整理2022上半年50起奢侈品营销事件，发现了这五点！

原作者：iziRetail逸芮（ID：iziRetail-original）

​转眼间，2022年已经过半。尽管上半年因为疫情反复致使部分城市线下渠道销售受阻，但品牌也并未因此而放松关于市场营销活动的规划。

我们对上半年奢侈品/时尚品牌发生的营销活动进行总结整理，将其中比较典型的50个案例汇总如下（见下图）。

从表格中可以看出，上半年最活跃的当属LVMH集团旗下Louis Vuitton、Dior，开云集团旗下主力品牌Gucci和Balenciaga等。形式上除了大型品牌展、主题装置、快闪店等线下体验空间，也会借助社交媒体发布广告片、新品等，引发消费者广泛讨论，制造话题热度。

线下活动偏爱杭州、成都等新一线城市

各式品牌展、艺术展在一线城市早已屡见不鲜，这其中以北京、上海尤甚。比如去年热门的「Louis Vuitton&」大展中国第一站落地深圳，Gucci、Dior、Chanel等奢侈品牌展览首站多落地上海。

近一两年我们也发现，奢侈品牌开始逐渐将目光投向具有高消费潜力、关注时尚生活方式的新一线城市消费者。比如2020年、2021年，Louis Vuitton就先后将「看见LV」展览带到了武汉和杭州。

从2022上半年Louis Vuitton举办的主要营销活动中来看，超过半数均选址新一线城市：

1月，品牌在成都开设品牌旗舰店——路易威登之家，并打造虎年特别装置；

1月，品牌在上海愚园百货公司、北京三里屯、杭州天目里分别开设Louis Vuitton男装限时空间；

5月，LV and Nike地球雕塑装置落地杭州、深圳、成都等城市；

5月，品牌于青岛举办「Louis Vuitton&」展；

6月，成都路易威登之家更换纸飞机主题装置。

​路易威登之家 @成都

Louis Vuitton and Nike “Air Force 1” by Virgil Abloh 展览主题地球雕像在成都户外3D广告屏上被呈现

5月20日，「Louis Vuitton&」展览在山东青岛拉开帷幕，这也是品牌2022年举办的第一场大型展览活动。

这次展览规划了10个主题空间，比如「曹斐创作的路易·威登肖像」、「路易·威登：如所见……」、「丝绸之艺」、「艺术邂逅时装」等。除展示艺术作品外，还设有零售空间、咖啡厅等区域。

展览特别展出了品牌在20世纪早期特别定制的硬箱作品、与当代艺术家共同创作的艺术手袋作品，以及为纪念Louis Vuitton先生诞辰200周年而创作的200个艺术硬箱中的精选作品，甚至还有数字艺术展品。通过180余件艺术作品，Louis Vuitton将品牌160年来的沉淀，以饶有趣味的形式展现给新一代消费者。

新一线城市日渐成为国内奢侈品市场中不可忽视的新生力量，奢侈品牌也在加大对新一线城市的投资，为进一步向下沉市场拓展打下基础。当然，奢侈品/时尚品牌的各类营销活动应实际考虑在地城市的时尚氛围及消费者的接受程度，逐步培养消费者的品牌意识、奢品消费意识。

文艺与时髦结合

今年4月，Valentino开创性地推出纯文字广告「Valentino The Narratives II」。品牌以「Love」为主题，邀请了17位世界著名作家与诗人，分别将他们的理解融入其中，表达不同含义的「Love」。同时，品牌也在世界各地精选部分书店开展撰写「Love」广告的活动，让人们在参与活动的同时感受文字带来的力量。

其实早在2021年9月时，Valentino就在全球范围举办新书推介活动，把限时主题书店开到米兰、伦敦、东京、罗马、纽约、巴黎、首尔、上海等城市，展示由Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli 监制的艺术图册《VLogo Signature》。

今年4月，在威尼斯艺术双年展期间，圣马可广场上一个带有粉红色“Louis Vuitton”logo标志的报刊亭吸引着人们的注意。品牌没有对书报亭进行重建，只进行了清洁、重新粉刷，并在不破坏原始结构的情况下添加了遮阳伞。修复后的报刊亭用于展示品牌发行的“城市指南”系列图书，有着悠久历史的报刊亭恢复了往昔的面貌。

