三星手机在华市场份额节节败退 颓势恐难以逆转

　　“三星的产品已没有了优势，他的营销也不适应中国本土的环境，所以市场地位滑落很正常”

　　曾经在中国智能手机市场风光无限的三星，现在正处于一个难堪的境地。

　　两年前还占据着中国智能手机市场份额第一的宝座，而目前三星或许已不再是中国市场上最主要的玩家。

　　据美国市场调研机构Strategy Analytics在今年1月29日公布的数据显示，三星电子2015年全年和第四季度在中国智能手机市场的总销量都没有入围前五。这也是三星单季和全年在华的销量排名首次跌出前五。

　　市场研究公司IDC的数据也佐证了这一分析结论。IDC在2月16日发布的中国智能手机市场2015年第四季度以及全年出货量报告显示，2015年全年中国智能手机市场份额前5名分别是小米、华为、苹果、OPPO和Vivo，他们合计占有中国市场59.1%的份额，韩国企业三星则不在前五名之列。

　　在华市场份额节节败退

　　三星曾是中国市场的王者。赶在智能手机换机潮之际，随着昔日手机巨人诺基亚的轰然倒下，三星完成超越，得以在中国手机市场第一的位置上稳坐数年。

　　2012年是三星最为风光的时候，当年三星接连发布Galaxy和Note系列大屏手机，奠定了三星在大屏中高端手机中的核心竞争力。而三星手机也不负众望，深受消费者喜爱，当年5月份发布的Galaxy S3在不到3个月内销量达到1000万部，成为史上销售最快的手机之一。

　　2013年，三星仍然是中国手机市场的最大玩家，市场份额为18.7%；当年排名第二、排名第三的是联想和酷派，他们的份额分别为11.9%、10.7%。

　　不过，当时间到达2014年，三星领先的局面被逐步打破，并开始出现节节败退的迹象。2014年第三季度，三星首次被小米赶超，成为当季第二；第四季度又被苹果赶超，屈居第三名。IDC数据显示，2014年全年市场份额小米为12.5%，三星为12.1%，小米完成了对三星的超越。

　　直到2015年，三星被竞争对手们一个个甩在身后，以至于跌出了市场份额前五的位置。相较于两年前，如今的市场格局已经发生了完全的改变。

　　Strategy Analytics数据分析认为，三星在中国被挤出前五，原因在于中国本土企业在内需市场表现强劲。

　　IDC数据显示，2014年小米手机销量同比暴增186.5%，为当年之最；三星2014年销量则同比下降22.4%，三星是当年智能手机出货量前五名当中唯一一个销量下降的品牌，排在其后的联想、华为、酷派均有不同程度的增长。

　　在2015年，小米市场份额增至15%；华为实现崛起，市场份额达到14.5%；虽然联想、酷派不再占据前五，但他们的空缺被OPPO和Vivo迅速填补，OPPO、Vivo都占据了8.1%的市场份额。苹果是前五当中唯一的国外手机品牌，保持着13.4%的市场份额。

　　营销渠道变革致三星手足无措

　　三星在中国市场的滑落，与之相伴随的是国产手机品牌的逐渐攀升。三星的市场份额正在被中国手机厂商一步步蚕食。

　　手机行业分析人士指出，三星在中国跌落神坛，国产手机大步崛起，主要是基于国内智能手机市场环境的变化、营销渠道的变革。

　　IDC亚太区高级市场分析师Tay Xiaohan分析认为，由于运营商减少了对购买智能手机的补贴，同时消费者对市场上手机品牌的偏好也在发生变化，智能手机市场的格局因此发生了巨大的改变。

　　“中国手机市场渠道每隔大概三四年都会发生一些大的变革，前几年运营商主导时，’中华酷联’的表现就比较好，那么从去年运营商补贴开始减少，中兴、联想、酷派都产生了下滑；但是Vivo和OPPO的崛起，说明线下的渠道产生了变化。”手机中国联盟秘书长王艳辉对法治周末记者分析称。

　　王艳辉表示：“Vivo和OPPO是自己掌控渠道，他们会通过入股渠道商来进行紧密合作。但三星过去几年还是在通过代理商这种模式，国代、省包、地区代理，一级级往下走，当渠道发生变化的时候，三星很难跟上这种潮流。”

