2016年95%奢侈品牌将关店？奢侈品在华发展趋势全解析

　　据不完全统计，2015年16大奢侈品牌新开门店较2014年减少7.3%，寇驰、迪奥加速在中国逆势开店；华东和华北是各大品牌拓展核心地区，仍坚守一二线城市，但放缓了在二线城市拓店步伐。

　　2015年，83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为。预计2016年，将有95%以上的奢侈品牌会策略性关闭部分门店，并进一步加强现有门店改造，建立大型体验和服务中心代替现有门店，打通线上线下实现奢侈品零售O2O是未来所有品牌的必然选择，同时将有更多的品牌力求实现对客户的一站式生活方式定制服务，逐步实现B2C到C2B的产业升级。

　　2015年奢侈品品牌在中国发展特征

　　特征1 关店成为行业趋势

　　在华关店已经成为奢侈品行业近两年的趋势。据不完全统计，2014年和2015年路易威登关闭5家店，其中在2015年11月同时关闭了广州、哈尔滨、乌鲁木齐3家门店，业内人士表示，中国20%的路易威登店将在2016年中期前关闭，按这个速率，平均每个月会关闭一家门店；

　　此外，还有爱马仕关闭1家店；巴宝莉关闭4家店；蔻驰关闭2家店；雨果博斯关闭7家店；巴黎世家关闭1家店；卡地亚关闭1家店。

2013-2015主要奢侈品门店在中国关店情况

　　如上表所示，自2012年以来，包括LV、爱马仕、D&G等在内的11个奢侈品牌在华共关闭了18家门店。且进入2013年后，奢侈品在华关店频率明显加快。

　　数据显示，2015年1季度Prada门店数量达33家，相比2014年的49家少了16家；Amarni门店减少了5家，香奈儿门店数为11家，是最多店铺时期的一半。

　　特征2 奢侈品纷纷跨界开餐厅

　　Burberry美容专卖店登陆中国市场的香港和上海。Gucci开设了中国首家餐厅1921 Gucci，这是Gucci继在意大利和日本之后又跨界开设的一家餐厅。

　　2015年年上半年，Prada宣布收购米兰传统糕点店Pasticceria Marchesi 80%的股份。爱马仕亦有咖啡店在韩国首尔的旗舰店内运营。此外，更有LVMH将跨界组建基金公司。

　　特征3 由香奈儿引发的降价潮

　　2015年初，由香奈儿领衔的奢侈品降价潮，由此引发了一场奢侈品消费狂欢。上海、北京、南京、杭州等香奈儿专柜接连出现抢购热潮。

　　2015年下半年，GUCCI、PRADA等一线品牌均悉数加入折扣季的队伍，部分产品低至5折。未来奢侈品在中国将形成专柜打折销售的常态化趋势，高冷姿态彻底过时。

　　特征4 纷纷开始拥抱电商

　　2015年4月，香奈儿首次试水电商，宣布只卖三周的高级珠宝系列商品上线刚6个小时就已经售罄。2015年11月，Dior试水电商，在网上卖鞋。

　　2015年10月，卡地亚在中国正式开通电商平台震惊行业，加上之前已经“二进宫”天猫的Coach、Burberry和入驻京东的TAG Heuer，奢侈品在中国的电商之路已成星星之火。

　　目前，奢侈品电商平台的模式主要还是以B2C为基础，融入O2O等多元化电商模式进行互补。

　　特征5 78%为境外消费

　　2015年中国消费者境外奢侈品消费高达910亿美元，即78%的奢侈品消费都发生在境外，消费外流形势依然严重。

　　特征6

　　小众品牌是增长主要来源

　　2015年全球奢侈品市场虽然受困于诸多方面的压力，但是最终市场销售总数仍达到了创纪录的约2552亿美元，其中增长的主要来源是高端小众品牌和设计师品牌。

　　小众品牌与设计师品牌的整体数量，要远高于传统品牌。小众品牌的崛起，加大了其品牌扩张的需求，而产量、资金、渠道等各方面的不足在品牌渐进式扩张的过程中局限了其发展速度。

