未来已来 文商旅综合体集结大势所趋下的绝地反击

　　编者按：有数据显示，截止到2017年年末，20大城市商业项目未来供应将超过3,500万平方米，其中大约91%定位为购物中心。在商业项目同质化现象严重、差异化陷入瓶颈的今天，“文商旅项目”再次被业界热议。随着新型城镇化的推进，文商旅能否成为解决同质化问题的一剂良药?到底是应该采取“一腔雅血”式的高山流水般的经营之道，还是 “一腔俗血”式的万事利为先的经营理念?是诸多开发商在运营商旅文项目过程中，必须要做的一个取舍。

　　(赢商网云南站报道)2016年2月10日，一条关于“西双版纳大堵车，破吉尼斯世界纪录”的新闻引起了广泛的关注。究其根本，首要原因就是云南独特的自然风光和气候优势，吸引大批游客前来过冬，西双版纳当之无愧入选。其次是 2月9日，万达集团公子哥王思聪与女友雪梨到西双版纳游玩，引起轰动效应。但是绕不开的主角便是万达版纳国际旅游度假区，自从2015年9月26日正式开业至2016年2月，接待游客已突破100万人次，使西双版纳声望大大提升，万达功不可没。

　　万达深耕商业地产25年，在商业地产领域的成功，并没有让万达满足。万达董事长王健林曾在多个场合表示，要为企业储备下一个二十年的核心竞争力。万达选择了文化旅游产业，从2010年开始，万达先后在长白山、西双版纳等地，打造国际一流度假区。从而让“文商旅综合体”这个概念在云南也得以发挥。不过此概念2004年在上海以“商旅文结合”被第一次提出。直到2012年，人们对文商旅的认识才有了新的突破，塑造了“文商旅综合体”的概念。这个概念中的文、商、旅不再分别代指文化产业、商业和旅游业，而是指文化、商业和旅游。因为综合体的存在，文化、商业和旅游不再分离，而是融为一体。

　　由此可见，文商旅综合体概念的出现并非偶然，而是有一个发展的过程。但在文商旅综合体出现之后，人们对其看法褒贬不一。政府层面对其看好，不仅因为文商旅综合体可以产生较大经济效益，更是因为其可以形成城市的“新地标”，从而美化城市环境，增加城市吸引力，带来更多的消费者和投资者。消费者或到城市旅游、观光、体验，或是置办房产，定居于该城市;投资者或到该地办企业或者经商。房地产商也可以借助文商旅综合体获得稀缺的地产项目，进而通过环境改善来提升房地产价格，还可以借助经营文商旅综合体的声誉拿下更多的项目，甚至于进入其他行业。居民则因为居住环境的改善获得福利。从这些角度看，文商旅综合体对政府、城市、房地产商和居民都有积极的作用。但反驳者认为，文商旅综合体不过是房地产开发商一种圈地运动的新形式，且在不断的拆迁中，原住民的利益未能得到充分的尊重，一些综合体并未产生预期的收益，以至于对综合体投资的风险加大。正因为存在如此大的争议，同时也有相当大的开发难度，所以“文商旅”的概念一直被拿来作为噱头，真正能够践行落地的项目并不多。随着近年来文化产业的发展，诸多媒体一直在讨论文化与旅游业的融合、文化与科技的融合等。但在实践层面如何做到融合却是一个复杂的问题。直到文商旅综合体概念的清晰界定，打破了这一困局。

　　文商旅综合体是以大型建筑或者景观为载体，通过对建筑和景观的功能区分，以文化作为吸引物，以旅游带动人流，以商业促进消费，在旅游和购买活动中实现文化和商业的价值。最终推动文化、商业、旅游的融合式发展。在这种融合中，文化是吸引力和纲领，正是因为文化的特质性，游客才愿意参观综合体;旅游是途径和目标之一，通过旅游的组织形式为综合体带来了人流;并为其相关商业领域市场开发提供了可能性。另一方面构成综合体经营的主要目标，因为综合体不同于旅游景区，其利润来源主要通过商业来实现。在综合体内部，文化可能以有形的方式出现，如综合体的古典建筑、演艺、电影、茶道、雕塑等;也可能以无形的方式出现，如与展览馆、特色小吃、民俗体验等融合在一起。所以文商旅综合体体现了文化的融合扩散，在扩散中文化的价值得以实现，并寓于旅游和商业之中。这是文商旅综合体与其他综合体项目的主要不同之处。

