从头精致到脚的「洗护新时代」，正在催生哪些新商机?

近年来，随着消费者个人护理需求越来越多元、个性，从头到脚的精致使得相关产品品类呈现细分化、中高端化的进阶趋势。而在各个细分赛道中，新兴品牌不断涌现，向消费者传递美好且精致的生活方式。近期刚刚落地上海静安嘉里中心的精准护发品牌「effortless无忧哲理」就是其中之一。

精准护发+个性化定制，effortless线下开店

8月中旬，effortless在上海静安嘉里中心北区落下品牌个线下体验空间「植愈所」，正式开启其线下布局。

「植愈所」毗邻静安寺，以大面积的绿色作为主色调，传递自然、简约、疗愈的理念。内饰选取一整块云南洞石作为展台，纹路细腻的绿色墙面由手工打磨的微水泥制成，构建具有大自然宁静绿意的空间。品牌希望该空间可以如同一颗连接都市与自然的虫洞，让消费者在宁静与放松的氛围中，对产品进行更深度、细致的体验。

effortless于2018年在上海创立，主打为消费者提供专业护发方案。2019年9月，品牌于微信小程序官方商城上线了首批产品，成为中国第一个定制化高端洗护发品牌。并于2020年先后获得种子轮、天使轮融资。

秉持“创作出能够同时愉悦发丝及愉悦心灵的产品”的理念，effortless在专业的护发产品中，融入独有的「自然香道」纯天然精油调香技术，让每一次护发的过程，不仅仅是头皮及发质问题的护理与解决，更能获得内心的疗愈感。

目前，品牌已拥有超50款专业产品，6款「植愈」香道，拓展出由洗发露、护发素、周日发膜、灵感护发精油、头皮净澈凝露、头皮海盐磨砂膏、头皮微生态精华组成的 7 大护发步骤，并可凭借团队独立研发的 RAPEL智能推荐算法提供超1000种定制护发方案。

而在「植愈所」中，消费者不仅可以一览其全系产品，体验6款原创香型，还可在引导员的介绍下现场匹配出适合自己的定制护发方案。

值得一提的是，effortless推出的“空瓶换新计划”也引入了「植愈所」，即每集齐5个同类产品空瓶，即可换取全新同类产品一瓶。与此同时，门店空间内还以空瓶为材料，打造了「植愈共生」主题装置艺术，致敬大自然的疗愈力量。

瞄准多维体验，新审美个护品牌崛起

可以看到，在effortless的产品设计理念中，「嗅觉」体验被放在了颇为重要的位置。

事实上，个护产品正在基础功效上叠加更多的悦己、疗愈等需求，以嗅觉为代表的各类感官体验吸引着越来越多品牌的目光，它们纷纷发挥长处打造各种各样能够满足多感官体验的个护产品或空间。

近期颇受消费者瞩目的，当属澳大利亚小众护肤品牌Aesop伊索。“感觉体验”是Aesop在打造门店和产品时的重要元素之一。

门店设计上，Aesop均采取“在地化”独特设计，在保持原始的底蕴气质的同时完成品牌的个性化表达，创造出一个又一个独一无二的生活美学空间。

就产品而言，Aesop主打植物萃取成分，目前涉及护肤、身体护理、护发、香氛、家居等品类，能够满足消费者的多种需求。包装方面则是打造出了“性冷淡”的美感。

去年11月，该品牌正式进入国内，在上海东平路开出大陆首店，之后又进驻上海新天地、港汇恒隆、静安嘉里中心等核心商圈。今年4月，欧莱雅集团以约174亿元人民币收购Aesop伊索。背靠欧莱雅集团，Aesop伊索在中国的布局已不止步于上海，其中华南首店将于9月16日在深圳罗湖万象城开业。

在感官体验的创新上，国货品牌也不甘示弱。

例如，本土香氛品牌闻献在品牌成立两周年之际，推出全新香氛身体护理系列，包含身体、手部、秀发的清洁及护理产品。

该产品系列延续品牌「被闻见，被记住」的理念，以浓香为特色，借助嗅觉官能的功能性，以令人喜爱和充满风格化的香气，为使用者提振精神及自信态度。同时，品牌还以“泉”为灵感，塑造颇具禅酷风格的瓶器设计。

而该品牌在线下也致力于从视觉、嗅觉、触觉等多感官角度，打造创意的闻香空间和各具风格的香氛场景体验。

无独有偶，国产香氛品牌观夏To Summer同样秉持着“打造体验场所、诠释中国美学”的风格，在上海、深圳、北京、杭州等城市落下闻香空间，并呈现在香型、命名、瓶器设计等方面都极具东方韵味的香水、香薰、洗护等品类。

除了感官体验，还有品牌将目光放在功效体验、价值体验上。

例如，「eios每一寸肌肤」是由毕生之研母公司上海科黛生物科技有限公司打造的身体护理新品牌，其中eios意为“every inch of skin”。在品牌看来，护肤是卸下社交包袱的自我愉悦，因此eios会用面部精华级标准研制产品，为不同大小的肌肤区域提供精细化护理。

目前，eios开设了线下门店和线上小程序，其中线下门店于今年2月在上海长乐路落地。产品方面，品牌拥有三条产品线，分别针对五官、关节，手足，四肢、躯干，品类包含唇膏、指甲油、手霜、净手液、体霜等。

此外，成立于2020年的东边野兽则是融合功效体验、感官体验和价值体验三大维度，以东方草药植物为原料，通过差异化的原料故事、专研成分来建立自身壁垒，带来健康与美的东方解法，产品覆盖清洁系列、精华系列、面霜、眼霜以及手霜等。

产品之外，东边野兽也长于通过衍生品及营销内容，让消费者通过五感体验近距离感受草药原料，感知的品牌形象。例如，东边野兽最近联合白鸟之歌OTOLA在阿那亚呈现了一个限时护肤体验空间，以「敢海」为主题，探讨敏感肌肤在户外活动时的疗愈护肤方案，并以草药入馔，把云南高原的松茸、芝草等食材呈现到菜单之上。

小结：

可以看到，新一代消费者的“面子工程”不止于脸，其对头发、身体等各个部位的关注也日渐升级，消费诉求的迭代推动着个护品类持续发展。

现阶段，个护品牌玩家正通过新成分、新技术、新概念、新体验构建品牌护城河，以期深度联结年轻消费群体。但总体而言，消费者的需求和品味仍在不断进阶，个护品牌需要研究消费者真实需求，并在产品力和体验感上精心打磨，才有可能保持长久高光。