购物中心的“她”经济：国内女性消费市场和需求分析

　　（赢商网报道）在现代社会，谁抓住了女性，谁就抓住了赚钱的机会。要想快速赚钱，就应该将目光瞄准女性的口袋。一年一度的三八妇女节即将来临，为了迎接这个全国性的节日，很多商家都开启了促销模式。女性作为消费市场的主力军，也带动了整个零售行业的发展。

　　调查数据显示：女性主导了一般家庭70%的消费；而商业地产，自然不能忘记讨好女性，也正因为如此，众多购物中心，关注并特殊对待女性需求，负一层多是居家用品、大超市；一层是主题百货—化妆品、鞋类等；二、三层大多为时尚女装；4楼以上才考虑男士需求。在购物中心去百货化，主题化趋势明显的背景之下，女性主题购物中心也越来越成为了众多购物中心运营者的香饽饽。

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　　大数据显示：一线城市女性消费占有绝对主导权

　　十多年前，中国就已步入“她时代”，即女性主导消费。在所有的消费群体中，女性占据了绝对重要的位置，不仅是女性喜爱购物的本性，还有就是女性拥有的购物实力。

　　女性的消费场景无非以下几种：跟男友、老公一起消费；跟闺蜜一起消费;跟孩子一起消费；自己网上消费；跟妈妈一起消费。据说，这几种场景支撑了一个城市消费力的60%以上。而那些高端百货、大型超市、跳蚤市场、街边小店存在的意义，也仅仅是给女性消费提供场所而已。

　　根据研究显示，一线城市女性消费占有绝对的主导权。越来越多的女性消费能力超过男性消费，成为社会消费的重要一环。尤其化妆品和服饰方面的消费，更是以女性为主。在一线城市，年轻女性最主要的消费场景是闺蜜消费和恋爱消费，女孩拥有百分之百的自主权，甚至很有过度消费的嫌疑。而在二三线城市，母女消费约占40%的消费场景，女孩不完全拥有消费自主权，这与闺蜜和恋爱消费存在巨大的差异。

　　由女性做出购买决定商品占比：化妆品居首位

　　女性购物往往受心情主导，随机性很强。调查表明，18-35岁的女性九成以上都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。而且，随着女性的地位日益提高，经济独立的能力越来越强，家庭中，由女性做出购买决定的商品也越来越多。在商家眼里，这意味着无限的商机。

　　根据不完全统计，在下表中，我们可以看出，由女性做出购买决定的物品比例最高依次为化妆品占86%、服饰占79%、食品百货占78%、母婴及儿童用品占70%。由于家庭主妇在家里的地位不断提升，其购买主导权也越来越大，家居用品也占到63%。

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　　另外，在一些特定的节日，女性买单消费更为慷慨。百度糯米情人节消费大数据显示，在当天的餐饮消费品类中，女性用户买单约占69%，这一数字在电影消费中为62%。而KTV和温泉，女性也分别以68%和64%的买单比例超出男性用户。在酒店消费方面，男性以46%的买单比例勉强与女性拉近距离。然而在鲜花消费品类上，由于这一消费项目的特殊性，男性用户打了一个翻身仗，以高达73%的买单比例遥遥领先女性。由此可见，如今的情侣之间已经打破了曾经“消费一定由男性买单”的潜规则，女性的独立意识正在逐步增强。

　　海淘受到热捧 女性成为消费主力军

　　随着女性收入及社会地位的提高，以女性为中心的消费主义成为主流。而在互联网时代，女性更是把在消费中的主导地位延伸到了互联网以及移动互联网上。如今，时代的消费模式发生了颠覆性的变化。电商迅速发展，网购逐步替代了实体店购物。最先掌握网购技能的是女性，而不是应该擅长计算机操作的男性。

　　电商和移动互联网的迅速发展，也让这些最先掌握网购技能的女性们有了更多选择和更便利的途径。同时，和国外单身女性消费主要集中在大城市不同的是，国内一些二三线城市的女性网购消费能力已经超过一线城市，正在蔓延到更小的乡镇村落。据不完全统计，在下表显示，女性网购商品比例中，其中服饰、母婴及儿童用品以及化妆品分别排名前三位，占比都超过80%；食品百货、家居用品、电子产品、旅游及休闲都占有相当高的比重，占比都超过70%。

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　　另外，跨境电商的蓬勃发展，让消费者足不出户尽享世界各国购物风情。根据数据显示，女性成为进口商品消费的绝对主力军。

　　根据2015年聚划算公布的跨境电商数据显示，女性购买进口商品占到77%的比例，其中以29到35岁高学历、高收入的一线都市女性为主。她们在燕窝、高端厨房电器、胶原蛋白、鱼油等家庭型消费上出手阔绰。

