主题公园业叫好与叫座之难 上海迪士尼或掀马太效应

　　上海迪士尼正式开园进入倒计时。

　　作为在美国本土以外的最大投资，上海迪士尼将成为这家公司发展史上开园时占地面积最大迪士尼度假村之一。长期以来，上海迪士尼保持其神秘而低调的姿态存在于内地的主题公园市场，其一举一动皆引来好奇与关注。如今，一切将揭开面纱。

　　然而迪士尼的进驻，也掀起市场一阵热议。北大文化产业研究院副院长陈少峰曾预测，上海迪士尼的到来将成为国内最赚钱最受欢迎的主题公园。缘何国内主题公园地产竞争力难敌国外的主题公园项目？迪士尼的来临，是否会让本已焦灼不安的国内主题公园地产再受冲击？

　　主题公园投资热

　　无锡影视城、横店影视基地、欢乐谷、常州恐龙园、海洋极地公园等等一系列国内主题公园，而真正盈利的又有几家呢？曾几何时，他们是休闲娱乐必选，而随着社会的进步，消费模式的不断拓新，国际主题乐园的冲击，仍然具备竞争力的已是少数。

　　“当下国内主题公园主要有四种类型，一是如华侨城旗下的欢乐谷之类的游乐园；二是人工场景主题公园，以电影工作室或电视节目为主题，浙江横店影视城即为典型；三是观光主题公园，如锦绣中华；四是以海昌控股和大连圣亚的海洋主题公园为代表的特定主题公园。”瑞铂慧家商业地产研究部总监葛岭接受《东地产财经周刊》（以下简称“《东地产》”）采访时表示。

　　白银时代，当国际主题公园纷纷进军中国市场的同时，房企纷纷将转型的目光聚焦至主题地产，万达、世茂、富力等知名房地产商斥巨资打造主题公园地产。纵观国内的主题公园，一批优秀的本土主题公园品牌都曾盛极一时，却难以维持长久效应。相关数据显示，目前国内主题公园虽然存在较大的市场需求，但80%的主题公园处于亏损状态。

　　作为擅长做主题性地产项目的万达而言，虽已形成影视、体育、旅游、儿童娱乐四个产业板块，迪士尼等国际对手的进入无不对其充满极大挑战。竞者虽强，万达仍以“秘密武器”应对。在《万达2015年工作报告》中，万达集团董事长王健林更是提出，万达旅游产业已定下目标，2020年收入超过1000亿，旅游人次超2亿，成为全球最大的旅游企业。

　　王健林对来势凶猛的国际对手毫无畏惧，自信满满：“万达在全国有十多个大项目，至少在中国已经击败迪士尼和环球影业。万达可以用房产销售的利润给未来的项目提供资金，迪士尼和环球影业都没有这样的财力优势。万达计划投资2000亿人民币在中国建设12个电影主题公园。其中广州和无锡的电影主题公园旨在吸引附近的香港和上海迪斯尼乐园的游客。”

　　除了万达集团，世茂相关负责人表示：“未来世茂主题公园数量将达到10座。”，将于2017年年底交付使用的世茂上海深坑酒店也是备受各界关注，建成后酒店将拥有370间客房，包括地上两层、地下17层和水下两层。

　　华侨城欢乐谷的压力

　　“华侨城的成功之处在于起家较早，品牌效应良好，并且通过销售周边住宅维持主题公园投资运营的良好模式，从而不断成功扩张。”释捷投资房地产资深分析师石磊指出。 华侨城曾经是中国文化旅游地产界的梦工厂。从1989年打造了中国第一个大型主题公园——深圳锦绣中华起，先后投资近18亿元建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷4个主题公园，将一片荒野打造成了旅游城，带动了周边房价估值。华侨城不断开拓产品线，“欢乐谷”主题乐园更是已实现全国多点布局。

　　2015年以来，华侨城也在寻求多种扩张模式，与阿里合作，参与深圳市城市更新项目，收购恒祥基股权，加码文旅产业布局。华侨城正借助科技的力量，“文化+旅游”模式，将更多的文化IP转成符合时代需求的旅游产品，将是华侨城文旅科技的主要发展方向。石磊指出，文化IP的个性和稀缺性已成为各家必争之地，如果华侨城想完善文化产业链，就必须直面竞争。以南京欢乐谷项目为例，通过主题文旅项目获取的土地资源在2015年至今房价飞涨之下，给华侨城带来的价值不言而喻。而宝能入股虽不会对主题文旅项目发展有影响，但市场还是对双方进一步合作的可能有无限遐想。

　　由于华侨城与迪士尼在规模、接待能力、重游率、人均消费等方面存在较大差距，业内普遍认为迪士尼的进驻，或成了华侨城最主要的劲敌与学习对象。 周末的上海欢乐谷，记者探访时发现，并未像想象中那样人潮涌动。与其他地方的欢乐谷选址有别，欢乐谷与周边主题公园的建设并未达到预期，佘山板块仍处于不温不火的状态，周边配套有待改善。

