霸屏购物中心的创新IP，都在这么玩儿

编者按

一直以来，商业地产的发展进步从未停歇：不断涌现的商业模型，重新定义的购物体验，层出不穷的独特业态，还有新兴科技手段的运用，都是运营者苦苦探索后求得。瞬息万变的市场中，每尝试走出的一小步，都可能推动商业前进一大步。

2023年12月，诚邀您于武汉共同参与2023中国城市商业力高峰论坛，商业不止于此，一起看见更多。在此之前，赢商网将推出「无限商业」系列报道，展现商业跃迁中的多个切面，拉通商业进阶的过去、当下与未来，激发无尽的商业可能。

此篇为第三篇，“无限商业”之创新IP。

往期回顾：【创新业态】、【创新商业模式】

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IP大热，已经逐步深入到各行各业。IP营销绑定商业地产也逐渐成为标配。

2015年以来，大悦城、凯德、太古、华润、龙湖等名企纷纷加入IP商业化大潮，引进的IP种类也是花样百出。譬如引进市场上（绝大部分来自国外）已有的经典动漫人物（如米老鼠、小猪佩奇、熊本熊、哆啦A梦、皮卡丘等）展览，或举办与之相关的活动。

虽然IP带来了不少话题及流量，但随着IP市场价格水涨船高，“卖方市场”决定了手握IP资源的公司成了香馍馍，购物中心方始终无法掌握核心产权，仅靠一两次IP活动难以驱动长期利益，只能花费巨额不断引进各类展览，长期以往，资本投入过大。

如今，随着商业地产的精细化定位和运营，IP市场的话语权也开始由被动变为主动，由向外引进变为自主研发，甚至在项目建设初期就已规划好IP的动线及设计，原创IP已经逐步成为购物中心的吸客利器，经过不断的升级，许多购物中心衍生出更多的创新型IP。

硬IP-大型原创艺术装置

随着体验式消费的热度持续升高，人们对创意叠出的公共空间艺术装置的兴趣愈发浓厚，大型原创艺术装置IP逐步成为购物中心甚至一座城市专属的打卡符号，成为了商业综合体吸引流量的“杀手锏”。

//深圳万象天地：抱抱象

深圳万象天地在IP打造方面，携手“大黄鸭之父”霍夫曼，为其量身打造的大型永久性公共艺术装置“Bubblecoat Elephant抱抱象”。开业期间， 一只鼻长约24米，重达30吨的“萌象”现身水广场，其设计师表示，大象的外型灵感源自时尚界常用泡泡材质，因此视觉效果柔软，更贴近人们的日常，就像是小女孩们家中所拥有的大象布偶一样。

“抱抱象”为全球目前象鼻最长的大象喷水公众艺术装置，并会定时喷水，也是万象天地最具代表性的艺术装置之一，已成为深圳全新的艺术地标，引得无数消费者前来打开拍照。

//成都IFS：爬墙大熊猫

成都IFS爬墙熊猫是成都的网红地标，位于春熙路步行街成都IFS七楼，使用大熊猫元素，形成了一个地域文化的昭示性和记忆点，这座雕塑也被称为“来成都必看的第二只大熊猫”。

最开始爬墙熊猫只是凭借着独特的外形与地理位置吸引游客们拍照打卡，但在“裸奔已久的大熊猫穿上了衣服”“被DR PANDA‘求婚’了”“围观蓝精灵们吃火锅”等一系列与品牌合作打造的场景中，它被赋予了人格特征，成为了一个有生命的形象。众所周知，成都IFS不仅是国内首屈一指的城市综合体标杆，更是成都不可或缺的城市文化地标。

//重庆光环：松鼠“闪闪”

松鼠闪闪是荷兰公共空间大型装置艺术家、“大黄鸭之父”霍夫曼在重庆亮相的首个艺术作品。这只15米高的“大”松鼠有着逗萌的表情、“一飞冲天”的搞怪动作、近10米长的大尾巴充满了天马行空的创意。

松鼠闪闪全身上下的“皮肤”由16500片特制彩色金属片组成。游客在不同距离和光线下都能感受到“闪闪”的酷炫视觉体验。这个活泼的小动物不仅成为重庆光环独特的IP形象，也在商场内外留下了自己的印记。松鼠闪闪作为商场的原创IP，成为重庆光环一处标志性打卡地，通过精细化的会员管理体系，结合闪闪商场打造的“闪闪成长营”，深度运维家庭亲子客群，在为提高家庭客群粘性和商场引流上发挥了很大作用。

