商业同质化是个伪命题？ 看高手是如何破局的

　　据不完全统计，2015年北京有近30个商业项目入市，包括金隅嘉品Mall、中粮万科半岛广场等，上海则有金山万达广场、新世界大丸百货等30多个项目开业，广州也有近20个项目开业……这么多购物中心，简直逛不完的节奏!　　 

　　再看一组让人捏把汗的数据：2013年底中国购物中心总供应量是3600家，预计到2016年，将猛增至4500家，建筑面积超3亿平米。紧随供应量洪峰而来，是阶段性相对过剩、消费者持续变化、品牌同质化等多维度竞争困境。

　　中国商业地产市场经历跑马圈地的粗放型发展后，谁能打胜“精细化运营”这场持久战，找到未来最佳聚客能力的经营模式，提高运营实效与预期收益，取决于是否有魄力拆掉思维里的墙，以前瞻眼光和创新战略在商业战场上排兵布阵。

　　前有追兵后有堵截的千军万马中，已有突围者“亮剑”。比如，主打“五官体验”概念、革新购物中心传统理念的上海K11；开业11年、由零售业态组合转型为生态组合，引发业内热议的广州正佳广场。最早实践室内溜冰场、地下空间接驳地铁等创新举措的太古商业项目等，已纷纷从体验、业态或硬件方面祭出破局大招。

　　如果把困局再放大——外部，电商平台隔空交战、相邻竞品短兵相接；内部，直线距离不足1公里的同一商圈，布局两家购物中心，切分一块蛋糕。这样的处境，令不少资深地产人也深感棘手。在商业地产领域长袖善舞的凯德集团，却深谙“和合故能谐”的兵法要义，在实体商业的垂直领域中独辟蹊径，开创出新的商业图景。

　　仰观

　　取长补短 博弈中谋共赢　 

　　2010年开业的凯德Mall•翠微路，坐落于北京市海淀区翠微路，建筑面积7万平方米，东临西三环主干道，向南通向长安街西沿线，距离地铁1号线公主坟站600米。

　　直线距离760米之外，是同属凯德集团的另一座商业项目——2012年开业的凯德晶品购物中心。该项目位于西长安街沿线，建筑面积7万2千平方米，直接连通地铁1号线万寿路站，区域可达优势明显。

　　两项目所处的京西大商圈内，新老商业正呈围合之势：向东，不远处是叱咤公主坟商圈十余年的老牌翠微百货；向西，是主打高端百货的卓展购物中心；向北，是体量庞大、养商多年的世纪金源购物中心，以及后起之秀万柳购物中心。

　　在此等激烈的竞争氛围下，相邻的两个购物中心，如何找到各自的细分市场，共谋突围之道，凯德晶品购物中心与凯德Mall·翠微路的总经理胡泊用“一个立体Mall”的概念揭示了破局思路。“晶品相当于低楼层，翠微相当于高楼层，整体来看，应该是更为立体和丰富的业态组合。”

　　凯德Mall·翠微路开业前，曾针对周边社区的34,800户居民进行深度调研，鉴于客群多以两代或三代同堂为主，最终商场定位为主打家庭式消费的属地型社区商业体，以综合超市为主力店，餐饮、儿童业态合理支撑，辅以其他零售业态，打造成社区内的“家庭客厅”。

　　凯德晶品购物中心的出现，则填补了京西商圈内“全新时尚购物中心”的空白。考虑到商圈辐射范围内行政机关、军队大院以及教育行业等客群类别，晶品选择了针对白领阶层及中产家庭的“中高端＋轻奢”项目定位，所招商品牌均以品质优先，意在引领区域的时尚消费习惯。

　　扎实的市场调研和清晰的客群界定，让两个项目在运营之初，就找准了各具特色的差异化定位。

　　认真分析两个项目不难发现，凯德Mall•翠微路属地型社区商业的定位，加上诸如海底捞、日昌、西贝西北菜等知名餐饮品牌，占比达31%、总面积达10,000平米的餐饮业态，保证了翠微项目每日能够吸引大量的生活型消费客群。尽管业态配比决定了客单价较低，但以量取胜。

　　而以“小轻奢”定位的凯德晶品，汇聚了众多颇具人气的国际时尚品牌，其中DKNY、Juicy Couture、Club Monaco、A|X、TOMMY HILFIGER、i.t、CADENZZA、MUJI、UNIQLO、AIGLE、Timberland、UR、。博纳影院、 南京大牌档、太兴餐厅、pizzafactory、Starbucks等都是首次进入北京西部商圈。考虑到周边白领、中产家庭中女性的需要，项目还引入了丰富的体验业态，提高项目与顾客的互动性需求。用精致品牌聚客是凯德晶品的一大法宝，突出项目在商圈的特点。

　　“每个Mall都有各自的弊端和优势。翠微的弊端是不临主干道，由于楼板施工原因做大型娱乐业态有一定的难度；晶品紧邻长安街，车辆停靠以及车辆出入有些不便。”

　　一分为二地透视两个项目的短长，再合二为一统筹合力，凯德团队提出的第一个优化方案——在两个项目之间开通购物班车，每20分钟一班。凯德Mall•翠微路和凯德晶品之间直线距离不足千米，交通距离也仅三千米，步行不足10分钟，开车不足5分钟。班车有效扩大了两个项目的客流量，加上地铁“客流发动机”的引导作用，将羊坊店和万寿路的客流打通。项目总经理胡泊补充，“我们通过用翠微的开通班车弥补了晶品的不足。利用晶品的地铁、品牌优势、电影院弥补了翠微的短板。

