零售巨头集体进军跨境电商 实体店模式究竟有无优势

　　在过去的一年中，步步高董事长王填有大半时间都在海外，他给自己起了个英文名字William，以便于和海外商家打交道。这一切都缘于步步高要开拓跨境电商。

　　当王填在海外采购时，大润发也借其电商平台飞牛网在近期开始涉足跨境电商。

　　就在3月22日，沃尔玛中国区宣布，沃尔玛的跨境电商App“全球e购”正式推出，提供200多个来自美国、英国、日本、韩国、澳大利亚等产地的食品、保健、个护化妆和母婴商品。

　　《第一财经日报》记者多方采访了解到，各大实体零售巨头2015年经历业绩下滑和关店潮的“阵痛”。业者们发现，差异化商品的跨境电商是提升竞争力的一大方向，大量业者采用的是“境内关外”的保税仓库模式。但与此同时，电商们也在进行海外采购业务，实体业者与电商的交战还在继续，且颇有意思的是，阿里系等电商竟然开始反向线下开店。

　　全球直采做跨境电商

　　沃尔玛大卖场电子商务高级总监博骏贤告诉《第一财经日报》记者，沃尔玛中国区的跨境电商采取全球采购，其中50%从生产商处直接采购，品类集中在婴童用品、食品和日用品等。“我们会运用全球20多个国家的采购资源，通过深圳自贸区进口，100%使用自贸区模式。由于很多热销货品是直接到欧美日本采购，所以成本控制得还不错。”

　　博骏贤进一步表示，顾客通过沃尔玛App下单，然后保税区直邮发货到家的便利服务，广东省的顾客可以利用沃尔玛全省各地的80多家门店进行商品自提。未来，沃尔玛计划逐步增加“全球e购”商品，预计2016年年底将增至500种，希望今后成为众多国外知名品牌登陆中国跨境电商平台的首选。

　　“沃尔玛在App上推出的跨境电商服务是实体店的有益补充和延伸，希望通过线上线下的无缝融合，满足不同消费群体优质优价的购物需求，无论线上线下，沃尔玛都要成为消费者值得信赖的零售商。”沃尔玛中国总裁兼首席执行官柯俊贤（Sean Clarke）表示。

　　除了沃尔玛，麦德龙在其电商平台也引入了大量欧洲进口商品。而步步高在以云猴网进行跨境电商业务，步步高董事长王填及其团队频繁往返于欧美和中国之间，以直接采购更多进口商品。大润发则是以麾下的飞牛网平台进行跨境电商业务，并希望进一步扩大版图。

　　保税仓或直邮模式

　　《第一财经日报》记者在采访中了解到，实体零售商开展电商业务有几种模式，第一类是买断货品的保税仓库模式。沃尔玛、步步高的云猴和大润发的飞牛网目前用的就是保税仓库模式，零售商买断一批进口货品，然后放置在保税仓库内。保税仓库有两种，一种在中国境内，一种在海外。待销售发生后则从保税仓库调货，零售商可以选择自建仓库或者租用仓库，目前沃尔玛跨境电商业务采取的是第三方物流仓储。

　　“步步高在国内的广东地区布局了保税仓，在日本和韩国也投资建设了保税仓，一些进口商品可以视需要放置在相应的仓库内，放在中国境内保税仓的货品销售模式被称为‘境内关外’，即货物已经在境内，但是还没有清关。我们还在全球寻找了合作者，在海外设立跨境采购的分公司，而当地合作者也可以入股该分公司，享受分红，以此来吸引更多海外供应商提供货品。”步步高市场部相关负责人倪志刚告诉《第一财经日报》记者。

　　另一类则是直邮模式，该模式不需要仓库，而是根据客户的订单直接海外采购后直邮到客户处。

　　《第一财经日报》记者从诸多业者处获悉，直邮模式节省了仓库成本，但没有规模化效应。保税仓模式则可以发挥大量采购的成本控制效应，可是自建仓库成本非常高，可能一个大型仓库的建设就涉及数千万元的费用，即便是租赁，成本也不菲，一年可能也需要数十万甚至上百万元。而且要获得一个产生真正支付的客人的营销成本逐年上涨，已从以往的人均几十元翻倍上涨到了100多元。因此沃尔玛、步步高和大润发等都面临一个成本模式的挑战。