Hermès今年也打造了快闪报刊亭，分别落地布拉格、巴塞罗那和新加坡等地，展示《Le Monde d’Hermès》（爱马仕的世界）杂志，让路过的行人、游客可以更好的了解品牌的世界。报刊亭以品牌标志性的橙色为主色调，吸引着人们纷纷前去拍照打卡。

Le Monde d’Hermes Kiosk @ 新加坡

除了线下的宣传活动，奢侈品/时尚品牌也陆续推出了自己的播客节目，且这一趋势在疫情之后尤为明显。上文提及的《Le Monde d’Hermès》也是Hermes推出的一档播客节目，目前已经进行到了第四季。

此外，还有Chanel推出了《3.55》、Dior的《Dior Talks》、Gucci的《The Gucci Podcast》、Versace的《Medusa Power Talks》，以及今年4、5月刚开播的Saint Laurent的《Smoking Le Podcast》、Bottega Veneta推出了Bottega Radio、Hugo Boss最新开播的《Behind The BOSS》。

在品牌的播客中，消费者不仅可以了解品牌的历史故事、每一季新品创作的背景故事，还有与音乐、艺术等创意人才的访谈对话，以及音乐节目等等。对于奢侈品牌来说播客是一种极佳的「讲故事」方式，将文字信息通过电台传递给消费者，让他们在听故事的过程中形成自己对品牌的想象。相较于如今的短视频、直播，播客也是一种更文艺的形式。

利用社交媒体营造话题热度，扩大传播圈层

时尚是一门注意力经济，在这个社交媒体时代尤甚。奢侈品/时尚品牌通过打造创意广告片、快闪店/活动、跨界合作等营造话题热度，引发消费者或拍照打卡分享，或参与讨论。

主题装置

今年6月，品牌与女王皇室宫殿的管理机构——英国独立慈善机构 Historic Royal Palaces合作，在伦敦泰晤士河上打造环保主题景观The Burberry Floating Meadow（漂浮草地）。这是一块“零废物”草地，建造材料使用了大量再生塑料，上面装饰有Burberry的logo。

今年1月，退出社交平台已久的Bottega Veneta，在新年期间于山海关角山长城设下一个公共艺术装置，庆祝中国春节这一传统节日。同时，品牌也承诺将赞助山海关景区与角山长城的日常维护与翻新，支持世界奇观建筑的修护。

品牌以其标志性绿色和鲜橙色为背景，用巨型电子屏幕轮番呈现品牌名称及「新年快乐」四个字，俯瞰下来视觉冲击力极强。

特色快闪

品牌通过高颜值、强社交属性的快闪店来吸引年轻消费者打卡分享。比如今年1月，Louis Vuitton在上海愚园路、杭州天目里、北京三里屯打造的限时快闪店，还是围板状态时就在小红书上被大量分享，未开先火。

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@愚园百货公司

比如设计师品牌Jacquemus位于伦敦Selfridges打造的快闪艺术店，Le Bleu。快闪以蓝色为主色调，灵感源自游泳池，包含Le Vestiaire的感官装置、JACQUEMUS 24/24商店、THE CORNER商店三部分。

比如4月起，Balenciaga在全球多个城市推出的期间限定店，其中在伦敦打造的限时店铺，从椅子、产品陈列柜、地板及柱子，整间店铺以粉色人造皮草包裹点缀，仿佛走进一个毛绒绒的粉色玩具世界中，令人涌起少女心。

新品发布

今年5月，作为时尚界最能「作妖」也最具创意的品牌之一的Balenciaga，凭借#巴黎世家破烂鞋一双卖1.2万元#这一话题登上热搜榜。起因是品牌推出了一双环保单品——Paris Sneaker鞋款，意在探讨快时尚产业盛行的当下和过度消费对地球的影响。然而该鞋款因满是瑕疵和脏污，且限量发售100双，标价高达1850美元，引发众多消费者热议。

