王府井30亿加码渠道变革 2016将有4-5家购物中心开业

　　筹谋改革半年多的王府井终于破局。

　　1月4日，王府井发布公告称，公司拟以23.02元/股的价格非公开发行1.3亿股，合计募集资金30亿元，用以加码购物中心业务和O2O全渠道项目。

　　王府井此次增发股票除了实际控制人北京市国资委通过京国瑞基金参与认购10亿元外，还引进了两家战略投资方。其中，三胞集团旗下的三胞投资认购15亿元，占定增份额比达到50%，上海懿兆投资认购5亿元，占定增份额比为17%。

　　与此同时，王府井公司名称也将由“北京王府井百货(集团)股份有限公司”变更为“王府井集团股份有限公司”。对此，海通证券商业贸易行业首席分析师汪立亭分析指出，王府井此次变更法定名称，体现了公司推动从传统百货向能够提供综合服务的零售领域发展，重点发展购物中心、奥特莱斯业态的战略发展布局。

　　在此转型之际，王府井通过增发进一步引入外部战略投资方，也优化了股权和治理结构。未来在国企改革大背景下，公司仍存在整体上市、激励改善等诸多预期，并能更加驱动业务发展和加速转型。

　　全渠道谋变

　　根据王府井此番的公告中显示，此次定增募集30亿元资金中，有其中28.36亿元将用于6家购物中心项目建设及筹备。其中，哈尔滨群力文化广场二期购物中心需5.19亿元，郑州熙地港购物中心需6.96亿元、西安熙地港购物中心需6.7亿元、佛山王府井购物中心需5.41亿元、南昌王府井购物中心需2.75亿元、银川东方红购物中心需1.36亿元。

　　“上述 6个购物中心致力于为客户提供新的购物方式与服务体验，有利于提升该公司在零售行业的竞争力与市占率。”王府井方面表示，在传统零售模式面临困境情况下，公司在推动自身由传统百货向能提供综合服务的新型零售商转变。

　　王府井总裁东嘉生曾对媒体表示，王府井未来将重点围绕购物中心、奥特莱斯等景气度较高的零售业态进行布局，2016 年将有4-5 家购物中心开业。此外，王府井还对原有的大体量百货店和新增综合百货项目全面推行“购物中心化”，增加体验式业态入店聚客。

　　而购物体验的核心就是商品。安信证券刘章明认为，此次王府井引入三胞集团，有望在经营模式上借鉴其在自有品牌运作以及买手制商业模式上积累的丰富经验。

　　据悉，三胞集团旗下拥有零售业企业南京新百（开业时间:1952-08、已签约671个品牌）(600682.SH)和宏图高科(600122.SH)。其中，南京新百属于区域性老牌百货企业，与王府井基本属于同业态。去年4月，南京新百发布公告称，以2亿英镑成功收购英国百年老店弗雷泽百货商店集团(HouseofFraser)，并宣称将借此机会引入弗雷泽百货成熟的自有品牌和买手制运营模式，实现从传统百货到现代百货的重大转型。

　　而在其随后公布的“全渠道革命”规划中，也提出 “培养自己的买手团队，直接进行商品采购，形成独有的自营商品区域”。事实上，买手制已经渐成传统百货企业在经营模式上自我变革的主要方向，但在国内买手制依然尚未有成功的案例出现。

　　深圳某百货企业管理人士对21世纪经济报道记者介绍，买手主要是基于零售门店的销售数据做局部采买，其中包括国内品牌直采、海外潮牌直采等。通过直接参与品牌的上货过程和运营管理，能提高商品库存控制权和增加送货及时性。“因为对定价权和商品型号的选择权有较大的余地而有着更高的毛利空间。”

　　按此思路，买手制或可帮助王府井解决物美的问题，若结合价廉的奥特莱斯品牌门店，则可实现价廉物美的定位。“王府井通过引进三胞集团，有望与南京新百协同探索买手制，组建专业的买手团队，提高自有品牌运营比例，提升利润空间。”刘章明表示。

　　改革或迎破局点

　　不难看出，三胞集团为三胞投资的实际控制人，此次参与王府井定增后，将持有后者10.99%股权，成为第二大股东。而此次定增另一认购方京国瑞基金的实际控制人为北京市国资委，增发完成后，将通过王府井国际与京国瑞基金间接持有公司34.06%股权，北京市国资委通过资本管理机构进一步强化王府井的国资控股背景。

　　对此，海通证券商业贸易行业首席分析师汪立亭认为，三胞集团此次大比例认购王府井定增比例达50%并锁定3年，双方后续有望在业务上形成协同。这将是传统老国企与民营同业企业的历史性牵手。

　　“从当前国资改革的迹象来看，竞争类行业产业变化率的提升将成为最先进行国资改革的方向。作为国内最大的老字号国有零售企业之一，王府井此次定增既为国企改革注入优质资产创造条件，又引入民营资本推进模式创新。”汪立亭指出。

　　早在2013年，王府井大股东王府井国际便收购了春天百货。春天百货于2009年时在香港上市，2013年该公司市值达到45亿港元。此前多名分析师曾指出，未来春天百货有望注入王府井，提升王府井国际在A股的整体证券化率。

　　与此同时，引入三胞集团作为战略投资者，王府井优化了股权结构，为后期推进股权激励等改革奠定基础。去年10月，东嘉生就曾表示，为了让企业更有活力，王府井决定引入事业合伙人制，让管理层持有股份。

　　根据王府井2014年的财报显示，在现任及报告期内离任董事、监事和高级管理人员持股情况中，仅有刘冰和副总裁郭志刚(现已离任)持4.93万股，其余管理层均未持股。汪立亭分析称，此次引入三胞集团后，王府井有望改组原有的董事会构成，事业合伙人制度和管理层股权激励制度有望加速落地，王府井的改革将成为北京国资委商业类企业改革的样本。

　　此外，管理层激励机制的启动也将激活企业管理和运作效率。2014年，王府井销售的净利率只有3.48%，处于同行业的中位，如今看来还有很大的提升空间。