红星商业董事长张华容：爱琴海业绩提升依靠运营致胜

　　开业仅仅两年的北京爱琴海购物公园是依靠运营实现业绩翻倍提升。

　　红星商业董事长张华容亲自向记者揭开红星商业的运营秘籍。

　　运营秘籍一：持续运营贯穿全部整个商业周期

　　张华容告诉记者，从爱琴海筹建开始，招商团队就被要求以运营的思路去开展业务。招商团队的业务周期并不止于开业，而是要贯穿所负责品牌在项目内的整个运营周期。这保证了进入北京爱琴海的品牌不仅在项目适配性上表现良好，同样后期的经营表现也满足项目要求。

　　目前北京爱琴海品牌169个，其中主力店品牌6个，面积占比43%，步行街品牌163个，面积占比57%，目前的出租率达到100%，租金收缴率亦达到100%。租金收缴率代表了商业项目的市场热度，租金收缴率则证明场内商家的经营状况良好并且对爱琴海的运营服务认可度较高。

　　红星商业董事长 张华容

　　北京爱琴海目前所呈现的169个品牌背后，是招商团队在品牌库内筛选出1300余个品牌，依此进行细致接触的结果。在这个过程中，与行业中其他商业项目所进行的招商并无太多不同，唯一不同的是——爱琴海愿意花更多的时间给商户了解、验证，最后完成合作。这种基于双方深入了解的合作，也更长久、更稳定。

　　这种验证的过程，在很多商业合作的案例中都有所体现。VERO MADA作为北京爱琴海开业之初就进驻的品牌，与爱琴海的合作已经超过2年的时间。13年进驻时，由于第一次与爱琴海进行合作，当时的绫致集团并没有在爱琴海进行大规模的投入，在二层开设的店铺位置、面积与货品都并无太多竞争优势。但是随着北京爱琴海运营情况的快速提升，项目内的客流增速明显，这也逐渐坚定了绫致集团方面对于爱琴海的信心。2015年初，北京爱琴海与VERO MADA方面达成一致。北京爱琴海店升级为北京首家VERO MADA生活馆，不仅从单一的服饰零售转向了爱琴海一直所提倡的生活方式购物，店面也进一步扩大。而这样的升级效果也十分明显——其月均销售提升220%。作为运营商，爱琴海在该品牌租金上的收益也上升了200%。这种更加持久的合作，都为双方尽可能地兼顾到了收益与风险控制，尤其是品牌商更是最大可能地优化了其投入产出比。

　　运营秘籍二：平衡客流 减少冷区隐患

　　由于将招商运营环节前置到商业建设环节，很多行业内的品牌负责人在招商阶段实地考察时都普遍反映并未发现明显的“冷区”，这是目前品牌商家较为关注的一点，也是爱琴海始终关注商户经营诉求的体现之一。

　　对考察后达成意向的商户，爱琴海也借鉴了目前业内比较前沿的“平衡客流量”的落位原则，并没有一味把主力店或人气品牌简单地堆放在挨近门口的位置。而是通过所有品牌的统一规划，利用品牌的巧妙组合，让每个租户不仅贡献客流，亦能共享客流，让商场没有死角或者特别冷清的楼层。这一点在爱琴海零售品牌后期的快速增长中表现十分明显，MUJI在项目内的开业，使得临近几个铺位成为品牌商户意向最强的位置。，而在一层另一侧，Skechers、Levi’s进驻后，则带动了旁侧同类老商户的销售（15年第三季度数据显示，vans29%、the shoes bar27%的销售增长）。

　　运营秘籍三：全流程运营辅导

　　运营的价值，在于解决商户的问题，尤其是运营期的门店，其所面临的经营压力都是爱琴海一直所关注的。其中最频繁使用的就是运营辅导的工作。鉴于各家门店店长专业能力及店员培训状况的不同，各门店的经营状况也有着明显的分野。那么作为商场的运营商，爱琴海的运营人员并不是只在催缴租金时出现，而是利用早晚会、日常巡场、店长联席会、店员培训会等多种方式，对商户进行运营知识的专业辅导，从库存分析、货品陈列、店员导购技能等各方面解决商户经营的实际问题。尤其是对每月经营收入同比下降的商户，爱琴海的运营人员会进行一对一的沟通会，了解它们的现状，并提供意见。爱琴海内商户汉堡王在第二季度同比略有下降，经过爱琴海提供的分析支持，该门店利用室外空间增加翻台率，第三季度经营报表显示较二季度增长56.15%，效果十分明显。通过这样的辅导，许多商户都在下一个季度完成了业绩的止跌反弹，这也是为什么爱琴海能够实现租金收缴率100%的成绩，相比于出租率，这个满分其实更考验的是商户对运营者服务的认可。

