社区商业如何突围？除了做“人气”更需要做“人心”

　　大环境经济增速趋缓，城市核心地段优质商业的促销活动时间一年比一年提前，经营压力一天比一天大，社区型购物中心反而独树一帜。随着城镇化进程加快，城市版块热力图中，开始星罗棋布地出现一个又一个全新的活跃商圈。开发商在开疆拓土的过程中，开始对社区型商业投注更多的关注度。在商业进入淡季时段，社区型商业自然具备更有力的功能竞争优势。但并非各个社区商业都能在大环境经济增速趋缓的情况下，取得业绩突破，“我就想要10-15分钟之内到达家门口的购物中心，这家购物中心最好能满足我的所有需求。”这几乎是所有消费者对于生活半径最后1公里的需求。因此社区商业的品牌定位、营销推广、运营能力等均需在消费者真实的生活场景下进行。

　　社区商业定位精细化与个性化

　　社会多元化及消费升级趋势的不断演变，消费者对商业的需求早已不再局限于传统的购物。如今，购物本身已经不再是消费者前往购物中心的理由。过去简单的柜台铺面装饰，越来越相似的入驻品牌渐渐磨平了消费者对新鲜事物的期待。然而现在许多兼具感性特色、实现精神需求、追求创意的商业项目正在彻底颠覆过去的商业传统，改变商业市场的环境。这也就意味着，要想打造聚集人气的购物中心，必须得有自己的特色。

　　往往在前期定位过程中，社区购物中心容易陷入配套功能的随意堆砌境地，缺少对于周边1-5公里范围内人群的细分和研究，项目缺少更为细致的定位及针对性定位。以南京花园城SevenHalf女装本土小众品牌为例，它虽没有全国连锁品牌“标准化”程度高，但在社区购物中心中一跃成为业绩和坪效的佼佼者。其定位更为个性、经营更为灵活、装修设计风格新颖、产品设计更新换代快，更适合社区购物中心的顾客需求，生命力极强。

　　精细化与个性化定位的巧妙结合——这就是经济大环境增速趋缓情况下，南京花园城一季度销售业绩能保持同期上升11%的重要原因，在同行业的竞争中也去得到较好得成绩。

　　现阶段，品牌商开店谨慎，南京商业项目如雨后春笋般崛起，面对诸多竞争与困境，据透露，花园城从二季度开始，紧锣密鼓地开始品牌调整。据透露，接下来南京花园城将陆续推出手作创意空间、生活美学馆、买手店等多业态、标杆性、前瞻性品牌，其中包括ONE+生活实验室、时尚达人爱不释手的Peacebird man以及计划在4月30日开业VERO MODA美学馆等均创区域内首家。

　　高附加值活动“吸客”惊人

　　好的主题营销活动，是商业项目生命力的体现，不仅提升商场的商业价值和竞争力，更能获得消费者青睐的重要砝码。受益于“大黄鸭”在香港展出带来的巨大人流，主办方海港城当月的零售额按年增长16.3%，人流在展览期间增长了20%；上海新天地进行的“哆啦A梦秘密道具博览”期间，人流是同期的500%—700%……蜡笔造型展、羽毛雕刻展、立体书展、泰迪熊主题展、HelloKitty40周年全球巡展等层出不穷。

　　而在南京，RainBox降临招商蛇口花园城，短短的两周时间内，就在南京城掀起一股“淋雨”潮流。

　　去花园城“淋一场不湿身的雨”，成为南京近期一大热点话题。据统计，RainBox活动带动花园城4月份同期客流上升27.8%。主题营销活动成为了当下购物中心的“吸客”利器，可以预期，未来的商业项目表现将更加丰富多彩，甚至超出人们的常规想象。

　　虽然人流量是商场主题活动的关键，但是定位对于活动是否成功起到决定性作用。在设计活动内容时，花园城并没有贪大求全顾及到各个年龄段消费者的需求，而是根据特定的年龄段消费群体量身定做。RainBox是一个融合奇幻与真实的独特诗意空间，观众将会体验到一场不被淋湿的倾盆大雨。为参观者营造了超现实的氛围,提供了独一无二的与水互动的体验，它如同有生命一般，回应参与者的每一处微小互动。根据现场的每天近1000人参与情况来看，大部分都是来自周边社区拥有孩子的年轻家庭和情侣组合，这正是南京花园城对于自身的客群定位。

　　因为花园城项目强调“社会属性”，社区商业室内外空间设计，更要注重氛围营造和场景体验，尤其需适合周末家庭活动与休闲。RainBox是将超现实的空间放大了雨滴的声音和味道，营造出一种浸入式的亲密氛围。雨屋邀请观众成为表演者；通过他们的参与和感知，作品才会变得完整。这个装置作品旨在探索科技将如何影响人类与自身、自然之间的关系。

　　季节与天气会成为开放式社区商业的阻力，但是只要通过合理的资源配置及组合，也会在此阶段产生巨大的“化学反应”。4月以后的南京虽然雨水充沛，RainBox与花园城完美的找到契合点，不仅准确捕获更多客群，RainBox展更是潜移默化地加深消费者对商场的印象。本次活动的合作带来的人流量也让商户有了更多商机。花园城更多新的尝试，给消费者制造停留商场更久的理由。

　　另外，商场主题展是否获得成功，与品牌商家、顾客的参与度、互动性密不可分。根据活动参与消费者调研，50%均为店铺推荐顾客，通过主题展，商业项目与品牌门店合力，在吸引客流时，引导客流更多参与娱乐、休闲、餐饮、游乐等业态的消费，在消费者全方位的感受中，增添消费乐趣，延长人们在空间里的驻留时间。

　　社区商业做“人流”还是做“人心”

　　商业运营尤其是社区商业运营中，有这样一组数据，每1个投诉的顾客背后有25个不满的顾客；24个不满但并不投诉；6个有严重问题但未发出抱怨声；70%的购物者将到别处购买；一个不满的顾客会把他糟糕的经历告诉10～20人；1个满意的顾客会将他的愉快经历告诉1～15人；100个满意的顾客会带来25个新顾客；更多地购买并且长时间地对该公司的产品保持忠诚；购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级；对别人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，对价格也不敏感；给公司提供有关产品和服务的好主意。1起成功的客诉处理之后，这位顾客再次到访率为95%-97%。因此，社区商业的服务更需要在生活场景中，提供专业和贴心服务。

　　以幸福蓝海国际影城南京花园城店为例，在仅拥有5个影厅940个座位数量，却常常跻身于南京62家影院票房收入TOP 10。

　　除了必杀技“高清晰度4K金属银幕”以外，免费为顾客提供儿童坐垫、夹片3D眼镜等贴心服务，让周边社区居民更愿意和家人一起，选择前来享受观影乐趣。

　　每一次活动举办的同时，坚持不懈的消费者问卷式、访谈式等调研，为南京花园城的顾客服务提供了大量的数据支持，更能第一时间获取消费者的需求与感受。未来的商业发展会从生活与情境出发，以此抓住消费者的需求和注意力，未来社区购物中心，不仅仅是简单的购物场所，它更代表了一种新兴的生活方式。社区商业想要突围除了做“人流”更多需要做“人心”。