实体零售O2O的未来在哪 难道要一直靠“烧钱模式”？

　　自去年“互联网+”行动计划提出以来，“互联网+”已成为前所未有的经济热词，传统产业都把“触网”作为企业转型的最佳路径。这也让2014年开始高歌猛进的O2O线上线下融合的热潮上升到了一个新的高度。

　　从餐饮外卖、打车出行到美容美甲，再到家政服务，各种O2O项目遍地开花，覆盖到了生活的方方面面。然而，尽管O2O热潮来势汹汹，可火热程度却并没有维持太久，从2015年下半年开始，各种O2O项目成批倒下，业内甚至流传着一份“O2O死亡名单”罗列了大量已经倒下的O2O企业。

　　O2O寒冬来得如此之快，让人始料未及。

　　烧钱难烧出O2O未来

　　“O2O倒闭潮只能说互联网的泡沫在O2O领域最先破灭了。我认为O2O本身最大的一个问题是很多想法只是看起来很美，它的解决方案只是烧钱。”全国人大代表、步步高集团董事长王填在接受记者采访时如此表示。

　　在王填看来，O2O并不是像阿里和京东一样做的是一个平台，打造电商超级平台的窗口期已经过去，O2O是某一个垂直领域里的服务项目，它跟每一个业务部门都要建立一种非常实在的连接，什么步骤都不能省，一旦省掉将直接降低这个项目的体验感。

　　企业存在的首要目的是实现商业价值，简单来说就是“盈利”。而目前O2O却陷入烧钱大战中无法自拔，再加上持续不断的补贴，这也是大部分O2O企业遭遇资本寒冬的直接原因。

　　“现在绝大多数的O2O项目都是靠烧钱烧出来的，任何烧钱的项目都是不可持续的，O2O更是如此。”王填说，去年整个电商行业投入的资金约是2000亿元，预计今年这种投资可能会大幅萎缩，因为投资人和创业者肯定会明白，纯粹烧钱烧不出真项目，这种商业模式是不可持续的，无论是电商还是各种O2O项目，最终一定会回归商业本质。

　　实际上，O2O公司在最初创立时，考虑到用户流量及现金流水的必要性，多半都会倾向于选择高客单价或高频次行业，因此刚需行业最受创业者们青睐，但高频次的刚需行业已经是竞争红海，而O2O的本质是一种新型的服务模式，企业自身的服务能力是核心竞争力。产品体验、服务人员话语话术、接单模式、客服响应速度等等细节都会对用户体验产生很大影响，也是对企业服务能力的一大考验。

　　此外，高效完善的服务则又意味着巨大的资金投入。也就不难理解，为什么很多O2O企业都是死在资金链断裂上。

　　对拿到融资的O2O企业来说，还存在一个共同问题：薄弱的线下能力无法负荷线上迅速增长的订单量，这就需要企业适当收缩业务，这自然会让公司放缓发展脚步。

　　因此，不少企业选择通过合并来平衡线下服务能力和迅速增长的线上需求。

　　不过，并不是所有O2O企业都可以通过合并安全“过冬”。合并方案一般来说可分为三种，第一种是寡头合并，类似于“滴滴”和“快的”合并，这一举动将双方从补贴烧钱的恶战中解救出来，将优势资源集中，使自身竞争优势更明显。第二种则是弱势合并，由于投资人为创新买单的概率越来越低，抱团群暖成为它们不得已的选择。第三种是线上线下合并，线上与线下企业各有自身优势，理论上有很强的互补性，这一类合并有一定的期待值。

　　有观点认为，今年O2O领域将加速洗牌，经过一轮又一轮的合并与重组，烧钱模式也将画上句号。至于有多少人谁会笑到最后，仍有待时间检验。

　　抱团取暖扛过“寒冬”

　　而据记者观察，那些淹没在O2O大潮中的创业项目，餐饮外卖、打车出行、美容业、旅游、教育等已成为重灾区。有调查称，2015年共有400多家O2O公司被列入“死亡名单”，更有机构预测来自2016年的“集体死亡”可能会达到上千家。

