三只松鼠跟不上章燎原

作者/静仪

最近，中国线上零食第一品牌三只松鼠披露了其2023年度的财报，公司实现营收71.15亿元，同比持平。

值得关注的是，2023年公司毛利率从去年同期的26.74%，同比小幅下降到了今年的23.33%。但其2023年非净利润达到1.02亿元、同比大幅增长148.72%，年度净利润2.20亿元、业绩同比大幅增长69.85%。

在公司营收持平，毛利率小幅收窄的背景下，净利润大幅增长，2023年的三只松鼠过了一个丰年。

另一个在财报上反复被提及的点是“高端性价比”，在整篇财报中被提及了20余次，三只松鼠财报中的解释是：

“高端性价比”是指基于市场需求为导向，以消费者为中心，创新为主导，通过对全链路、全要素的整合重组，做到“链路更短、工具更先进、组织更协同”，实现全品类、全渠道在交易全链路总成本领先的基础条件下，实现产品更高品质，更有差异化、价格更亲民，同时叠加松鼠品牌力，让消费者重新感受到品牌新价值。

其实这就是沥金此前提到的【质价比】。

俗话说，王婆卖瓜自卖自夸，哪个品牌卖产品又不是说自己“又便宜又好”呢？

刚刚过去的春节中，坚果礼盒消费是国人春节礼赠的不二之选，但今年的坚果礼盒，似乎不止是坚果礼盒。

三只松鼠坚果礼盒 图源：淘宝

以某款在淘宝上搜索排名靠前的三只松鼠坚果礼盒为例，其描述的8袋坚果组合，不仅包括花生、兰花豆、瓜子仁、胡豆等传统意义上勉强算是坚果的坚果，也包括山药脆片，小圆饼干，苦荞脆片这种大概可能跟坚果有些亲戚关系的零食。

但最让人诧异的是，水果罐头也进了坚果组合算怎么回事儿？

另一个在三只松鼠年货坚果礼中出现的现象是，很多在售坚果礼盒中，均含有一罐或两罐三只松鼠的坚果乳。

且不说，坚果乳是不是算传统意义上消费者理解的坚果产品，单说年节阖家消费的场景下，这一罐坚果乳上了一家人的餐桌，是想让阖家团圆的时候顺便复习一下“孔融让梨”的故事？还是希望全家老少一人一口，上演一番好货全家齐分享的戏码？

不论是水果罐头，还是坚果乳，其实消费者和品牌方或许心里都跟明镜儿似的，其目的或许也只有一个：把更重的，更能压秤的东西装进去。

对于礼盒，包装是面子，重量是里子，沉甸甸的既是“礼不轻情意更重”的现实体现，也是大家都体面的一份安心。

但是三只松鼠的心思还不止这些，另一个礼盒中的套路来自于“迷魂阵”。

在研究春节坚果礼盒的过程中，可以发现很多线下销售的礼盒无论在什么线上平台，都无法找到对应的产品，也无法确定其线上线下是否同质同价，更无法确定该销售价格是渠道的定价还是品牌的定价。

这可能就是三只松鼠关于礼盒的另一层心机：让你无法回溯商品信息，无法得知你收到的礼；

或者你在某一渠道购买的礼盒的价格是否是合适，送礼的人不必担心被人误解礼轻情意重，收礼的人也无法找到商品对应的价格从而将情意“量化”。

零售商所发的小红书帖子（左）和淘宝商家对三只松鼠礼盒的描述（右）

在小红书上，可以看到一些零售商对于三只松鼠礼盒纷繁复杂产品体系的无奈控诉：“产品太多，自己也分不清楚，还是请消费者买的时候详细查看包装”。

在某电商平台上，也能找到了某直营店批发出售的三只松鼠坚果礼盒产品系列介绍。

可以看到该平台共有24款坚果礼盒在出售，已经马上就要到了26个英文字母都不够用的地步。

对于礼盒，消费者体面的是面子，品牌体面的是利润。

只不过不知道三只松鼠口中的高端性价比，是不是能理解成这种“挂羊头卖狗肉”、疑似“清库存”或“产品系列迷魂阵”？

在财报中，三只松鼠提到的高端性价比，三只松鼠创始人章燎原曾在朋友圈做过解释，其本质是通过供应链与效率的优化，做到货好价更好。

三只松鼠章燎原朋友圈

对于高端与性价比两个看起来有些矛盾的词，其实山姆、Costco的模式是很好的榜样：

通过规模提升供应链能力、通过高效率的管理制度让零售系统运行效率更高，为消费者提供更高品质，更高端的商品，同时提供对应其品质有竞争力的价格。

三只松鼠也的确有这种实力，在其财报中提到的关于高端性价比中的描述中可以看到：

全链路全要素的重新整合，意在提升其自身的供应链能力；全品类、全渠道效率领先，意在提升其规模与整体运营效率的领先和优势；

叠加松鼠品牌力，既依靠松鼠这一知名品牌提供的品牌溢价，在市场上占据高端定位，带给消费者更物超所值的消费体验。

只不过，对于线上起盘的三只松鼠来说，克服其自身的短期套利惯性，可能还有相当长的一段路要走。

自丛林中杀出重围，想要迈进殿堂可能确实需要克服长久的肌肉记忆，并进行一些适应性训练。

消费者的确是一群“既要又要”的人，高端、性价比，其实满足了消费者“既要又要”的需求，只不过这种需求的满足方式不止一种。

长期通过产品满足是一种，短期通过特定的行为与概念套利满足则是另一种。

长期满足短期或许会举步维艰，但短期满足则或许都不会有长期的机会。

三只松鼠成立于2012年，到今年已经走过了12个年头，也经历了数次时代大潮所带来的红利。

今时今日，品牌的成长应该更多依赖的是长期的建设与展望，不要再在短期套利的恶性循环里打转。