LVMH抢夺轻奢之王MK 重点押注皮具配饰

　　在行业增长放缓背景下，国际奢侈品们也开始寻求转变。

　　LVMH集团旗下品牌Marc Jacobs，日前决定全面向“轻奢之王”Michael Kors(KORS.NYSE)学习，定位下探，从2016年开始，将主要聚焦500美元以下产品，重点聚焦皮具配饰。

　　一奢侈品业内人士对《第一财经日报》记者分析，MarcJacobs已经错过前两三年轻奢品牌发展势头迅猛的黄金时期，现在包括MichaelKors在内的一些轻奢品牌已经增速放缓，MarcJacobs此时定位下探的转型之举风险不小，甚至可能拉低品牌价值。

　　押注皮具配饰

　　“轻奢”，是介于奢侈品传统大牌和普通消费品之间的时尚消费品，其目标消费者是日渐壮大的新生代中产阶级。

　　MarcJacobs是由美国天才设计师马克•雅可布(MarcJacobs)创立的同名品牌，目前隶属于全球最大的奢侈品集团LVMH公司旗下。

　　在曾并购MichaelKors却又将这支潜力股早早贱卖后，懊悔不已的LVMH老板BernardArnault一直希望MarcJacobs公司能够弥补缺憾，LVMH在2013年将MarcJacobsInternationalLLC的持股份额增至80%，BernardArnault甚至曾公开表示，接下来的5年到10年内，MarcJacobs的价值将占到整个LVMH集团的1/3。

　　近年来，LVMH一直准备着MarcJacobs的上市计划，希望复制甚至超越在销售增长和市值表现大获成功的轻奢品牌MichaelKors，后者市值接近150亿美元，超过了传统奢侈品牌的Burberry、Tiffany和Coach的市值。

　　在MarcJacobs2016年春季新品系列中，MarcJacobs首席执行官SebastianSuhl称，将呈现新的品牌LOGO和新的价格体系，其中70%的产品将在500美元以下。

　　MarcJacobs实际上采用的是该品牌此前副线MarcbyMarcJacobs(下称“MBMJ”)的价格定位。2001年MBMJ以较低价位推出市场红极一时，一度是MarcJacobsInternationalLLC的主要收入来源，2013年收入达7.5亿美元，占公司收入的约70%。但随着越来越多设计师和独立品牌挤进了这一领域，开始变得暗淡。

　　财富品质研究院院长周婷对《第一财经日报》记者表示，如今的市场环境与两三年前已经完全不同，那时是轻奢品牌势头最猛的时候，MichaelKors等一些轻奢品牌顺势高速成长，而现在，随着消费者更加理性，不少轻奢品牌高速增长势头已经放缓。换言之，MarcJacobs此时定位下探，失去了轻奢品牌黄金发展的时机。

　　截至2015年12月26日的2016财年三季度，曾经的“轻奢之王”MichaelKors营收仅录得6.29%的增长，为上市以来最低增幅，且已经连续三个季度录得个位数增长，而该公司2015财年四季度前13个财季收入平均增幅高达75%。

　　在周婷看来，LVMH集团如果加大MarcJacobs的市场预算，也能拉动业绩短期增长，但价格定位转型重塑的MarcJacobs，最后能形成多大的投入产出比，也还很难说。

　　轻奢承压

　　MichaelKors的成功除了自身的设计和营销外，很重要的一点在于其品牌定位。它的售价基本在400美元以下，是年轻的时尚消费者所能承受的。

　　“MichaelKors获得了非常巨大的成功，但我认为它的管理方式更接近一个时尚品牌——快速发展是其核心。时尚品牌和奢侈品品牌吸引消费者的策略也是不同的。”巴黎HEC商学院教授JeanNoelKapferer此前接受《第一财经日报》记者采访时表示。

　　“奢侈品市场将走向两极分化”，一份奢侈品业内人士对记者分析，一方面，一些顶级奢侈品延续“高姿态”，另一些品牌将会走向大众时尚精品品牌，主打“性价比”。

　　除了MarcJacobs，LVMH集团旗下泰格豪雅(TAGHeuer)也尝试品牌定位下探，2014年底，泰格豪雅首席执行官Jean-ClaudeBiver重申了豪雅品牌的战略定位：定位生产1500至5000瑞士法郎的时计作品，并致力于促进智能表的研发。2015年3月，泰格豪雅还下调了全球部分商品的价格。

　　一位钟表行业资深人士对记者表示，一方面此前泰格豪雅和真力时、宇舶的定位有交集，价格定位调整使得LVMH集团旗下钟表品牌层次明显，它能够和斯沃琪旗下的中低端品牌进行正面交锋;另一方面，作为LVMH集团旗下最大腕表品牌，泰格豪雅过去两年表现低迷，面对奢侈品消费增长持续放缓的市场环境，泰格豪雅希望通过价格定位下探等举措，推动销售。

　　对于轻奢品牌的增速放缓，德勤中国华东区消费品行业领导合伙人黄淑雄对记者表示，大牌奢侈品牌降价潮，挤压了轻奢品牌的生存空间。

　　奢侈品市场整体环境虽然不好，特别是传统奢侈品大牌增长放缓，但还是有不少品牌相当活跃，消费升级带来的奢侈品市场需求依然强劲，奢侈品市场依然在扩容。周婷认为，“问题是品牌能否重塑商业模式、零售体系等来满足消费者的需求。”

　　“奢侈品市场整体环境虽然不好，特别是传统奢侈品大牌增长放缓，但还是有不少品牌相当活跃，消费升级带来的奢侈品市场需求依然强劲，奢侈品市场依然在扩容，问题是品牌能否重塑商业模式、零售体系、在线上销售的情况下能否重塑生产、价格、营销体系，来满足消费者的需求。”周婷认为。