被潮牌带进沟里的时尚巨头们

​作者|贺哲馨

编辑|乔芊

如果说时尚是一个轮回， 那么总会有人倒在新旧交替的车轮底下。

曾经本土市值排名第二，仅次于耐克的美国服饰集团VF（威富）不幸成为其中之一。

10月31日威富的二季报出炉，显示营收下跌4%至30亿美元，不及分析师预期。Vans、Supreme所在的潮流部门连续多季下跌，二季度下滑14%，主力品牌Vans大跌23%。户外部门成了威富仅有的救命稻草，前三个月营收增10%，这要多亏翻红的The North Face二季度营收大涨17%。

财报发布之后，威富撤回了原本的业绩指引，并宣布更换Vans总裁。

来源：财报

实际上，威富集团业绩的低迷早已显现，2023财年四季度，集团收入下跌3%至27亿美元，亏损2.15亿美元，全年来看，威富集团的整体收入也同比下滑2%至116亿美元，净利润减少至1.18亿美元。

Vans、Timberland等主力品牌老化是威富长期业绩不振的主要原因。但在财报发布前，激进投资者Engaged Capital的“一纸诉状”却令集团旗下的Supreme成为市场焦点。Engaged Capital敦促威富考虑出售Vans、TNF之外的其他品牌，其中就包括2020年才收购的Supreme。这个当初花了威富21亿美元买下的“潮流鼻祖”，限量发售和联名营销的方式至今仍被无数品牌模仿，今天的发展却只能用乏善可陈来形容。

今年六月，威富首次公布Supreme销售数据，收入在截至3月底的12个月内同比减少7.1%至5.23亿美元，低于去年同期的5.62亿美元，且不及预期的6亿美元，净利润也从上年的8240万美元大跌21%至6480万美元。店铺数量较三年前仅增加3家，目前在全球拥有15家门店。

早在Supreme传出被收购消息的2019年，外界已有“Supreme已死”的声音。究其原因是，一个原本起源于街头巷尾的滑板品牌，本身即带着解构消费主义、反潮流等标签。最引人注目的是其发售方式：在其门店和官方线上商城频繁、每周和限量投放产品，造成长期供不应求的现象。品牌价值几乎依靠二手市场的转售热度来抬升——如此“剑走偏锋”的小众品牌一旦归入大集团的麾下，很可能面临水土不服。

眼看着威富为Supreme定下年收入10亿美元的目标距离完成遥遥无期，生产量与销售网络的扩张伴随而来。从去年开始，Supreme一改以往每款单品仅允许购买1件的严格限购政策，消费者可以购买任意数量的单品。Supreme还在北京开设了官方授权销售点，但要是在以前，许多没有丰厚滑板文化的城市根本不会在开店或设立销售点的名单之上，业绩压力之下，Supreme逐渐远离了“初心”。

Supreme的品牌价值也在不断稀释。转售平台Stock X数据显示，Supreme在二级市场平均溢价比例从2020年的67%下降至2022年的57%，生产量激增导致的收藏价值下降是主要原因。

威富曾以更为委婉的方式承认了自己在运营Supreme上的失误：“我们未能对其运营进行必要的调整以应对这些不同的特征、复杂性和市场动态，可能会对集团的收入、业务状况和运营业绩产生不利影响。”

分析认为，威富收购Supreme的2020年，街头潮流（streetwear）已经进入流行阶段的末期，21亿美元的估值显然过高，威富自己也承认了这一点。

从大洋彼岸漂过来的街头潮流被本土化为“国潮”，红利期更是前后不过三五年。

李宁刚发布的三季度业绩显示了曾经的金字招牌“国潮”不再灵验，消费者转向户外运动市场，对所谓本土潮牌逐渐祛魅。这一趋势在本土服饰品牌太平鸟身上体现更为明显。第三季度公司营收同比下滑19.96%至16.22亿元，净亏损约4122万元，而去年同期归母净利润为1923万元，2018年太平鸟宣布正式转型国潮品牌。

面对街头潮流的风靡，一些相对保守的奢侈品牌往往选择联名合作，在追赶年轻消费者的同时也很好地保护了自己的羽毛，潮流品牌也获得了不错的声量。但大部分时尚或者设计师品牌往往选择转型、收购等更为激进的方式，因此在一波周期结束的时候面临伤筋动骨的考验。

巴黎世家是奢侈品牌里为数不多转型街头潮流的例子，但随之而来的是更为出格的营销方式和引发争议的创意设计。过去两年负面新闻缠身的巴黎世家已经鲜有爆款问世，销售更是表现平平，连带着也拖累了开云集团的业绩。

在时尚周期更迭比以往任何一个时期都更为迅速的今天，没有比追随某种潮流更危险的事。前不久，以Gorpcore闻名的日本运动品牌亚瑟士“anti-Gorpcore”的运动，推出无明显logo、颜色低调的休闲服Asics Novalis系列，目的就是为了在Gorpcore消逝的那一天还能继续留在牌桌上。