奢侈品牌抢占七夕：扎堆发售限定款，用“中国元素”讨好消费者

作者：李静

七夕来了，这个中国传统节日再一次成为奢侈品牌的营销战场。

8月2日，唯品会相关负责人对时代周报记者表示：“临近七夕，奢品整体的关注度大幅上涨。近7天销售额环比7月初增长30.7%，唯品会站内奢品栏目唯品奢日均访问人数增长39%。有国际配饰品牌对比月初销售额增长近三倍之多，站内箱包类奢侈品牌销售额整体也取得40%以上增幅。”

从7月初开始，各大奢侈品牌都摩拳擦掌放出大招，开启了七夕预热活动。

据了解，今年，奢侈品牌们在天猫奢品首发了800多款七夕限定新品，包括全球限量首发款、中国市场定制款等。

7月29日京东奢品节当天，参与活动的奢侈品整体成交额同比增长超3倍，购买用户数同比增长超286%。

不过，也有品牌发布的七夕限定引发热议。有网友发现葆蝶家新出的项链定价6700元，吊坠却神似回形针。有网友吐槽到：整个回形针想抢我6700？也有不少网友纷纷晒出了“同款”自制项链。

​图源：天猫

可见，随着国潮兴起以及消费者日趋理性的消费观，奢侈品牌在中国市场的竞争也日益激烈。

重视中国传统节日

罗兰贝格联合天猫奢品发布《天猫奢品策略人群白皮书》显示，中国在全球个人奢侈品市场的份额将持续增加，2025年将成为全球奢侈品市场的主力军。

面对巨大的市场空间，奢侈品牌纷纷想尽办法“讨好”中国消费者。今年七夕，不少奢侈品牌体现出更多元的“本土化”思维，也更加重视中国传统节日。

“今年七夕，卡地亚特别推出全新Les Berlingots de Cartier系列珠宝中国七夕限量版作品，结合半透明的粉色玉髓与哑光质地的红色碧玉。”8月3日，卡地亚方面对时代周报记者介绍称。

Les Berlingots de Cartier系列项链、戒指（中国限量版） 卡地亚供图

开云集团麒麟Qeelin珠宝发售Yu Yi 18K玫瑰金钻石蛋白石如意项链，全球限量700枚；LVMH集团FRED斐登中国独家发售30枚Force10系列玫瑰金钻石红宝石手链。

硬奢腕表品牌也在天猫集体上新“全球限量款”。江诗丹顿伊灵女神系列首次推出中国限量款女士腕表，以中国传统服饰元素为灵感设计，每一款都有独立编号；萧邦在天猫独家首发HappySport33毫米腕表，全球限量50枚。

有报告显示，随着国潮崛起，中国消费者对于本土元素的喜爱越发显现。接近6成受访者表示，期待未来奢侈品牌在更多产品中加入中国元素，且95后的期待意向更加强烈。

事实上，每当中国重大的传统节日来临，国外奢侈品牌都会刮起中国风。

比如，虎年春节期间，国外不少奢侈品牌也以虎年为契机，推出大量带有老虎元素的特殊系列项目或产品。

虽然中国元素成为消费者最易产生共鸣的设计元素，但这也对奢侈品牌的产品创意和设计提出了更大的挑战。

自7月下旬以来，迪奥疑似抄袭中国明朝传统服饰马面裙的风波愈演愈烈，迪奥方面也在部分地区下架争议商品。继马面裙后，迪奥又被质疑抄袭花鸟图。8月2日，“迪奥花鸟图”相关话题登上微博热搜。

迪奥相关花鸟图款式

奢侈品消费迎复苏

受疫情影响，今年不少奢侈品品牌在中国市场业绩有所下滑。

在截至7月2日的前13周内，Burberry公司第一财季销售收入5.05亿英镑，可比门店销售额同比增长1%，但在中国市场销售额同比下降了35%。

卡地亚母公司历峰集团在截至6月30日的三个月内，销售额同比增长12%至52.64亿欧元，但亚太地区则录得15%的跌幅至17.8亿欧元，其中，主要受中国市场下滑影响。

据相关媒体报道，Barclays 银行数据显示，中国市场有部分门店在4、5月暂停营业，导致奢侈品行业二季度在中国的销售额有所下跌。

七夕节这一消费节点的出现，成为奢侈品牌抓住下半年增长的切入口。

《2021奢侈品用户白皮书》显示，年轻消费者更加重视生活仪式感，节日是他们购买奢侈品的重要场景，且27.4%的受访奢侈品消费者会在七夕消费。

在渠道营销上，各个奢侈品牌也重视线上线下齐发力，全方面触达中国消费者。

7月29日，卡地亚、宝格丽、华伦天奴、万国、博柏利、日默瓦等十大奢侈品牌在天猫上线了一个3D会场，360°展示礼盒内外细节，让线上选礼物更有“真实感”。

卡地亚方面对记者表示：“7月21日起，卡地亚七夕限时体验空间陆续登陆昆明、南宁和青岛三地。限时体验空间为宾客提供限时红盒定制服务，可将猎豹形象以多种姿态绘制于红盒之上，打造专属记忆。”

​图源：卡地亚

7月26日，全球性咨询机构贝恩公司在第二届消博会上发布的一份报告预计，伴随中国奢侈品消费人数持续增长、数字化手段助推奢侈品拉新获客，以及在海南自由贸易港加速奢侈品消费回流的背景下，中国个人奢侈品市场将保持快速复苏步伐，有望在今年底至2023年初恢复至2021年水平。