购物中心有了艺术装置IP加持的空间，不仅能够吸引一部分更加挑剔的消费者，更能够以其独特的、和品牌理念相符的艺术装置来形成一个强有力的记忆点，这种记忆点能够利于品牌有效产生“回头客”，从而达成引流或增加客户粘性的主要目的。当然对于艺术装置而言，引流与增加客户粘性的作用只是一部分，它所传达出的时代精神和切入观点，往往能给消费者及观赏者带来新的生活感悟与精彩体验。

造节营销IP活动

近期，“造节营销”热潮也在商业地产界不断升温。当“有节造势，无节造节”成为购物中心寻求业绩增长的重要抓手；当消费者对常规营销活动的“免疫力”日渐增强；商业营销竞争日益白热化趋势下，如何平衡两者关系，跳脱传统营销思维，通过颇具记忆点的活动链接消费情绪，营造专属“仪式感”，已成为商业地产市场破局之关键。

//吾悦广场：幸福中国家IP

2021年9月29日，新城商业“幸福中国家”活动正式启动。在延续幸福中国家IP“温馨、团聚、喜悦”的基调外，引入了更为潮流、符号化的表达，让整个IP更加年轻、潮流，具有辨识度。

2023年围绕以【Hug 拥抱】为主题的营销活动和以【Bag 购物袋】为核心促销的两大主线，构建与消费者的深度链接。

一方面，吾悦广场通过打造以【Hug 拥抱】为主题的营销话题——“一起拥抱”，鼓励消费者以拥抱传递亲情、爱情、友情，进一步对外诠释了幸福中国家IP传递爱与关怀的核心理念。同时，结合当下市场流行的音乐节、市集、赛事、艺术等热门话题，各区域因地制宜开展个性化营销活动，将商业空间打造成为人们出游的理想生活目的地。

//越秀悦潮节

2021年至今，越秀商管陆续已携手悦购节、悦潮节、悦食节三大自造节IP在市场上发声，2022年曾成功落地“悦购节”与“悦食节”，联动品牌逾600家，销售环比提升超120%，新增会员环比超150%，吸引活跃用户逾25万人，产生全网曝光超1400万。2023年5月举办的“悦潮节”以更精准的商业定位，引发线上超3万人参与，越秀商管会员平台“悦享会”单日打开次数突破40万，GMV超百万；线下日均销售同比提升50%，超50家品牌创销售新高。助力“三大节”实现战略闭环。

//保利商旅「好时光之约」

保利商旅「好时光之约」原创节日IP自2021启航三年来，持续以发掘城市美好面，以鲜活的商旅场景激发品牌年轻力，「好时光之约」是近年来商业地产领域最具代表性的造节之一，也是保利商旅多元化内容和精细化运营的集中展现。

活动中，「好时光制造机」为消费者塑造了全新的线下体验场景，投入时光币随机获取时光盲盒饮料的活动形式狠狠的戳中了这届年轻人的痒点。

2021年数据显示，「好时光之约」的年轻定位得到消费者充分认可。活动期间（9月24日-10月7日），保利商旅联动全国19个在营项目，带来总销售额高达3.89亿元，总客流量突破780万人次，会员增量10万人，传播声量超3.78亿。

伴随个性化消费趋势的凸显和体验经济的盛行，传统的营销活动已经无法满足人们对消费和娱乐的需求，他们需要更具记忆点的沉浸式体验；站在市场发展的角度，造节IP持续增加品牌节日的存在感，强化和用户的情感粘性。

结合在地化元素

当代年轻人的文化自信带动了商业对在地文化的探索与发扬，城市文化有着地域性强、差异化大的特点，部分购物中心会尊重城市的历史文化，通过不断挖掘“在地文化”、打造文化IP、创新消费场景、融入当地资源等方式，来提升商业与城市的出圈率。

//西安万象天地—俑潮人（BIANG MAN）

今年7月前，西安第二座万象天地结合西安在地化元素，汲取兵马俑元素以及本土文化为灵感，设计出了独特的俑潮人（英文名：BIANG MAN），原创IP俑潮人的“俑”字能让人第一时间联想到西安的标志性旅游景点兵马俑，BIANG这个西安方言词语则来自西安特色小吃“BIANG BIANG 面”，结合万象天地系列的“潮”风格塑造出了俑潮人的生命底色。

俑潮人并不是一个造型固定的人物形象，而是以兵马俑人像为基准，通过众多人的模样呈现出一个系列作品进化演变的过程，似乎也寓意着西安人从兵马俑时代逐渐过渡到21世纪，这中间不仅隐含着社会经济的发展更替，也有西安人生活方式、生活态度的转变。