　　不同于传统的实体商业，女性可能要去到购物中心或者百货商店，再或者家里附近的社区商业场所才能实践购物行为，网购这一行为可以存在于任何时间、任何空间，前提是你的电脑或者手机有互联网就可以了。因此，不论上班、下班甚至床上，女性都随时随地、随心网购。根据不完全的统计，大部分女性网购会选择回家用电脑买或者在家里用移动端买，小部分女性选择是在办公室用电脑买或者在公司用手机买。由于手机移动端购物的日渐频繁，:强大的移动端消费衍生出一群“晚购床族”，有28%的女性，是晚上时在床上网购。

　　中国女性消费市场五大新趋势

　　现今，围绕着女性消费而形成特有的经济圈和经济现象，被称为“她经济”。现代女性拥有了更多的收入和更多的机会，她们崇尚“工作是为了更好地享受生活”，喜爱疯狂购物，以信用卡还贷，成为消费的重要群体。而中国女性消费市场更出现五大新趋势。

　　1、中国女性拥有更多自主权

　　从信用卡、银行账户、家庭支撑力三方面统计：中国大陆53%的女性有自己的信用卡，76%的女性有自己的银行账户，91%女性是家庭收入来源之一。这为女性购物提供了潜在的购买力。特别是在购买化妆品、服装、食品百货、母婴用品时，女性拥有绝对的话语权，因为女性在家庭消费决策中一向扮演“大管家”式的角色；同时，上述购买品类属于家庭消费“轻决策”，即单价偏低的商品，所以由女性做决策即可。

　　2、购物已经成为一个日常行为

　　从整体网购环境来看，随着互联网进入社会生活的每个角落，网购也成为一种自然的消费行为，如同逛街一般。对于女性，网购就不再只因为需要而购买。

　　3、一二三四线城市的“她”区别将逐渐消失

　　女性逛街频率原本就高于男性，但是，有了网购渠道，非一线城市的女性不会受到实体店品牌入驻量少、本地化品牌占主导等的影响，信息对称与流通快速，再加上购买的便利性，让不同级别城市的“她”无区别。

　　4、女性消费时感性多于理性

　　在一般情况下，女性的消费行为带有很强的情感性，她们不再把重点放在追求商品的使用价值，而是追求商品所象征的情感性。因此，那些被称为“剁手党”的也多是女性。

　　5、女性消费爱分享，更爱炫耀

　　据不完全统计，朋友圈时代，中国女性在社交平台上的分享比例已经变为了79%。分享比例之高，在于朋友圈的分享更多了一层“炫耀”的功能。即时的、图文的、视频的、互动的朋友圈满足了分享、炫耀两种需求。这样的需求将转化为对品质生活追求的动力，反刺激消费升级。

　　全国的女性主题购物中心经营状况大都不乐观

　　时下和未来，谁把握住了女性消费特征，谁就基本上赢得了市场。既然意识到女性消费的重要性，不断涌现的购物中心，怎能忘记了讨好他们的“老东家”——广大女性朋友呢？

　　而不少嗅觉灵敏的开发商，也早早开始了这块市场的开拓。去年2月1日，远洋地产在北京的首个独立开发运营的购物中心远洋未来广场开业，项目定位为精致优雅的女性主题购物中心，如今，进驻了包括ZARA、UNIQLO、Ochirly、鹿港小镇、JNBY、陕味十足、Harbor House等在内的165家品牌商家，还挖掘引进了一些个性十足的店面和家居品牌。另外，在成都等亦有不少购物中心，以女性的名义定义购物中心；2010年5月，成都的春熙路就有3家女性百货亮相—春熙新馆、千舫港澳购物城、名嘉SHOP。

　　但据业内人士表示：“目前，全国的女性主题购物中心经营状况大都不乐观，主要问题还在意特色不特，多数女性主题购物中心的业态配比方面与一般的购物中心没有明显区分；同时，在电商冲击严重的情况之下，实体店的体验优势并没有完全发挥。”

　　女性主题化商业缺乏独特体验感

　　购物中心同质化，是目前众多国内购物中心面临的严峻现实。根据中购联对购物中心市场发展的预测报告，到2025年，中国还将有6900家购物中心出现。

　　为了应对同质化，购物中心要做到与众不同。近年来，很多购物中心除了针对女性消费者进行促销活动之外，由于商场购物的人群以女性居多，为此开发商们在商场定位或者调整时，为了讨好女性消费者，打出女子主题的旗号，进行适当的举措拉动女性消费。有些购物中心还会以女性主题为主，在业态上也引进女性相关的服饰、化妆品、美容美发美甲、餐饮等品牌。

　　女性主题购物中心或商业项目的独特之处在于它针对女人，专为女性购物消费而设置或营造，购物中心的公共设施，业态配备等都将以女性为中心。但是，很多项目由于只是在商业业态上表现女性主题或者仅仅只是反映女性购物特点的一个部分，其他软件配合严重缺位，缺乏独特的女性体验感，就与一般商场无异。尤其在电商的冲击下，要做女性主题化的商业，增强体验感显得尤为重要，要让体验真正做到实处，如“老公寄存处”，与女性购物中心同步运营的儿童托管游乐场等。

　　就目前而言，全国各地主打女性主题的购物商场不尽其数，但多数后期不断调整，原来的主题规划早不复存在。