　　运营秘籍四：提升商业空间的 “颜值”+“言值”

　　在爱琴海，商业空间的设计是运营业务的重要呈现方式之一。爱琴海始终认为，一个好的商业空间，一定是通过设计能够更好地给予顾客体验，围绕着这一核心诉求，爱琴海团队在商业空间的设计、改造与更新上投入了巨大的人力、物力。爱琴海的圆厅穹顶采用玻璃顶，利于采光也更环保。项目采用退台设计（楼层由下往上，逐层扶梯退后2米），可以让自然光更好地进入整个购物中心，也能让顾客获得更好的视野，更容易看到周边地店铺，但也牺牲了将近3%-4%的可出租的面积和相应的租金收入。

　　爱琴海的公共空间，同样被爱琴海发掘出最大化的价值。电梯厅、走廊通道甚至场内的包柱与空白墙壁，这些往往被运营者忽视的细节，在爱琴海看来既是引发顾客反感的“痛点”，也是运营者实现与顾客沟通的全新渠道。

　　在北京爱琴海，所有的走廊、通道和侯梯厅，都被精心地打造成与顾客互动的平台。你既可以在电梯厅看到立体性装修的蝴蝶谷，你也可以在走廊里看到为男性顾客贴心准备的”老公寄存处“和收集80后怀旧元素的”老街印巷“。走累了的顾客，还可以到爱琴海设置的”心灵加油站“中体验上网、休息、阅读的免费服务。除此之外，为了给顾客更好的体验，爱琴海购物公园里的香氛与音乐都由国内外知名机构专门定制，顾客来到爱琴海可以领略到全球唯一的定制化香氛与音乐，将空间体验拓展到听觉与嗅觉。这以上所有的空间，都只是公共区域的呈现，并不涉及任何租金收益，甚至为了改造，爱琴海运营团队还要持续进行投入。但正是由于爱琴海在商业空间上持续的投入运营力量，不仅将公共空间打造成项目一大特色，更因此直接提升了用户口碑与顾客忠诚度。

　　2014年9月北京爱琴海公共空间一期改造完成，当月销售即有两成以上的增长，当月媒体监测表明在自媒体平台新增5万余条原生内容与爱琴海相关。这些口碑与营业收入，很大程度上都是特色化的商业空间带来的。

　　开业两年以来，爱琴海一直明确走话题营销，坚持利用社会化媒体辐射核心受众的营销路线。而在这一思路的指导下，爱琴海主抓“一点一阵“营销脉络，一点即热点、爆点，以一个全民关注的热点话题切入营销活动。

　　以北京爱琴海20154月所组织的“寻找马布里”活动为例，爱琴海借助当时北京首钢连获CBA冠军的契机，迅速敲定与马布里及金羽翼慈善机构的合作，邀请马布里来到爱琴海参加关怀自闭症儿童的主题活动。凭借对于本地热度话题的迅速切入，北京爱琴海”寻找马布里“活动在不到一周时间引发超过60万讨论量（北京公安局网监局数据）。令人遗憾的是公安机关通过网络监测，担心过于密集的人群聚集而取消了活动，但对于本地话题作为爆点的方式被证明确实起到了预期的效果，这也是爱琴海营销的主体脉络。

　　爱琴海所坚持的”一阵“，则是新媒体的营销矩阵。北京爱琴海作为北京地区最注重自媒体营销的购物中心，从开业第一天就开始进行系统性的自媒体营销。目前北京爱琴海官方微博粉丝达到60.78万，官方微信粉丝64300人。这在目前北京地区的购物中心是排名前列的。北京爱琴海除了自己的新媒体平台，还被称为善用新媒体矩阵宣传的购物中心。2014年10月爱琴海一周年店庆，爱琴海大量利用新媒体平台对当月的小黄人活动进行立体化推广，横跨视频网站、新媒体KOL推广、手机应用、新闻客户端、微博微信话题炒作等渠道，引发大量媒体报道与转载，仅可查的第三方微信公众号转载就达到540余家。使得该活动第一时间被推送至全城，成为全城级的事件话题。

　　利用新媒体宣传的收效也十分明显，2014年10月的项目运营数据表示，通过利用新媒体对小黄人的热点炒作，项目当月的客流与销售都出现了80%以上的增长。也正通过这一次重点营销，北京爱琴海真正走进了北京全市消费者的视野中来，尤其是在都市白领与年轻家庭受众中的认知度得到大幅提升。

　　（文中图片均由红星商业提供）