　　当然一个无法回避的事实是，多数文商旅综合体都属于地产项目，或者是为争取地产项目而进行的投资。一种情况是房地产商为了拿到地产项目，为政府主导的文商旅综合体项目进行建设，综合体完工后交给政府管理或者自己管理;另一种情况是房地产商为了促使其拿到的地产项目增值，从批复的土地中划出一部分用于建设文商旅综合体项目，通过该项目促进周边商业房地产的升值。房地产商参与和主导综合体建设由来已久，从商业综合体、文化综合体、商旅综合体到文商旅综合体，建筑的功能由单向度走向多向度，地产商与城市建筑的关系也日趋复杂。但是这种现状与房地产商对利润最大化的追求有着必然的联系。

　　早期房地产从政府拿地较为容易，所以房地产开发功能单一、设计简单。但是随着房地产商之间竞争的加剧和城市土地供给的下降，土地价格持续走高，原来的单一开发模式无法持续。具有区位优势的地段大多已经开发，剩余地段对消费者缺乏吸引力。为了人为创造优势，将文化与旅游引入房地产开发之中就成为一种选择。无形的文化资源通过房地产商有形化，房地产商借助于特异性文化资源提升了产品的价值。因为无形文化资源具有公共产品的性质，所以在理论上存在无限转化的可能性，这就使各地不断衍生出新的文商旅综合体。

丽江四方街

南京夫子庙

　　由于不同的文化背景，不同的地理属性，让文商旅综合体又呈现不同的特征。一种称之为古典商旅文项目，依托于当地的历史文化沉淀、岁月洗礼，具有丰富的自然和人文资源，基本是“天然而成”。以古镇、古城、古街为依托，修旧如旧，形成特色风貌区。承继历史文脉，保持原有风貌，融入现代元素。例如上海豫园、成都锦里、南京夫子庙、丽江四方街等；另一种称之为现代型商旅文项目，就是城市商业差异化竞争的产物，挖掘区域历史文化、仿古建筑，新建而成。创造概念、无中生有、复制拷贝。例如上海新天地、上海老码头、新加坡克拉码头、武汉楚河汉街、香港兰桂坊等。

新加坡克拉码头

武汉楚河汉街

上海新天地

　　随着文化产业的日益兴盛，各地政府重视提升城市文化品味和形象，再加上商业地产同质化严重，在竞争激烈的市场环境下，文商旅综合体项目的出现将会是大势所趋。该模式具有最终消费、多层次消费、持续性消费，对区域经济有很强的拉动作用。与此同时，混合型业态的特点也让它的发展受制于机制、资金、人才。创意、创新、策划也势必成为其考虑的关键要素。尽管在前行过程中，需要权衡各方利益，遇到重重障碍，但其未来的发展趋势仍然值得我们期待。首先，在短期内可以引起文化旅游业的变革，云南作为旅游大省，旅游业也是其最重要的产业支撑，旅游业的转型升级也迫在眉睫。其次，在中期会向着特色化方向发展，一旦多数城市意识到文商旅综合体模式对于城市发展带来的新机遇，文商旅就会在全国范围内展开，城市内部也会出现同构与复制的现象。大范围展开文商旅综合体的建设对于目前克服单调的城市印象是有益的，但是为了避免同质化竞争所带来的资源浪费，在中期内，各个城市必然会追求自己的独特性，充分挖掘自身的文化资源，在此基础上进行集成创新，并创造出自己独有的文化魅力。最后，从长期来看，将会演变成未来的文化遗产，现今的文化遗产都是人们从过去继承而来的，因为文化遗产承载了一个群体的历史记忆。成功的文商旅综合体不仅会创造巨大的经济利益，而且经过时间的沉淀，其必将与城市融为一体，成为居住在这个城市的人们永恒的记忆，甚至演变为未来的城市文化遗产。

　　固执的学者出于原真性的考虑，坚决反对改变历史城市的风貌，认为改变是破坏文化遗产的生存环境。殊不知，城市自身的运动早将历史抛在脑后。对于城市的发展需要秉持一种建设性的眼光，只要有利于城市环境的改善和为居民提供便利性，在妥善维持原貌的基础上加以开发利用的意义是存在的。通过完善的开发方案，将文化遗产整合其中并发展文商旅综合体，不仅能创造更加美好的城市，而且有利于历史遗产的更久保存，并最终成为未来新的文化遗产。

　　无论是主动的意识还是市场的倒逼，诸多的开发商已经意识到文化的重要性，尤其是在云南这个具有丰富的旅游资源，又有浓厚的文化溯源的地方，打造文商旅综合体占尽先机。让我们满怀期待的似乎看到一点曙光，在万达版纳国际旅游度假区面世以后，云南城投的滇池Mall、冠江集团的公园1903、北大资源的博泰城、广基彩云里等一系列项目陆续亮相，赢商网后续将会逐一解读。