//西安大悦城：勿空

西安大悦城坐落于大雁塔附近，这里也是玄奘文化的发源和传承地。为致敬玄奘文化，西安大悦城创意取自于西游记，打造比2层楼还高的悟空巨型雕像。悟空将金箍棒平放在手臂上，紧闭双眼，双手合十。路过的消费者都不由地思考这个动作背后的深层含义，从而让“西游记”人物形象在消费者心中潜移默化地与购物中心绑定，深入人心。

西安大悦城以该IP形象将主题街区取名为“勿空街区”，一语双关。“勿空街区”各处装潢的细节、公共设施等地都融入了本土文化符号，同时将金句、段子等短句投放地面，为消费者提供了融合IP的沉浸式体验。

另外，西安大悦城还利用原本冷区空间，再创一个与本地文化相融合的美食街区--不戒食巷。这里融合了现代光影设计与古风元素，同样也有“天蓬”主题雕塑“坐镇”。西安大悦城利用大众认识度广的“西游记”，将故事情节融入街区，拉近与当地消费者的距离。

//温州印象城MEGA：宇宙人

于2021年底正式营业的温州印象城MEGA为更好融入于温州，以采用温州话谐音“温（yu）州（jiu）人”为切入口，打造MEGA星球宇宙人会员专属IP。该购物中心将会员命名为“宇宙人”，同时与本地知名威士忌品牌联动，打造了“宇宙人CLUB”会员中心。

温州印象城还在打造艺术新地标上发力，以“银河宇宙(你好温州)命名场景主题。值得一提的是，该购物中心邀请了奥地利雕塑家杨多宁、知名潮流插画欧阳儒及国内顶尖美术院校，共同打造“平行宇宙”艺术雕塑作品“新世界宇宙人”，成为购物中心中亮眼的存在。

此外，温州印象城还充分围绕IP形象开展系列联名活动，如银河宇宙音乐节、宇宙在野营地、编号333M EGA市集、宇宙电台M GA计划宇宙人MGA盲盒等，为购物中心创造不少的话题量。

虚拟数字人

目前，虚拟人已经从用户培育阶段转向广泛拓展商业价值的阶段，追求IP化运营。虚拟数字人IP无疑是购物中心稀有的IP形象。

//深圳后海汇：想想Hilda

2019年12月圣诞期间，深圳后海汇推出来自于异次元少女--虚拟IP想想Hilda，并以她为媒介传递青年社群文化，同时其也成为人们畅想未来元宇宙的载体。

此前，后海汇通过想想Hilda已在社交媒体上持续输出内容，包括小红书种草穿搭，以分享“朋友圈”的方式表达深圳青年多元生活方式；推出“HiRadio”、“HiTV”、“HiTalk”等Hi系列创意栏目，进一步触及了解不同消费者的消费刚需等等。值得一提的是，深圳后海汇已在筹备线下“见面”形式，未来有望打通线上线下，使IP形象不是仅局限于平面的抽象人物。

朝阳大悦城：Vila朝阳大悦城发布超写实数字人Vila，担任项目的首位“潮流数字推荐官” ，不仅能够以超写实的虚拟视角，通过持续的、数字化的内容输出来与用户进行实时对话和互动，还能从穿搭、打卡等消费场景的融入，带领消费者以交友式的商业体验。据悉，朝阳大悦城线上商城还将建立以潮流数字推荐官Vila为标签的同款专区，甚至尝试探索数字商品的开发、会员虚拟身份的搭建，无疑是以更丰富的“元宇宙式购物”为品牌和消费者的全新数字化体验助力。

作为元宇宙最核心的交互载体和入口，自带二次元基因的虚拟形象，在新一代年轻人群中有着天然亲和力。虚拟数字的形象在不断拓展应用边界，逐步成为构建购物中心与消费者之间的情感链接对象。

“IP化”的品牌并不是做一版升级的吉祥物，唯有从内容、环境、价值塑造等多个维度合力搭建起能够良性运转的品牌体系，才能既自带流量又产生粘性，具有源源不断的生命力与竞争力。绝大部分“IP”热度有限，只能在短期内提高购物中心话题度，这就暴露出商业品牌设计力欠缺、创意不足、运营经验缺失等诸多问题。

不论是怎样形式的IP，其存在的真正价值便是契合、赋能于整个商业项目，满足项目辐射的精准客群需求和消费心理，同时增加商业空间体验度，让消费者发自内心、切身实际地体验到参与感和互动感。