大悦城购物中心图鉴 深圳首座Mall落地的未来战场

撰文/龚丽欣

“大悦城控股非常看重207（大悦城地产的股份代号）商业平台。”

早在2020年重组完成之初，大悦城控股便强调，对商业地产平台的关注从未放松，商业平台的地位也不会因为重组受到动摇。

实际上，从2007年西单大悦城面世以来，“大悦城”购物中心这一产品线已然成为中粮大悦城立身与发展的重要一环。

近期，大悦城再添“新军”。

最新消息显示，9月8日，深圳新安高质量发展招商推介会上宣布，深圳首座大悦城计划于2024年底在宝安新安街道亮相。

这是继广州黄埔大悦汇之后，大悦城于华南的又一次布局。此次落地深圳，也意味着大悦城补齐了一线城市的所有板块。

深圳首座

传言多年的深圳大悦城（计划开业时间:2024），终于揭开了神秘面纱。

最新消息显示，深圳首座大悦城计划于2024年底在宝安新安街道亮相。

资料显示，该项目是集商业、总部办公、高端商务公寓、住宅于一体的73万平方米大悦城综合体，其中商业面积为15万平方米。项目落成后，将打造成为深圳“首个艺术潮流主体街道、首个屋顶城市社交场、首个新青年文化空间”。

对大悦城而言，此次成功落地深圳，拥有的购物中心再增一员，公司在管项目规模也将进一步得到提升。

更重要的是，此前大悦城已经成功于北京、上海、广州落地新项目，此次布局无疑意味着正式补齐了一线城市的缺失板块。

一线城市作为消费能力较高、消费人群较为年轻的城市，通常聚集着更多国内、国际消费资源，完成一线城市全布局，能够助力大悦城在商业市场掌握更强的话语权。

实际上，早在2012年，中粮大悦城便一路南下，深圳即将迎来首座大悦城的消息不胫而走。

不过，由于项目所在的宝安25区原属于宝恒工业区，是旧改性质项目，大悦城操盘过程中耗费了大量时间、精力在前期审批、拆迁谈判等流程。直至2016年前后，才传来了过审、开工建设等新进展。

也因此，深圳首座大悦城一直被市场称作是“姗姗来迟”。

从大悦城控股2023年中期财报来看，目前宝安25区部分住宅已经入市，商业项目预计将在2024年5月竣工，项目总投资额达165.4亿元。

对于这个打磨多年的项目，市场亦备受期待。

不少市场人士表示，大悦城此次落地的宝安区新安街道，是深圳核心板块，商业氛围浓厚。

与此同时，大悦城系列产品一直明确定位以新兴中产阶层为助力市场，以年轻、时尚、潮流、品位为特征。不少观点认为，此次项目落地有望为深圳消费市场增添新的活力。

不过也有市场人士表示担忧，毕竟项目周边拥有大量的成熟购物中心，如何在竞争中形成差异化标签，如何与本土商业“正面刚”，都是不小的挑战。

观点新媒体了解到，项目5公里范围内拥有中洲购物中心、海雅缤纷城、深圳前海壹方城、万达广场等项目，而10公里范围内更有深圳万象天地、深圳湾万象城、深圳来福士广场、益田假日广场等，竞争压力可见一斑。