　　一贯以线下营销见长的三星，其原有的模式或许已变成了如今的累赘。产业经济观察家洪仕斌告诉记者：“三星注重线下推广，对门店要求严格，但由于市场环境的变化，人们购买手机不再纯粹通过线下渠道，而是线上、线下融合，甚至是纯粹的线上。这种变革让三星无所适从。他所原有的线下营销是一块重资本，这也使他的优势化为了劣势。”

　　小米走上神坛正是结合了线上渠道的兴起，依靠一招“性价比”在智能手机市场大杀四方。而三星却被业内一些分析人士指责为在低端机市场上“太懒惰”，没有在意过用户的体验，用户普遍认为，同样的价钱下国产手机的性价比反而要比三星手机高出许多。

　　在国内高端机市场上三星也越来越难以与苹果抗衡。苹果2015年在中国市场上斩获了13.4%的市场份额，相较去年同比增长56%。苹果iOS以独特的用户体验和品牌价值而获得消费者的青睐；三星此前依靠外观，以其大屏化引领潮流。不过，当苹果也推出其大屏手机后，已有不少消费者从三星转投苹果阵营。

　　洪仕斌认为：“三星的产品已没有了优势，他的营销也不适应中国本土的环境，所以市场地位滑落很正常。”

　　颓势恐难逆转

　　去年12月，三星完成高管人事调整，54岁的高东真接替59岁的申宗均成为三星IT和移动通信业务的总裁。在申宗均的带领下，三星成为全球第一大智能手机厂商。

　　新上任的高东真此前是三星移动通信研发部门的主管，曾负责过三星移动支付系统Samsung Pay和企业安全平台Knox的开发。不过新总裁上任后却坦言，三星移动业务并不乐观。

　　目前的颓势肯定是三星不愿见到的，但三星恐怕很难在中国市场赢得翻身仗。

　　“在中国市场，三星主要的竞争对手是华为。”王艳辉认为，“华为市场份额增加，抢夺的主要是来自三星的份额，而不是苹果，因为苹果近两年在中国的市场份额一直在上升，而不是在下降。”

　　IDC数据分析认为，无论从平均销售价格还是出货量的同比增幅来看，2015年华为都是最大的赢家，并且随着华为旗舰机出货量增加，华为已影响到三星中高端手机的出货量，并将继续影响三星的出货量。

　　华为近年成功实现从低端向高端转型，品牌溢价也一路走高，这为三星带来不小的打击。数据显示，2015年中国市场前五大智能手机厂商中，华为手机的平均售价（ASP）增幅最高，同比增长20.9%；第二名是苹果，同比增长15.7%。

　　王艳辉对记者指出，之前国内品牌手机更多的是拼性价比，消费者对国内品牌的接受度不高。真正能掌握核心技术的公司，华为是第一家。华为能被消费者认可，尤其是在北上广深一线城市，这是前所未有的突破。而在突破之后，除非行业再发生大的变革，使三星重新具有优势，否则他想再反超华为是比较困难的。

　　从国际市场来看，三星2015年全年市场份额为22.7%，依然是全球第一大智能手机厂商，但身后追赶者与他的差距正在逐渐缩小。2014年苹果市场份额落后三星9.6个百分点，到2015年这一数值减小为6.5%。从出货量来看，三星2014年出货量比苹果多1.255亿部，到2015年则是比苹果多9330万部。

　　在国际市场前五名中，三星后面的追赶者除苹果外，剩下的三家都是中国手机品牌：华为、联想和小米。他们2015年在全球分别拿下了7.4%、5.2%和4.9%的市场份额。

　　值得注意的是，2015年华为成为全世界第4个年度智能手机销量超过1亿部的企业，之前只有诺基亚、三星和苹果实现了这一业绩。联想和小米全球销量也分别实现了24.5%和22.8%的增长。

　　“三星在智能机时代能够崛起，是因为他确实具有核心竞争力。比如他的面板，的确是别人所没有的。但是现在手机已经越来越平庸，三星在价格上如果没有吸引力，想在中国手机市场翻身很难。”王艳辉表示。