　　易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，迪士尼开园后，欢乐谷的客流量将快速减少，进而出现很多潜在的客流量流向了迪斯尼项目中。也会使得各类产品的定价优势丧失，尤其是求新的心态下，欢乐谷项目会面临一个定价层面的被动局面。 从2015年华侨城年报发现，归属于股东的净利润也有所下降。一直对华侨城有专业研究的石磊表示，南京欢乐谷项目火速开工所带来的成本就或将影响2015年的净利润。品牌影响力和市场号召力这些是华侨城之前在国内较少面对的问题，现在或许成了最大的难题。 同时，严跃进也提醒，华侨城旗下的上海欢乐谷后续若要赢得市场，不能简单认为这是一个替代品，否则产品营销无扩大渠道的机会。也要利用周边佘山等自然资源来取悦市场，大力发展便捷交通，这是欢乐谷后续需要尝试的内容。

　　而华侨城方面也曾表示，华侨城将通过多点带面的方式应对迪士尼等国际主题公园品牌进入中国后的竞争。 “主题+衍生品”前景可期 日前，宋城演艺股东大会上提出，投资收购+自主投资并举，公司希望通过投资收购和自主投资，打造国际化的宋城，实现“世界演艺第一，全球主题公园集团前三”的目标。在国内主题公园市场仅有10%盈利的情况下，宋城演艺发展股份有限公司2015年年度报告显示，公司实现营业收入169，451.40万元，比上年同期增长81.21%；利润总额82，512.60万元，比上年同期增长67.91%，归属于上市公司股东的净利润63，056.09万元，比上年同期增长74.58%。

　　宋城演艺“公园+演艺”的成功无疑是国内主题公园的一大样本。2010年上市之后宋城首先是拿地，在选地方面非常慎重，前期会对一个旅游目的地城市进行数据拆分。一方面占据了良好的景点资源，另一方面旅游演出与土地开发并进，实现了多方面盈利。拿地后，宋城主题公园的成功运作，使得周边房产价格也水涨船高，宋城凭借地产溢价收益取得大量收入。

　　国内不少主题公园存在同质化问题，而宋城侧重在景观主题和文化内涵的打造，借助表演给游客带来不同的观感体验，也对周边商业住宿配套进行整合。近几年，宋城演艺已开始发力影视娱乐领域，这也让宋城的布局与迪士尼愈发相似。宋城演艺2015年年报中提到，宋城娱乐首档素人版真人秀《全能极限王》实现完美收官。该节目在浙江卫视周三晚间首播收视率即以0.639获同时段排名第二。

　　但业内人士认为，迪斯尼项目是国内目前较大的旅游地产项目，对于宋城演艺等项目来说，也会有一个较大的冲击。从短期看，会使得此类项目的人流量快速下滑。后续若没有差异化竞争，那么压力确实会比较大。

　　专注商业地产研究的葛岭则认为常州恐龙园是其看好的国内主题公园业态模式。2000年开业的中华恐龙园，凭借恐龙主题及围绕这一主题衍生而来的产品令其声名远扬。单一景区向集娱乐、购物、休闲、度假为一体的主题景区和乐园转型，由主题公园运营商向整体方案解决供应商转型，实现品牌和模式输出。葛岭表示，其成功在于围绕主题公园进行产品衍生与创造，创新‘5+3’模式。在这一模式的基础上，恐龙园股份进行产业上游探索，开发动漫产品，成立了动漫事业部，推出多部影视产品和“恐龙宝贝”等多款动漫产品。同时，围绕园区主题开发了恐龙主题剧场、恐龙主题温泉、主题酒店和高尔夫球场。

　　盈利模式待深思

　　根据瑞铂慧家商业研究部数据显示，目前，国内对主题公园的需求稳定且呈上升趋势，国内旅游行业随着我国GDP的增长，逐渐进入大众化消费时代。据世界旅游组织预测，我国在2020年，有望成为世界旅游目的地的首选，每年接待国际游客数量将有可能达到1.4亿人次，占全球国际游客总数将达到8.6%。我国旅游行业发展潜力较大，有待进一步开发，而国内主题公园仍然有相当大的潜力尚未开发。 虽然国内主题公园建设热情高涨，但依然处于发展初期。近七成在发展的过程面临亏多赢少的困境，从众跟风现象严重。内蒙古根河“天工部落”、江苏福禄贝尔乐园、华彬集团的沃德兰乐园、顺德的史努比主题公园、武汉万国公园、狐尾山气象主题公园、温州加州乐园等等，国内“退场”的主题公园数不胜数。

　　《东地产》调查发现，目前国内主题乐园项目普遍缺乏新意，同时很多娱乐项目没有太多文化内容，对主题内容挖掘不深。迪士尼的盈利模式中，绝大部分来自其衍生品，迪士尼在国内市场破200亿的衍生品销售额让全世界所有娱乐公司望尘莫及。严跃进分析：“实际上主题公园项目打造上，仅仅依赖主题概念的炒作远远不够。地段是主题乐园营销方面需要注意的一个问题。很多主题乐园的地理位置过于郊区，主要是依赖廉价的土地成本进行开发，但实际上意义并不大，这使得客流量不高，进而难以形成规模效应，甚至会出现一些较大的停业或服务质量下滑的尴尬。”

　　“国外主题公园由票房经济引申出来的跨界IP，进而吸引来较高回报的粉丝经济，这点是国内主题公园所迫切要提升的。”石磊如是说道。葛岭也指出，国内主题公园需要对主题的概念进行宣传，进而提升文化内涵。同时，也需要在营销方面有新意，比如说提供各类班车来加快人流导入，提供一些城市中的礼品店来进一步刺激旅游需求等。