大悦城危建平：购物中心活动营销品牌意义大于实际促销

　　（赢商网上海站）12月22日，由赢商网上海站主办的商业地产行业高端沙龙《海上赢商汇》第15期，在宝庆路10号（近淮海中路）3号楼JSH杰奢机构成功举办。本期沙龙主题是“购物中心节日经济红火背后”。针对该话题，上海大悦城副总经理危建平发表观点认为，节日营销只是用很小的费用去提升销售，对于大型商业地产运营商而言，应该把节日营销当作品牌来做，而不是单纯为了促进销售额增长，如果没有品牌价值，销售增加其实是没有意义的。

　　观点一：把活动营销当做品牌来做，而不仅是促进销量

　　观点二：节日营销最关键要素在于转化和黏度

　　观点三：购物中心节日营销要创造适合自己的主题

　　观点四：购物中心节日营销要加入互动和互联网因素

上海大悦城副总经理危建平

　　赢商网：您认为购物中心节日活动如何打造更吸引人？

　　危建平：上海大悦城对于购物中心节日营销有自己的体会。可能5年前国内所有购物中心营销都是向香港和新加坡等外资运营项目看齐，那时候这些项目也的确在美陈、活动等各方面做得非常不错，但其实这也是同质化的一个方向。但近几年，购物中心在节日营销的方式上已经有很多中国特色和元素出现，尤其是这两年移动互联网的出现。从目前来看，原来传统的、特别是从香港拿版权做内容的模式，在中国内地已经被复制的太快。因此我们大悦城现在整体营销策略首先是一定要根据版权创造自己的内容。

　　赢商网：您认为购物中心做节日营销有哪些因素需要注意？

　　危建平：首先一定要有互动。以上海大悦城前段时间做的 “乾隆号下一个江南”展为例，虽然它原来在台湾做的很成功，但我们把它拿过来时进行了很多改编。比如，在我们的展览中有很多不一样的参与方式，每个人都可以挑选一个角色进行互动，如乾隆或是清明上河图里面任何一个角色，这种互动的方式可以让消费者融入到展览中，从而获得一个不错的体验。

　   第二、一定要和互联网结合。这在我们今年3月做的“不可思议多肉展”中深有体会。当时我们做了一个H5的页面，消费者只需要在手机上发送，成功邀请他人来看这个展览就可以获得一张门票，在一个月时间内，我们收到超过18万邀请票来到现场。对于大悦城而言，这种营销形式成本并不高，只有一个H5的制作成本费用，但效果却非常好，我们收获了超18万个手机会员。

　　第三，主题化的今天，其实更重要的是如何创造适合你的主题。因为每一个商场定位都有差别，或定位社区商业或定位城市核心商业。因此不一样的商场定位，一定要用不同的主题去做。以上海大悦城为例，我们二期摩天轮出来以后，项目的整体定位是爱情主题，整个大悦城推广的定位是“魔都爱情地标”，以后所有的活动肯定都以“情感”为最主要的元素去结合。 

　　赢商网：在您看来，购物中心节日营销最关键的因素是什么？

　　危建平：节日营销最关键的一个是转化问题。如何把普通知晓信息的消费者转化成到场的客流，这个方面需要通过宣传传播来做；其次消费者来到商场之后如何转化成销售，这其实是促销要做的内容。每一个租户都很清楚要把所有商家互动起来很难，因为把客流转换成销售额需要做很多东西；第三方面是一个到场的消费者怎么转换成外延的消费，即通过他的自主传播给其他未到场消费者，没有传播力其实是很失败的。

　　第二是黏度的问题。首先，我们都在思考怎么把普通消费者变成会员，这是一个黏度的提高。其次是到店的频次问题，一周一次还是一月一次？这个频次是做节日营销要考虑的。另外一个黏度是怎么从单次消费成为有长久延续的消费也是一个需要考虑的问题。以大悦城的会员流失率为例，我们通过分析发现流失率最高的是在成为会员后的第35个月，我们自己分析认为是3年后他的经济收入层次有了提高，可能大悦城的品牌定位不能满足他此时的需求。 

　　赢商网：您如何看待购物中心节日营销的作用？

　　危建平：节日营销只是用很小的费用去提升销售，我不赞成节日营销是为促进销售额而进行。以北京的蓝色港湾购物中心为例，一些比较知名的展览活动都会在它里面的太古里橙色大厅举办，并且是以租赁形式来进行，这也从一个方面说明如果把营销做好，还能带来租金上的回报。对于大型商业地产运营商而言，应该把节日营销当作品牌来做，而不是单纯为了促进销售额增长，如果没有品牌价值，销售增加其实是没有意义的。

第15期《海上赢商汇》嘉宾合影