避免线上流量瓶颈 三只松鼠即将在全国开线下实体店

　　1月7日消息，日前，三只松鼠（需求面积:150-200平方米）CEO章燎原宣布，过去说不会进入线下的三只松鼠，将开始做全渠道，把实体店开到全国各地。

　　章燎原认为，零售全渠道是未来的必然趋势，而比起线下转到线上做全渠道，线上转到线下能在产品架构上体现出竞争力，成本更低，价格更有优势。

　　“当覆盖完全国所有的城市后，我希望70% 的交易来自线上，30% 来自线下，这样我就平衡了成本关系。”

　　另一方面，章燎原承认“线上+线下” 的服务和体验比纯线上更好。

　　据了解，三只松鼠将以“一城一店”的方式布局线下，通过社区推广、送货到家等模式从社区获得流量，再引到线上。

　　也就是说，其最终并不希望线下体验店成为三只松鼠的主要销量来源，而是要把体验后产生购买欲望的用户，赶到App端进行真正的购买。“我们根本不考虑体验店是否盈利，因为这是品牌建设的一部分。”章燎原如是说。

　　在服务方面，三只松鼠将施行权力下放策略，让客服自己对消费者进行个性化服务决策。

　　在设计方面，三只松鼠将对动漫形象进行优化，并对商品包装、门店进行更加创意化和精细化的处理。

　　以下为章燎原自述：

　　三只松鼠在过去几年中碰到的机会：一个是坚果行业本身没有品牌；另一个是我们用互联网渠道抢占沿街店铺的份额。

　　过去中国有瓜子品牌，但没有坚果品牌。我很想做这件事。但创业初期感到比较困难的一件事就是渠道。商超这种传统渠道是看不上你。但那时候我们抓住了平台类电商爆发的时机。只要把产品放到网上，采取低价、广告这种简单直接的方式，消费者马上能找到这个产品。

　　我们是天猫上目前粉丝量最多的品牌。即使淘宝把我们从搜索引擎中屏蔽了，我们的销售起码会维持三分之二。这是之前的 “淘品牌”不可能做到的，因为他没有核心用户，只是抓住了第一波红利，并没有真正地把用户留住。所以当淘宝规则被改变的时候，这个品牌自然而然就没落了。

　　但是，我们可以想象未来两到三年内，三只松鼠也会遇到一些增长的瓶颈。因此这是我们每年最重要的一个规划的地方：怎样通过全渠道的模式，去拓展线下更广泛的群体。

　　以坚果为例。坚果在一二线城市的消费量是三四线城市的六倍，但中国60% 以上的人口集中在三四线城市。巨大的市场潜力并没有完全迸发出来。这种案例在互联网不胜枚举，服装行业也是如此，但这里面也出现了一些特例，比如唯品会解决了三四线城市买不到一线品牌的问题，以及互联网品牌无止境的SKU平台化。

　　我觉得零售全渠道肯定是未来是一个必然的趋势。原因很清楚：消费者在哪里，我们就要到哪里。而且得益于移动支付带来更好的服务，全渠道的展开也更为简便。

　　我们过去认为三只松鼠并不会进入线下。但是现在，我们可以直白地讲：三只松鼠一定会进入线下。但对于我们这种互联网品牌跑到线下去，它的核心原因是什么？

　　我个人认为，第一是相对过去传统线下模式，线上转到线下要能在产品架构上体现出竞争力，成本更低，价格更有优势。其次，通过 “一城一店”、社区推广，送货到家等模式，“线上+线下” 的服务和体验比纯线上更好。

　　如果将O2O模式借鉴到这一行业中：线上企业跑到线下搭建渠道、品牌体验店。当覆盖完全国所有的城市后，我希望70% 的交易来自线上，30% 来自线下，这样我就平衡了成本关系。

　　跑到线上去的线下企业在平衡成本的问题上会有更大劣势。对于三只松鼠这样的 “线上转线下” 企业，线下门店的产品、价格与线上整体商品管理中心是统一的，而且消费者对于商品触手可及。这种竞争力非常强。

　　也就是说，线下渠道本质上是一个体验点，核心目的是服务上的升级。如果你从线上跨界到线下，或者相反，却不解决成本和服务升级的问题。“全渠道” 只是一种假的全渠道。

　　这一代人是我们把体验看得很重要的原因。他们对于体验的需求高于对产品的需求，对于个性化的需求高于对于标准化的需求。我们花大力气进入线下做这个体验店，其核心是带来服务和体验的升级。因此，我们根本不考虑体验店是否盈利，因为这是品牌建设的一部分。

　　举个例子。我明年开一百家体验店，一家店花一二百万。总共1、2个亿，在我整体4、50个亿的体量当中占比只有几个点，但给我带来的好处是什么？消费者对品牌感知、服务感觉会更好。因为在每个区域都有了门店，我可以更好地进入社区推广和运营，给我带来流量。因为最终我并不希望体验店成为主要的销量来源，我要把这些体验后产生购买欲望的用户赶到App端进行真正的购买。

　　第二，放权进行个性化服务。我们希望强化个性化的服务，能够把服务这一权力下放到每一个客服、每一个物流的包装工，通过一些C端数据打通每一个个体。

　　例如我们会让每个客服有权力送给顾客限定金额内任何一样东西，比如他买一百块你可以送十块钱以下的东西给他。一旦发生危机需要处理，客服可以做出自我决策。除了刚才提到的文化体系，这种放权行为和需要健全的数据体系才能实现好。

　　虽然我让客服可以在这些事情上自己做主，但我还是要记录一些数据，比如他送了哪些东西给用户，后续的两三个月中顾客与我们直接的关系，包括购买频率是否变高，这些都可以纳入考核。

　　我觉得未来去看的话，标准化的服务和个性化的服务，个性化肯定是优于标准化，个性化是每一个人最想要的。但目前要求个性化服务的用户比例不是很多，可能只有10%、20%。但如果你满足了他的个性化需求，就会形成对于品牌的忠诚度，口碑会传递得更好。所以个性化是我们明年的一个主题。

　　第三，更有创新的设计。互联网品牌最重要的资产，是我的每一个接触面是否能告诉消费者这是一个什么样的品牌。所以我们希望自己是一个有创意的、能够让消费者感知的企业。所以我们的最终选择落地到创意化设计，包括对动漫形象进行优化，对包装、门店进行更加创意化和精细化的处理。