西单起步

大悦城于北京起步。

2007年12月28日，西单大悦城凭借对年轻客群的精准定位，以及人气IP引入、主题街区打造，迅速引领商业市场的风潮。

在之后许多年时间里，商业市场有观点认为，西单大悦城的横空出世，正式将中国商业地产带入了购物中心时代。

开业之后的西单大悦城，客流量、销售额多次霸屏榜首，多年时间始终保持着约3.5万元/年的最高坪效。

西单大悦城的成功给了大悦城加速布局的勇气，从过去十余年情况看，该公司以“深耕+外延”的方式进行拓展。

其中，在西单大悦城开业的第三年，位于北京东边的朝阳大悦城正式面世；今年6月，大悦城位于北京的第三座“城”——京西大悦城再次走向市场。

除北京之外，大悦城还接连在天津、上海、沈阳、烟台、成都、杭州、苏州、重庆、武汉等地区落地“大悦城”系列购物中心。

此次一路向南，走进深圳，无疑将成为其城市布局的最重要一步。

不仅如此，该公司还接连衍生除大悦汇、大悦春风里、祥云小镇等产品线。

2023年，大悦城于全国的大悦春风里项目接连更名为“大悦城”或者“大悦汇”，由此正式明确了“大悦城”与“大悦汇”两大核心产品线。

其中，前者以18-35岁城市新生代及青年客群为核心的城市综合体，主打年轻时尚、潮流文化品牌；后者则以城市主城区或城市副中心的中产及家庭客群为主。

实际上，由于宁高宁职场生涯的三段不同履历，万象城、大悦城和览秀城一直被称作是宁高宁的“三座城”，也导致很长一段时间里，万象城、大悦城成为了市场进行比较的两个品牌。

但从定位方面看，万象城整体更高端，通过引入高知名度的奢侈品牌，聚集更多高品质人群；而大悦城则聚焦年轻客群，“竞争对手”更多是龙湖、印力等品牌。

商业潮头

作为最早一批聚焦年轻客群的新潮购物中心，大悦城曾一度站上市场潮头。

但近几年，龙湖、印力接连跑马圈地，规模迅速迅速攀升，对比之下，大悦城的步调似乎并不算快。

截至2023年6月底，龙湖商业已进入全国32个城市，累计开业运营商场81座，运营面积达762万平方米；印力集团运营管理项目超150个，资产规模近900亿，管理面积近1200万平方米。

对比之下，目前大悦城在全国共布局了17座大悦城购物中心，加上6月中旬开业的京西大悦城，目前该公司已开业项目共计12座；而全国首座大悦汇位于广州黄埔，已于今年7月中旬开业亮相。

从数量上来看，当前大悦城对比龙湖、印力似乎并不占优势。不过，近两年该公司亦不断加速跑。

2023年大悦城品牌推介会上，大悦城控股方面介绍称，今年下半年，定位于“立体式生活美学购物公园”的成都天府大悦城、“城市菁英多元生活新聚场”的沈阳金融中心大悦城以及“北方首个大悦汇项目”天津西青大悦汇即将开业。

到了2024年，大悦城控股商业还将首进厦门、南昌、三亚、深圳等城市并带来6个新项目。

除此之外，“十四五”期间，大悦城控股提出将持续以轻资产项目拓展为重要战略方向，以一二线与强三线城市为核心，加速轻资产商业项目的布局扩张。

截至上半年，已运营天津和平大悦城、昆明大悦城、上海长风大悦城、西安大悦城、绍兴国金大悦城、无锡江南大悦城等14个购物中心管理输出项目。

该公司曾提到：“到2024年末，预计轻资产规模应该不低于40个项目。”

对大悦城而言，轻资产输出一方面可以迅速增加项目数量，形成规模效应；另一方面通过输出商业管理能力，完成自身从开发运营向商业管理身份的进一步转变，不断增强品牌影响力。

轻重资产一起发力，大悦城在规模方面有望迎头赶上。不过，从出租率和租金水平来看，目前已开业的购物中心，经历疫情三年震荡，出现了小幅下滑。

数据显示，2019年，大悦城控股旗下购物中心平均出租率为97%，2020年为93.9%，2021年为94.3%，2022年为90%。

2023年上半年，大悦城购物中心销售额157.8亿元，同比增长30%；客流量1.39亿人次，同比增长55%；平均出租率90%。

显然，大悦城目前出租率未恢复疫情前水平，但在行业当中仍保持前列。不仅如此，旗舰项目如北京西单大悦城、朝阳大悦城、天津南开大悦城等分别实现96%、98%、97%的出租率。

数据来源：企业公告、观点指数整理

对大悦城而言，深圳首座Mall的出现，是一线城市布局的最后一块拼图，伴随着项目落地，未来在商业市场的话语权将进一步提高。

不过，经历了地产震荡、消费减弱、疫情洗礼之后，大悦城仍需警惕出租水平下挫，在完善城市布局、提振规模的同时，也需加强经营能力。