今年5月，Alexander Wang在其instagram上发布了一系列手袋宣传片，选用淘宝专职老年模特梁晓晴来展示新品。年仅30岁的梁晓晴，已有长达12年的模特工作经历，曾凭借1秒钟内换3个拍照姿势这一“独门绝技”蹿红社交媒体。

短片真实还原了梁晓晴的工作日常，二者看似毫不相干，但却在这次合作中引发了极高的话题热度，尽管大家的评论内容褒贬不一，但关注这一事件且参与讨论的人不在少数。

特色秀场

4月30日，Dior在韩国首尔女子梨花大学举办2022秋季时装秀。大秀现场以滑板场弧形的坡道为灵感，打造了一个小型滑板公园，品牌还邀请了十位女滑手开场。Dior希望透过学院和滑手，传递出提倡女性权利，与性别平等的美好愿景。

关注数字时尚，持续探索元宇宙

「元宇宙」可谓当下最热门的话题之一，引发各行各业的广泛关注。时尚产业是较早开始接纳这一概念的，不断推进时尚与虚拟技术的结合，引领新消费风潮。（点击此处阅读更多相关内容）

web3.0时代下，现实与虚拟的边界开始模糊，艺术品、服饰、包袋等也可以存在在看不见的虚拟世界，且具有独一无二、不可分割的特性。数字时尚正在影响并改变着人们的生活。

数字时尚的兴起，促使「虚拟商店」这一全新模式兴起，成为消费者在虚拟和现实中切换的最佳选择，既具有实体店的沉浸式购物氛围，又拥有线上购物的便利性。

比如5月，Gucci进驻Roblox平台上推出了一个永久虚拟场所，Gucci Town。小镇包含一个中央花园，连接其不同区域，玩家可以在这些区域里玩各种迷你游戏，逛咖啡馆，或者在虚拟商店内为他们的Roblox头像购买Gucci品牌的饰品。

此外，还有Louis Vuitton、Gucci、Balenciaga、Burberry、Tiffany & Co.、Ralph Lauren、Puma等品牌都纷纷涉足元宇宙领域，打造虚拟商店、推出NFT单品、开发游戏等。

Louis Vuitton《Louis: The Game》

Burberry独角兽

联名泛滥的时代，如何被消费者记住？

如今，万物皆可联名，品牌之间的「x」符号也逐渐敷衍起来，从奢侈品牌、时尚品牌，再到香氛、家居等生活方式品牌，联名的意义正在淡化。

今年4月，设计师Heron Preston通过一件印有「THIS IS NOT COLLABORATION MERCH」(这不是合作商品)的T恤表达了他对现今联名现象的看法。

“当下，如果一个品牌不参与联名合作，他还能够继续存活下去吗？我个人觉得这是一个非常危险的游戏。如果你只做合作，并以此虚张声势，如何真正靠自己在行业内站稳脚跟？！如果你只宣传合作系列，你的品牌将如何被记住？……我们是否到了『无意义合作』的临界点？”

尽管如此，但上半年还是出现了一些引起广泛讨论的品牌联名系列。

比如2、3月，Gucci、Balenciaga相继发布与adidas合作系列。此次合作与adidas此前的联名系列不同，在品牌全系列时装的基础上融入adidas的经典元素，而非仅打造单一产品。

Gucci x adidas

5月，Nike官方首先曝光了和时尚品牌Jacquemus的合作系列，合作产品包含了服装、鞋子等单品，围绕女性运动需求展开创作。6月，Jacquemus还在其最新时装大秀“LE PAPIER”上正式揭露了本次联名产品。

此次合作适逢Nike成立50周年，也是Jacquemus第一次跨界运动领域，于双方而言意义重大：重新拓宽了运动边界，展现出Nike“为女性而造50年”的未来愿景，为新世代的女性塑造了一种全新的运动时尚风格。

Nike的联名系列向来值得称道，品牌也通过与创意人才的合作使其产品快速出圈，甚至引发阶段性的流行趋势，比如此前推出与sacai合作的Nike Waffle鞋款；与Virgil Abloh合作的Nike Dunk鞋款等等。