金利来未来五十年的价值重塑：与奢侈品媲美

在Gucci、路易威登等欧美品牌身上，百年焕发成一种无可替代的价值。作为在国内已经存活了47年的老品牌，金利来现在站在了成为百年品牌之路的中场。

金利来电子商务公司总裁王詠称，未来50年，金利来要做一个在华人世界具有历史沉淀，在全球范围具有影响力的品牌，而达到这一步，就要与互联网更好的贴合。

线下还很牛，也要决心做线上

目前为止，金利来的重心依然在线下门店，在不考虑渠道成本的情况下，其线下门店毛利比线上高20%—30%。从用户量上对比，其线上的VIP数量仅有几十万，线下VIP是线上的几十倍。

但这不影响金利来通过线上渠道重塑品牌形象的决心。在王詠看来，互联网可以免去重新装修门店、重新培训服务员、重新租店铺等高昂的成本，这根本上对品牌来讲是有利的。

抛开传统的追流量、追低价、销库存的做法，王詠对于电商渠道有一套自己的逻辑。

第一，用新的方式和手段迎合新客群，而不是建立新品牌。王詠对记者表示，品牌的年龄越久价值越高，这是无形资产。金利来目前存在的问题是过于依赖原有用户群。

对此，王詠从品牌情感诉求、媒体渠道、消费口味等方面对未来的方向做了重新定义。

在品牌情感诉求上，王詠举例称，西班牙男装品牌迪赛每年都会推出针对全球热点的广告大片，它的忠实粉丝都是因为这个广告大片而追随品牌。用类似的方式，可以让用户了解到品牌背后的意义、价值观，从而构建起与用户的情感链接。

在媒体沟通渠道上，金利来要了解用户平时关注的媒体渠道，如财经类新闻、知乎、豆瓣、微博等，通过一些精准媒体引导，制造用户感兴趣的话题来与用户进行沟通。

在产品的消费口味上，根据新消费人群对时尚产品的消费口味，金利来将重新设计产品，把潜在的需求设计到产品中。例如，对于微定制的客户需求，用户可以在衬衫上绣自己的名字。

第二，通过缩减渠道成本提高“性价比”。未来，通过新的方式降低流量成本、渠道成本后，金利来线上产品的品质甚至会高于线下。

线上最终是否要替代线下？王詠认为这是一种误区， “线上只是把传统的不能迎合新群体的方式替代掉了，不存在线上抢了线下的生意，只是线下没有很好的适应新的形式。”

“这类似于原来在街上开店，生意很好，突然开了一个百货公司，大家觉得在街上逛很冷，不如到百货公司有空调暖气慢慢逛，百货公司生意就很好。过了一段时间旁边又开了购物中心，里面又可以吃饭、看电影、打游戏，购物中心又把百货公司的生意抢掉了”王詠解释道。

如何跟奢侈品牌标的欧洲奢侈品牌

“国内商业孵化发展一般是20到30年时间，企业发展太快，甚至有些已经超过欧美。但快的过程中缺少沉下心来做细节的心态，缺乏情感要素，这是我们国内品牌跟欧美大牌的差距。”王詠谈道。

事实上，从品质看，王詠认为，不管是金利来还是中国的其他品牌，并不输给国外百年奢侈品牌，因为奢侈品牌的很多产品本身就在中国制造，只是中国的品牌缺乏历史的沉淀。未来，奢侈品在中国也会逐渐低下高昂的头，改变原有的定价结构，以越来越低的价格面对新客户。

下一步，金利来要从产业链上下功夫，缩短与奢侈品牌之间的差距。据王詠介绍，同样在国内销售，奢侈品牌要在中国生产完一半后再发到欧洲进行包装，这导致供应链反应慢，成本更高，但国内品牌能做的就是整合供应链，通过快速物流和集中式的产业链分布来缩短供应链。

另外，通过寻求全球产品供应能弥补品质上的不足。例如，意大利的皮鞋、皮具等制作工艺，这是金利来想要借鉴的地方。

王詠告诉记者，金利来的用户定位是30到45岁之间的中产阶级，这个阶层的消费变得越来越理性。随着信息的逐渐对等和教育提升，品牌的成本将会越来越透明，这类用户在追求实用性和产品品质的同时，会更愿意认同品牌塑造的价值，不像原来那样盲目的追加十倍、二十倍的价钱。

记者了解到，金利来要塑造的就是从产品过渡到高品位的生活方式，获得这个阶层的认同，而不仅仅卖产品。

传统品牌也要柔性供应链

针对供应链改造，王詠解释称，金利来正在进行柔性供应链优化。

原因在于：一、中国大部分品牌是期货制，导致企业要提前半年订货，例如3月份订秋冬的产品，8月份订2017年春夏的产品，但是这个半年中就发生很多变化，包括对时尚的预测，对颜色的预测，对面料的预测，都会受到影响。

二、某些新的社会热点事件也会影响流行，甚至某个明星的出场，就会改变产品的流行。

柔性供应链的价值就在于，可以判断用户在未来需要哪些时尚消费品，这种需求可能在一周之内就能满足。

“未来建立线上线下全渠道的用户数据之后，可以精确了解到比如10月份有多少个人结婚，下一个双11有多少个单身有了新的生活伴侣等等，消费需求一旦发生改变，就需要去快速去满足他们，而原来半年的方式肯定满足不了。”王詠这样阐述。