　　在寒冬到来之际，很多O2O企业选择了抱团取暖，如此前“互为死敌”的滴滴和快的、58同城和赶集、大众点评和美团。而对于那些新的创业公司来说，扛过“寒冬”最为直接有效的方法就是寻到下一轮融资或直接“卖身”。

　　2016年春节刚过，昔日“美甲业O2O第一名”的嘟嘟美甲证实被58同城旗下的O2O平台“58到家”收购。作为最早一批O2O上门美甲的创业项目之一，嘟嘟美甲在被收购之前曾接受过两轮融资：一次是来自梅花创投吴世春和小牛电动李一男的联合天使投资，一次是来自红杉资本和源码资本的千万级美元A轮投资。

　　最新消息称，早在去年便传闻已倒闭的O2O品牌“社区001”将卷土重来，并在春节前与蒙牛集团达成一致，签署了重组并购协议。作为国内首家O2O企业，无论从社会沉淀的深度还是影响的广度来讲，“社区001”都有不错的基础，并且拥有一套现成的O2O管理体系。或许正是这一点吸引了欲切入电商而不得要领的蒙牛。不过，分析人士指出，如若蒙牛砸钱，“社区001”可能成为蒙牛社区分销渠道，而非原本的O2O平台。

　　线下业务关键在转型

　　业界认为，O2O最简单的逻辑就是线上与线下的双线融合，但不管是互联网巨头、创业者、资本还是传统厂商，都把注意力更多地放在了线上，对具有决定意义的线下能力缺乏足够的关注。反过来看，原本在线下“占山为王”的很多实体零售在企图实现线上线下联动时也遭遇了滑铁卢，这其中的问题又出在哪里呢？

　　在王填看来，实体零售从事O2O难点主要在于如何获取线上用户。O2O一般是从线上到线下，而步步高做的是O+O，也就是“线下+线上”的业务。作为一家线下企业，步步高紧密地依托线下的供应链、物流资源和4000万规模的会员，通过强大的线下资源反攻到线上。

　　“此外，O2O基本上都是线上的企业在做所谓价值链的顶端，包括数据的采集、交易的完成等内容，而线下企业通常做的是价值链底端的一些事，可以说线上企业把肉都吃完了，线下企业只能啃点骨头喝点汤，这种利益分配模式也存在问题。”王填说。

　　全国政协委员、三胞集团董事长袁亚非在接受记者采访时却从物质消费与精神消费的层面解答了业界的疑惑。

　　在袁亚非看来，并不是所有线下企业都具有互联网“基因”，有些业态并不适合放到线上。“比如饿了要吃快餐的话，何必跑到大街上去，直接打电话叫外卖送来就行，它的功能就是让我们吃饱。但是如果你想享受一顿烛光晚宴，你肯定不会叫外卖，因为这是一种精神消费，需要有情调和品位的地方，这是一个逻辑。”袁亚非表示，物质需求可以通过互联网满足，还能节省时间，但要满足消费者的精神需求就必须到线下。

　　“并不是说线下企业往线上转型就一定不行，而是要看你的基因适合不适合，如果不适合，你就做好线下的事，线下还是有生命力的。” 袁亚非认为，在未来的互联网社会里，凡是单纯满足物质消费需求的商业模式终将被线上取代，而能够满足精神消费需求的商业模式在线下才有存在意义。

　　所以，线下依然前途光明，但关键在于转型，如何为客户提供精神价值及体验价值。

　　“随着社会发展，基本物质消费需求越来越容易满足，而精神消费需求将越来越高。线下商业满足人们物质消费需求的功能终将被线上替代，而满足人们精神消费需求的线下商业则将永远存在。凡是与精神消费无关的线下商业，除非能够做到极致或形成垄断，否则一定没有出路。”袁亚非说。