　　特征7 定制业务已占行业20%

　　定制业务在2015年快速发展，目前定制业务占整个奢侈品行业的比重已经达到20%，有86％的奢侈品牌推出不同形式的定制服务。

　　奢侈品定制服务类互联网项目成为2015年最大的创业亮点，2015年共有400多个各种类别的主推定制服务的互联网平台项目上市，但是规模都很小。

　　2015年奢侈品品牌开店情况与区域分布

　　注：此部分主要盘点纪梵希、蔻驰、阿玛尼、菲拉格慕、古驰、路易威登、普拉达、迪奥、万宝龙、爱马仕、巴宝莉、范思哲、芬迪、卡地亚、蒂芙尼、香奈儿等全球16大奢侈品品牌。（以下数据皆为赢商网资料整理，仅供参考）

2015年16大国际顶级奢侈品牌中国内地拓展盘点

数据来源：赢商网资料整理

　　奢侈品品牌开店时间分布

　　如下图所示，2015年，奢侈品有三个开店高潮期：2月、5月、10月。以5份开店数量最多，达9家，阿玛尼、万宝龙、蒂芙尼、卡地亚、菲拉格慕、蔻驰均在该月有新门店开业，且有5家同时进驻郑州丹尼斯大卫城开店。

　　从整体来看，2015年奢侈品开店主要集中在5-12月，除3、4月开店较少外，其他时间分布较为均匀。

　　奢侈品品牌开店数量盘点分析

　　据不完全统计，包括路易?威登、古驰、纪梵希等在内的全球16大奢侈品品牌2015年在中国新开门店数量为63家（其中3家为重装开业），相比2014年下降了7.3%。其中蔻驰新开15家店，开店数量最多；其次是迪奥，新开9家店；而纪梵希年内在中国没有新开门店。

　　如下图所示，与2014年相比，2015年寇驰、迪奥加速了在中国开店，其中迪奥新开店数量较2014年相比同期增长了125%，增速最高，且2015年12月21日逆势在北京国贸商城了开设中国最大的女装旗舰店。

　　纪梵希、菲拉格慕年内开店速度分别同比下降了70%、50%，其中菲拉格慕对于中国内地的发展，将会主要翻新现有的精品店，尽管二三线城市仍然存在潜力，但不会新增额外的城市作为发展目标。

　　2015年奢侈品在中国的开店速度远不如前两年，究其原因，导致2015年奢侈品开店速度放缓的主要有以下几点：

　　奢侈品品牌门店拓展分布情况盘点分析

　　2015年，以华东地区新开业18家奢侈品门店最多。与2014年相比，2015年华东和华北地区仍然是奢侈品品牌的核心拓展区域，但放缓了在西南区域的拓展步伐，2015年西南地区新开业门店仅6家，同比下降了64.7%；华南和华中地区则加速了门店拓展，其中华南地区开店增速达到了250%。

　　从分布城市级别看，与2014年相比，2015年奢侈品坚守一二线城市，但放缓了在二线城市的开店速度，且仍然慢慢往三四线城市渗透。

　　2016年中国奢侈品市场发展趋势

　　趋势1 2016年95%在华奢侈品或部分关店

　　2015年，83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为，预计2016年，将有95%以上的奢侈品牌会选择策略性关闭部分门店，建立大型体验和服务中心代替现有门店。

　　趋势2 整合副线品牌将成行业趋势

　　2016年1月，Burberry宣布将进行新一轮的产品策略变革，包括砍掉三大副牌，将所有产品类别整合到“Burberry”主品牌下。除了Burberry，近几年来不少奢侈品牌都进行了类似的产品策略调整。整合副线品牌已成为行业趋势。

　　业内专家认为，过于复杂的品牌线使得消费者对产品线定位产生认知障碍，如果管理失当会面临整个品牌价值被稀释的风险，而只有巩固主线形象才能扭转局势。

　　趋势3 奢侈品未来将进入性价比时代

　　中国消费者对于奢侈品的认知不断成熟，更加关注品牌的性价比。2015年设计师品牌风起云涌，高端定制品牌开始突显优势，快速抢占传统奢侈品牌市场份额，让消费者由品牌消费向产品消费过度，奢侈品消费由以品牌性价比为中心向以产品性价比为中心转移。这样的变化，在2016年将更加明显。

　　趋势4 奢侈品行业将集体拥抱电商

　　2016年将是奢侈品电商真正高速发展的一年，全球奢侈品行业将集体拥抱电商，特别是品牌官网将成为最主要的奢侈品电商平台。

　　趋势5 仍然继续关店，增加多元化功能

　　国际奢侈品牌将进一步关店，减少门店数量同时进行现有门店改造，大店和旗舰店将成为奢侈品门店主流，门店功能将更加多元化，生活方式体验和服务将成为核心价值诉求。