优衣库在华门店规模正步步紧逼ZARA 谁能打败它？

　　风华正茂的优衣库（需求面积:1800-2000平方米），在中国扩张势头汹涌。

　　未来5年，优衣库将在中国市场保持每年100家门店的扩张速度。

　　优衣库创始人柳井正曾对外表示，优衣库母公司迅销要在2020年营业额突破5万亿日元(约合410亿美元)，要成为全球最大服装零售商。

　　事实上，优衣库在中国门店规模正步步紧逼ZARA（需求面积:1000-2500平方米）。

　　“快、准、狠”是快时尚品牌的生死劫，优衣库为何能持续保持高效扩张？

　　服务细节

　　在优衣库，一个中级员工，要掌握一分钟内至少叠好7件衣服的技能。

　　这是优衣库员工考核中的关键一环。顾客在挑挑拣拣衣服，不能马上走过去整理，优衣库要求店员准确掌握时机，当顾客已经离开或是背对货架时，迅速走过去把衣服用最快速度整理出来。

　　微笑，也要求有内涵。优衣库设定了一项“咬筷子”的练习：让一名员工咬住筷子，用纸遮住眼睛，让其他员工体会，如果没有眼睛的微笑，单是嘴做出微笑的形状，仍然无效。

　　所有新员工正式工作前，需要在“优衣库大学”接受三天的导入研修，了解优衣库的企业文化和培养基本服务意识。包括譬如坐下的时候应该把包放在什么位置、桌面上的笔记本应该朝往哪个方向、离开的时候要把凳子放回原位等。

　　员工之间互相打招呼的方式也是培训内容，优衣库认为这是创作愉快工作氛围的前提。

　　在第一阶段，见面时说“你好”，告别时说“不好意思，先走了”；第二阶段，要求每个员工叫出对方的名字——“某某，早上好”或者“某某，不好意思，打扰了”。

　　优衣库打动消费者的10个细节：

　　1.衣身和衣架上都有明显的尺寸标识，不用翻吊牌查尺寸；

　　2.堆放着的衣服S号永远在最上，往下是M号，再往下是L号，最下面是XL号；

　　3.购物袋的胶条贴上去之后还会再折一下，方便顾客撕下；

　　4.雨天，店员会在购物袋外面再套一个塑料袋，保护衣物不被淋湿；

　　5.每个独立的试衣间里配有镜子，这条现在算不上优衣库的独家了，试衣间的重点在灯光。优衣库试衣间的灯光是透过镜子旁边的磨砂玻璃照出来的，光线就不会让顾客感到刺眼。有说法是，由于黄种人脸部轮廓不深，所以比较适合灯光从前面或后面斜照下来;

　　6.签单时，店员会刻意让笔尖对准自己，让客人使用起来更顺手；

　　7.如果使用信用卡签单，店员会特别留意顾客的签名，在说“祝你购物愉快”之前，刻意加上顾客称呼；

　　8.不繁忙的时候，店员会叮咛购买牛仔裤的顾客，“请注意和浅色衣服分开洗”；店员也会根据自己个性称赞顾客的商品，比如“这件衣服你买得真划算”、“这是我们现在最畅销的商品”这些明知不是很真但听上去仍然会很舒心的客套话;

　　9.店员秉承微笑服务，但绝不在消费者身边给建议；

　　10.在店铺里，每个店员和顾客擦肩而过时，都会说：欢迎光临优衣库。

　　“服务等于优衣库”成为了优衣库内部的发展准则。门店店长每半年在全国范围内调动一次工作地点，让每一位“店经理储备干部”都能理解“店长就是经营者”的概念。

　　基本款

　　相比ZARA和H&M“多样少量”的经营方式，优衣库更注重基本款。

　　走进优衣库的门店，7成以上的产品都是基本款。这里看不到玲琅满目，却有井井有条的熟悉感。

　　年轻女生可能更爱H&M、ZARA每周交替的新款，而家庭消费者更喜爱优衣库的基本款。从淘宝数据来看，家庭主妇是优衣库的铁杆粉。

　　基本款意味着摒弃了个性化，但若同样的成本和生产周期，优衣库的性价比则更为突出。相较H&M有数千家合作工厂，优衣库的合作工厂数量仅百家左右。

　　为了保证品质，优衣库组织日本数十年工龄的成衣生产者到中国工厂常驻，指导生产，而且优衣库的合作工厂，通常也只生产一种或少数几种品类。优衣库的“匠工程”促使合作工厂采用与日本相同的生产工艺和生产方式，利于成本管控。

　　基本款反而让优衣库能在新旧更替频繁的快时尚品牌中脱颖而出，成为各大商业项目的人流和业绩支柱品牌。

　　技术控

　　优衣库对基本款的推崇，也源于创始人柳井正对公司的定位。“优衣库是一家技术公司，唯一的竞争对手是苹果。”

　　优衣库一些产品的生产模式类似于科技产业再熟悉不过的“小步快跑，快速迭代”。优衣库年复一年地持续测试、提升、改进基本款。

　　“不断进化”的HEATTECH系列就很典型。自2003年上市，HEATTECH就根据用户反馈不断改进产品，迭代更新，从最基础的御寒保暖，升级到了防静电，2013年起又在女装品类里添加了山茶花油，实现保湿功能，而2014年将这一配比再提升了30％。

　　ZARA：时尚唯快不破

　　最快的快时尚非ZARA莫属。

　　为了能使全球潮流款式最快出现在店铺内，ZARA的设计师飞遍各大时尚之都借鉴其他品牌，虽然频陷抄袭传闻，但这仍阻挡不了ZARA的快脚步。

　　ZARA并不因为“爆款”畅销而源源不断的补货，而是每周都会推出新品，每隔3周，其服装店内所有商品一定要全部换新。ZARA的垂直分销系统不可忽视，保持大概三周左右的货品更新的秘诀就在于此：即一个产品从原料到成品，最后到消费者手中经过许多阶段，而这些全部都掌控在同一家公司手中。

　　在ZARA，顾客可以花费不到顶级品牌十分之一的价格，享受到顶级品牌的设计。今天在电视上看到米兰T台当季最新款的裙子，10天后，就可以在上海南京东路的ZARA店里买到神似的衣服。

　　就是这样的快，让ZARA的母公司Inditex早在2011 财年全球营业收入就实现137.9亿欧元，超过美国的GAP，成为目前世界排名第一的服装零售集团。

　　H&M：营销聚人气

　　H&M没有ZARA快，也比不上优衣库的质量，但H&M最善于营销。

　　看看贝克汉姆和H&M合作的广告，你们感受一下：

　　除了明星效应，H&M还非常懂得勾搭大牌。

　　2015年11月5日早上8点，法国高级时装品牌Balmain与H&M联名系列官网上线后一小时，全部售罄。线下实体店凌晨3点就有顾客开始排队。联名系列、设计师款本质上就是一场营销活动，却足以让顾客凌晨3点就开始在线下实体店排队？

　　那么，看到这里，你觉得谁能打败优衣库？