黏度逐步升级；而对于租户，除了让他们在历次迭代的活动中，看到场景营销带来的销售额提升，还要让他们感受到化学变化，由一开始的嫌麻烦，到愿意尝试，再到主动询问深度参与。参与形式也从幕后走向了台前，零距离与顾客PK游戏。

　　由于场景的不断迭代更新，制造了消费者的消费情怀，让消费者主动参与，变成粉丝；同时也制造了持续性的销售盈利，让租户乐在其中；激活了券，建立消费者和租户的连接；激活了积分，强化了商场和消费者的连接。

　　转化，社群经济让MALL成为价值共享平台

　　社群在场景体验中转化为消费力

　　对于一个购物中心来说，如果一个场景不能激活消费者的购买欲，不能转化为支付这一动作，这个场景就不够完美，也可以说是失败的。因为支付不仅意味着当下闭环的结束，更代表了下一个闭环的开始。如果前面的连接和激活做到位，转化就是水到渠成的结果，这也解释了为什么在印象城的疯狂找茬、全城撕名牌、三局两胜等诸多场景营销活动中，到店率和优惠券核销等转化数据如此之高。场景的体验越简单、越好玩，就越容易被激活；与消费者的连接触点越具体，转化率就越高。而商场在此扮演的角色就是流量价值的分发平台和共享经济的平台。

　　MALL变身“社群+空间”的共享经济平台

　　购物中心传统的盈利模式，是基于它的地理位置、商家提供的商品和服务，形成一个天然的客流入口。但现在购物中心的客流资源日益稀缺，或者虽然有客流，但消费者却是线下体验线上支付……客流的连接、激活、转化都出现了问题， “客流+租金”的收租模式已经失效。今天，印象城探索和践行的是“社群+空间”的新型运营模式，是意图撬动基于场景体验的巨大社群红利，通过连接、激活、转化，重构商场-租户-消费者的生态关系。

　　关于共享经济，凯文凯利曾说，“任何能够被分享的事物一定会被分享，思考一些现在没有办法被分享的东西，如果它被分享，它会变得更有价值”。如果购物中心将实体资产变成一种可以分享的服务，消费者和租户在商场就可以按需取得MALL所提供的服务，享受使用权。

　　结语：

　　许多行业翘楚，都花巨资研发了技术领先的智慧购物中心系统。但正如陈绮琦女士所言，最大的壁垒不是技术，甚至也不是资金，最难的也不是粗放式的用户获取（尽管有效用户的获取成本越来越高）。最难和最关键的，是经营社群的能力，是迭代场景解决方案的能力，这两项将构成移动互联时代购物中心的关键竞争力。今天的印象城，言传了印力集团创业12年来的创新基因，不断探索更加革新的、有效的基于场景体验的社群经营理念和行动方案，从而推动“社群+空间”的新型购物中心运营模式的革命性发展。