“鞋王”宝座百丽沦为代理商：零售网点净减少424家

　　借助规模化、拼产能的粗放经营，百丽一度成为万众瞩目的“鞋王”。但随着市场的饱和与电商的冲击，“鞋王”百丽也不得不开启它的转型之路。

　　凭借规模优势，百丽一度坐上中国“鞋王”宝座。但如今，随着市场饱和与电商冲击，百丽战无不胜的规模化打法反而成了其灵活应对市场变化的掣肘。

　　今年3~8月，百丽的鞋类业务收入下降5.0%至98.36亿元，零售网点净减少424家。然而，与自营鞋类业务一路下滑的颓势相反的是，百丽代理销售的运动、服饰业务收入增长16.1%至95.24亿元，净新增零售网点95家。曾经的“鞋王”正沦为实际上的代理商。

　　传统渠道红利殆尽

　　此前，门店规模一直是百丽的优势所在。在开店最为疯狂的2011年，百丽平均每天都会开2~3家新店。通过不断开设新店，扩充终端数量，填补空白市场；同时，百丽还借助资本的力量，收购同行企业成熟的、成规模的零售网络，然后把它们整合成为自己的一部分。通过不断整合与兼并，百丽形成了强大的零售网络。2011年底，百丽的鞋类业务净增零售网点数达1958家。

　　随着网点数量的拓展，百丽的营业收入也水涨船高，以每年增加近50亿元的速度向上飙升。依靠网点增长的渠道红利，企业销售净利率从2008年的12.8%，一度达到了2011年的14.7%。即使在新增网点数降至1000家左右的2013年，百丽的营收增量也有34亿元，净利润率为12.4%。

　　凭借庞大的品牌族群，曾实现了对都市女性消费者从年龄到价位的全方位覆盖，这些品牌族群帮助百丽在扩张年代吃下了数量庞大的终端。在鞋类业务方面，百丽集团自主经营百丽、思加图、天美意等13个品牌；同时还代理经营拔佳、卡特、其乐等7个品牌。百丽通过旗下的众多品牌，在商场开设众多的店中店或专柜，常常会一次性租下鞋类区域的1/3甚至一半以上的面积，这种对资源的垄断，导致很多竞争对手丧失了同台竞技的机会。

　　但随着市场饱和、电商冲击等因素，百丽过去引以为傲的扩规模、拼产能的优势已成为其前进道路上的枷锁。尽管百丽旗下拥有众多定位不同的子品牌，平均每个品牌每季推出300~400款新鞋，但在盲目追求规模的诉求下，这些产品款式严重雷同，这样一来就使得消费者对品牌的认知模糊、黏性下降。

　　反观近年来在市场上表现良好的时尚女鞋品牌依思Q，则在产品的精细化运作上做足了功夫。依思Q每年设计30000多双新鞋，从中精选出1800款推向市场，从设计环节就严格为产品把关。它把女鞋包装为一种时尚配饰，跳出了女鞋以量取胜的老路。

　　2012年和2013年，百丽集团的销售净利率分别下滑至13.2%和12.4%。即使在2014年，销售净利率反弹至15.5%，也是受益于代理的运动品牌和服饰品牌净利润的增加，而非来自自营鞋类业务的增长。

　　百丽是国内最大的运动品牌代理经销商，其代理经销包括耐克、阿迪达斯在内的7个运动、服饰品牌。近年来随着体育产业的繁荣，百丽充分享受了耐克、阿迪达斯等运动品牌巨头带来的渠道增量红利。

　　今年3~8月，百丽鞋类业务毛利跌4.2%至67.16亿元，而运动、服饰业务毛利则涨24.0%至42.60亿元。这意味着，以耐克、阿迪达斯为主的运动、服饰业务已占据百丽集团利润的“大半江山”。

　　北商研究院的分析认为，虽然运动、服饰业务可以带来较高增速，但这些业务多为代理品牌，相比自营品牌而言毛利较小。加之百丽代理的运动品类的王牌——耐克和阿迪达斯在国内的经销商越来越多，百丽难以依赖提高代理品牌的业绩来谋求整体业绩的增长。一旦这种增量红利走到尽头，百丽集团销售净利率的下降也只是个时间问题。