八位美妆从业者眼中的“花西子事件”

作者/静仪

​李佳琦看起来躺平了。

试想一位推销员，经过时代红利和个人打拼，一步步成长为上市公司老总，明明身价数十亿，却依然要日复一日做着推销员的工作，以此维持所谓的“集团形象”。

或许他是想退隐软着陆了，但花西子（需求面积:50-100平方米）却因为他的大胆言论，被实打实“连坐”了。

甚至，所有和李佳琦深度绑定的品牌，昨晚都集体失眠了。

已经签好双11坑位的品牌此时慌得一比，不知道录好的十亿级+曝光综艺Offer系列能否如期播出，毕竟下半年的业绩就靠这一波来冲。

那些李佳琦直播间的常客，也莫名遭受了狂热粉丝的冲击谩骂，“你们天天上李佳琦，性价比却一年比一年低，和花西子是一丘之貉”。

平台直播负责人更是欲哭无泪，上一次停播半年，KPI直接垫底，临近双11再来一次，只能分分钟领大礼包走人？

李佳琦“失火”，殃及花西子，但这二者都不无辜。相反，这件事反而揭示了品牌与超头、流量与渠道的深层次结构性矛盾。

与李佳琦深度绑定，成就了花西子、却也时刻因为“个人”的不稳定性和高额佣金，让花西子处在风口浪尖甚至长期破价，以致失去消费者心智。

那在当下，品牌与主播深度绑定，还是一条值得走的路吗？品牌增长的下一个重注，应该压在何方？“花西子事件”的底层逻辑是什么？

为回答上述问题，沥金邀请了8位深耕美妆行业的朋友，他们既有上市公司公关负责人、跨国集团品牌负责人、新锐品牌创始人，还有美业顾问等。

内行人眼中的“花西子事件”有何看点？一起来看看。

李佳琦的言论确有不妥。所谓得民心者得市场，企业的最终目标是要做个温暖的品牌。

很多时候，品牌和达人早就脱离了大众却不自知。企业永远要和打工人站在同一阵营，帮助打工人珍惜他们赚的每一分钱。

目前国货品牌还达不到像苹果一样，可以依靠技术过滤自身客群的程度。品牌需要自己的狂热粉丝，因为当危机来临时，狂热粉会挽救品牌，比如小米、再比如瑞幸。

花西子的体验官算是行业先行者，规模虽大，但却缺乏能为之站台的粉丝。换言之，花西子的人群属性不狂热。受众虽然知道花西子想要通过产品做文化心智，但是品牌过于庞大的场景建设，难以和现代人的生活产生交集，而当产品价格逐步推高，质疑声音就会随之出现。

当然，国货品牌的困难也真实存在，每一步经营都像踩钢丝，无数顶帽子都可以让一个优秀品牌原地消失。

如果企业将全部精力都放在防守市场份额不丢失、防守类目心智不被夺、防守消费者达人言论不致敏，就无法全心全意投入研发，而这将持续拉大国货品牌与国际品牌的差距。

那些被伤害到灵魂的网友，本来也不是品牌的目标用户，更多是羊毛党。所以该走走，卖货更重要。

超头直播不是长久之计，小红书模式或许更加可持续，即从大商超导购转向小精品买手店，走全民高质量买手逻辑，达人分类更垂，一个人只服务一小撮人。

李佳琦捍卫的不是国货价格，而是他自己的溢价能力。

直播喊价自有其上限，消费者和品牌对于李佳琦的期望太高，崩盘是早晚的事。

品牌是否与超头绑定，决定权不在品牌，而在整个市场环境。

当下流量的焦点全在主播身上，品牌自己投放买量做传播带货的门槛和成本太高了。

在中国卖货就是要花钱买流量，但流量真的太贵了。而李佳琦是性价比相对较高的买量方式，他的流量池子足够大，能够帮助品牌单场冲高GMV。

近年来不少品牌依托KOL赚得盆满钵满，但很多品牌显然已经忘记初心，通过一系列所谓的“品牌升级”“意见领袖效应”来进行产品包装，提高产品价格，而产品本身并未有实质升级。

用户会有自己的体验和判断，“小众”“大众”“美观”“实用”都是相辅相成轮回流转。

水能载舟，亦能覆舟，一切还要回归产品，回归品牌。意见领袖只能锦上添花，花可以有很多，但勿忘本。

“花西子事件”背后的更深层次问题，是新品牌在卖货上除了不断“吸毒”，已经无路可走。

品牌明知绑定超头有风险，且可能随时出现公关危机，同时很难挣钱，但却没有其他办法。渠道环境的不健康，让品牌的冷启动和发展越来越难。

直播的本质是消费者快速筛选低价折扣的通道。品牌长期与主播捆绑，只会破坏价盘，并被绑架。

这背后的原理与大经销商对品牌的威胁类似，只不过破坏力更强，因为主播的破价是在光天化日之下，消费者的感知力更强，会更疯狂。

头部主播的矩阵已然固化，品牌很难再复刻像花西子X李佳琦一样的路相伴成长路径。

小品牌找超头就是赔本赚吆喝，只有GMV，没有利润。头部主播的确能带来巨大流量，但是坑位抽佣等成本叠加起来很难不亏钱。

头部主播的议价能力更强，销售机制不仅要求品牌降价，更要叠加大量赠品，破价严重，容易破坏消费者心中的价值锚，对品牌长期发展不利。

当下的舆论场，公众情绪很容易被煽动。公众人物，尤其是有影响力的头部人物，一点点失误就可能被无限放大，进而引发对本人和合作品牌的抵制。

总的来说，品牌做自播性价比更高，也更可控。像椰树一样，找到合适角度切入，把节省下来的成本拿去投流或者做营销，反而能起到出其不意的效果。

*本文仅代表被访专家观点，不代表沥金平台看法