　　“此外，保税仓模式之下，买手很重要，因为买断一批货品必须要眼光精准。哪些会是爆款商品就需要买手判断。我们研究后发现，母婴用品、零食、化妆品是几类热销货物，所以我们会从这方面下手采购。”飞牛网环球购总监徐璐明告诉《第一财经日报》记者。

　　比较特别的是麦德龙，其或许是看到了同业者的成本挑战，其选择成为阿里生态系统的共建者。据悉，麦德龙承担的主要是欧洲商品的入华，打通路径，做好商品；阿里承担的是整个生态环境的建设。麦德龙的策略是“一体两翼”，即以实体商场为本体，麦德龙的官网商城O2O和阿里合作的天猫旗舰店B2C为“两翼”。

　　“马云们”线下开店

　　值得注意的是，在实体业者发力跨境电商的同时，京东、阿里等也有全球购业务，那么，实体零售业者究竟有没有优势呢?

　　“光说比价，从普通商品来看，电商似乎是有优势的。但是跨境商品不同，很多爆款具有独家性，且性价比高。实体零售业者具有规模采购和线下实体店落地的优势。纯粹的电商缺乏的就是专业商品管理和落地的实体店展示。我们看到很多业者都有跨采商品的线下展示店，这其实是为跨境电商业务服务，这些是电商们的短板。”徐璐明指出。

　　记者注意到，就在不久前，步步高联合了家家悦、天虹、美特好、兴隆大家庭、上海城市超市、尚品汇、 庆客隆等数十家国内大型零售企业共同宣布成立全球联采众筹平台，以控制成本并直接掌握货源。实体零售商用集体跨境采购，以规模效益控制成本，对抗阿里和京东这类电商。

　　除了规模，独家自有品牌商品也是实体业者应对电商的一大“法宝”。

　　“我们研究了爆款商品，我们的跨境电商货品中有一半来自沃尔玛海外市场非常畅销的自有品牌，比如沃尔玛旗下的英国Asda和日本Seiyu的食品‘Chosen by you’、Asda婴儿产品‘Little Angels’以及沃尔玛美国的保健品‘Spring Valley’。沃尔玛自有品牌商品具有独家性和价格优势，且有品质保证。以日本Seiyu旗下的自有品牌商品为例，必须赢得非常挑剔而且注重性价比的家庭主妇们的认可且支持率超过70%才有可登上货架，产品上市后还要以1.5~2年为周期进行消费者测试。只有获得超过70%的认可率才有机会继续售卖。可见我们的跨境电商货品优势明显。”博骏贤透露。

　　不过，“马云们”都不容小觑，阿里刚刚宣布其中国零售交易市场2016财年商品交易即时总额（GMV）突破3万亿人民币，相当于沃尔玛全年GMV总额，形成全球最大的“网上经济体”。

　　在线上业务大幅增长的同时，电商们也看到了线下落地的重要性，于是，阿里等开始反向“杀入”实体店市场，以打造虚拟商品的落地效益。

　　近期，阿里投资1.5亿美元的生鲜超市“盒马鲜生”，第一家实体店已在上海金桥国际广场开业。RET睿意德联合中商数据研究团队近期实地调研数据显示，盒马鲜生的日均人流量近万，由于只接受会员和支付宝消费，线下直接为线上导流。盒马鲜生和京东到家都是基于打造生活O2O的流量入口，若能持续稳定建立品牌信任感，那将从有限的零售空间创造出无限的销售额与净利润，冲破传统零售业的坪效、劳效、时效等痛点。

　　据悉，盒马鲜生目前仅在上海有开店计划，2016年计划扩张至10家左右。其物业需求：3000~6000平方左右实用面积，电力800千瓦，排烟量7万立方以上。当当网则表示，未来三年开设1000家线下书店，当当网将率先在长沙开设第一家书店，包括Mall店、超市书店、县城书店等多个类型，相当于一种文化综合体。其希望通过吸引购书者到当当网的实体书店中，通过营造良好的阅读环境，辅助以阅读导引措施，引导读者的购书目标，再扩大其网上销售额。