　　俯察

　　全知视角 扩大运营格局

　　商业地产行业中，招商能力一直是评判一个商管团队综合实力的硬指标之一。而对于同一商圈内拥有两个项目的操盘者来说，如何能够平衡两者的品牌类别、业态配比，也着实成为业内关注的焦点。尽管凯德晶品购物中心和凯德Mall•翠微路是作为一个整体打造，但两者在项目定位、招商品牌、运营方式上却有着非常不同的方向。

　　以一个Mall的角度，整体审视两家购物中心。担当低楼层功能的晶品云集众多国际知名品牌，主打高端品质；高楼层的翠微则更大众化一点，餐饮业态的大占比，使得引导的客流更密。”我们把楼上楼下的定位差距拉得越大，吸附周边的客流效应就会越大，反之，两个Mall的定位越接近，对两个项目都不利。”胡泊分析。

　　作为属地型社区商业，位于凯德Mall•翠微路地下一层的华联BHG综合超市无疑成为项目吸引客流的主力。据了解，这也是项目3公里范围内最大的生活综合超市，满足了周边居民所有的生活需求，开业运营以来受到周边居民的青睐，并成为商圈内业绩最好的超市之一。更值得一提的是，凯德Mall•翠微路是京西儿童业态品类最全的购物中心，儿童业态面积达4,000多平米，涵盖婴童服饰(丽家宝贝、丽婴房)、婴儿早教(金宝贝)、智力发展(X-kids俱乐部、创意宝贝)、课外教育(英孚、八十三美术、大脑地图、星空琴行)、体能发展(小小运动馆、悠游堂、马博士游泳、童子军攀爬)以及儿童摄影(小鬼当佳)等。

　　而走高端路线的凯德晶品，2015年在品牌调整上颇费了一番心思—— 现一层西侧的轻餐区增加了哈根达斯、星巴克、pizza factory、鹿港小镇；一层东侧潮流区增加了AIGLE、Timberland、Foss、PALLADIUM；另外，针对时尚品牌也作出调整：LOUIS QUATORZE、Rosemoo、丹尼爱特、DISSONA、Tuscans、MIXX、CUNEIFORM；而LOUIS QUATORZE、Rosemoo、pizza factory、CUNEIFORM等一众国际品牌更是首次以独家姿态进驻京西商圈。

　　据了解，从占比来看，凯德晶品购物中心与凯德Mall•翠微路的品牌重合率为0。差异化运营使两个Mall无缝互补，从而形成各自独特的“势”——促发消费者动机的购物氛围和心理暗示。“比如，来到翠微就想到和家人吃点什么，带孩子玩些什么；来到晶品就想要买些什么。”

　　1+1＞2

　　精细运营打通全客层需求

　　购物中心覆盖的地理范围是否越大越好，胡泊的观点是“场不在大，精细则灵”。“现在很多提法是社区型购物中心要覆盖三公里范围内，我觉得翠微应该做到1.5公里范围，做得更精细一点，服务更加有针对性。而晶品作为区域型购物中心，辐射范围3到5公里。两个双环叠加，辐射面延展开来，全客层都包含在里面，形成一个非常综合的，大型的Mall。”

　　基于打造京西大商圈的概念，在两个项目的联动上，凯德团队无论是从外部还是从内部都做了考虑。

　　除了借助地铁引流、开通班车，连通两大项目的区位空间，在内部联动上，凯德则更多地体现在“人、货、场”和移动支付的相互补充上，如：消费满额互赠优惠券，在凯德Mall•翠微路消费满额的顾客获赠在凯德晶品博纳影城的观影券；联合的餐饮品牌优惠——将两大项目的餐饮品牌和优惠信息集合到一起，通过凯德购物星、微信等线上线下多种渠道告知消费者，此外，两家购物中心还联手打造了“京西百家餐饮”的计划，更好地惠及消费者，同时也增强了消费者对于凯德项目的消费粘性。

　　如果说“班车＋优惠”初步实现了内部和外部的联动，那么项目与项目之间共同打造的活动则将整个“人、货、场”的范围进一步扩大。据了解，凯德Mall•翠微路与凯德晶品共享租户资源，凯德Mall•翠微路的儿童连锁摄影品牌“小鬼当佳”曾到凯德晶品开展针对0-3岁婴儿的爬行比赛和针对12-16岁儿童的节目表演；凯德晶品的舞蹈教室品牌Danstyle的教师和学员也曾到凯德Mall•翠微路举办舞蹈表演，帮助他们吸收新的会员……这样的联动为两家购物中心的消费者提供了更加便捷的服务，也更加促进了两大购物中心互相有效客流的导入。

　　正如胡泊所说，大商圈的打造和两大项目的运营统一，不但在资产管理的运营上降低了成本，今后，运营团队也将趋于一支精英团队的独立支撑，人员精简，效率提升。更重要的是，对于凯德凯德晶品购物中心和Mall•翠微路两个项目来说，更加细分化的运营无疑对于各自项目的深耕和丰富带来了更大的想象力。