奢侈品“频频触网” 魅力惠闪购入驻阿里巴巴天猫

　　在消费升级的背景下，阿里巴巴的电商策略也在急速求变。

　　3月30日，天猫宣布正式上线魅力惠奢品闪购频道，阿玛尼、迪奥、纪梵希等3000多国际知名奢侈品牌将可在天猫购买。

　　在天猫加速奢侈品布局的背后，电商正成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。去年7月，阿里巴巴以超1亿美金的手笔投资魅力惠，持股比例超过50%。不过，一向低调运营的魅力惠并不被人熟知，也未与阿里巴巴其他业务打通。

　　直到去年12月，魅力惠才入驻天猫，也成为首个入驻天猫的奢侈品电商平台。为了与天猫其他业务区隔，此次魅力惠宣布“正式”入驻天猫，并被定位为“天猫奢品闪购频道”。

　　这一模式与唯品会的闪购模式类似，唯品会定位为中端，而魅力惠定位更加高端。不过，奢侈品电商因渠道和价格问题，在国内的发展一直不温不火，天猫想要在奢侈品电商市场赢得更多销售额，或许还需要更大的突破。

　　奢侈品牌频触网

　　尽管线下的奢侈品门店不时出现关店的现象，但通过电商拓展渠道的品牌越来越多。

　　日前，意大利高端汽车品牌玛莎拉蒂在天猫举行了新品首发，一款价值99.8万元的新车，在天猫上只用18秒就卖掉100辆。未来，天猫还会引进越来越多的奢侈品牌。

　　据悉，天猫已经停止了商家自主申请的通道，所有入驻品牌改为邀请制。天猫服饰总经理刘秀云在接受21世纪经济报道记者采访时透露，天猫已启动奢侈品牌招商计划，帮助海外品牌覆盖中国更多中产消费人群的同时，还会帮助他们实现线上线下全渠道管理，会员体系数字化，支付、积分打通和会员互动等。

　　不过，记者也注意到，由于价位过高，在天猫平台上的奢侈品牌销量并不引人注目。对此，意大利奢侈品牌Tod's中国区总经理Edoardo Tocco坦言，电商不能说是唯一渠道，但打开中国市场这扇大门的其中一把钥匙一定有电商。

　　“中国消费者非常务实，看重购物的方便性，并要求物有所值，这是消费的主要驱动力。我们零售商需要的是多渠道的战略，这意味着要把所有的要素整合在一个战略里，中国的市场发展得太快了，而且变得越来越成熟。”Edoardo Tocco表示。

　　他认为，多品牌和多渠道是市场未来的生存发展之道。“跟我们零售商直营商店来比，电商方面投资比较小，绩效会好一些。”

　　魅力惠也借鉴了“边看边买”的灵感，按照这家奢侈品电商公司的构想，其官方旗舰店每日在一定的时间段里都会进行特价闪购的活动。买家在这个时间段里消费，可以买到更加便宜的奢侈品。

　　目前，该网站的商品是公司从品牌商手中一次性买断货源后，在其平台上自主推出销售。其创始人兼CEO韦亦博是一个有着十多年亚洲奢侈品市场经验的法国人，曾担任Coach大中华区总裁以及欧莱雅日本的奢侈品部副总裁。

　　韦亦博在接受21世纪经济报道记者采访时透露，魅力惠的客单价是在中国其它相类似公司里最高的，平均1200元。而且这样的客单价随着消费群体品位的不断提升，还在以每年10%-15%的速度增长。

　　市场仍需培养

　　韦亦博十分看好奢侈品电商的发展，他的自信并非没有道理。去年底，毕马威公布的一份中国网购消费的调查显示，受惠于智能手机普及率的持续快速增长，45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买。

　　这其中最为核心的问题是流量。“每个品牌做电商对内部和外部的要求都是要有足够的流量。流量是需要考虑的一个最重要因素。”Edoardo Tocco强调。

　　天猫无疑是传统品牌触网的重要的一环。阿里巴巴集团最近宣布了整个零售交易市场GMV已达3万亿规模，成为世界上最大的零售交易平台，同时也占到中国整个社会商品零售总额的10%。

　　财富品质研究院长周婷指出，自建官网和通过综合性第三方平台型电商做品牌自营，是全球奢侈品电商的真正发展趋势。

　　Altagamma-McKinsey奢侈品数字营销机构预测，奢侈品线上销售市场份额在2020年将翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，电商将成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。

　　电商分析人士鲁振旺在接受21世纪经济报道记者采访时认为，天猫经过几年的发展，中高收入群体已经初具规模，与魅力惠的合作可谓双赢。

　　事实上，由于渠道混乱以及货源紧张等问题，奢侈品电商目前并未真正火起来。以往，大多数电商平台都靠打价格战获取用户，但奢侈品无法参与到价格战中，且商品货源有限，供应量还不足以支撑价格战的基础。从这个角度看，对于价格敏感的用户来说，要在网上购买奢侈品仍然不容易。