“早期蒙娜丽莎”展举办 购物中心里的艺术能走多远？

　　商场艺术展似乎点燃了大型实体商场与电商竞争的亮点。商场艺术展正伴随着城市公共空间、商业空间的扩大，日渐频繁地渗透到城市人群的生活中。然而商场里的艺术，能走多远？

正在上海新天地举办的“早期蒙娜丽莎”展的作品开箱现场。

　　上海新天地新里正在举行“早期蒙娜丽莎”展，按照主办方的对外宣传，500年前的“乔宫多夫人画像”在沉重幽暗的幕帷中透过厚厚的保护玻璃面见观众，据历史学、艺术史、美术材料、化学、物理、几何、档案文献学、光谱学、透视成像和数字技术等多方面专家考证，与“卢浮宫所藏《蒙娜丽莎》主要部分出自同一个人之手”，画面上的乔宫多夫人看起来肤色柔润，较卢浮宫所藏的《蒙娜丽莎》看起来更为年轻稚嫩，因而被称作“早期蒙娜丽莎”。

　　为展出这幅价值连城的“蒙娜丽莎”辟出整整一层作为展厅，在面见这幅神秘的作品之前，观众将会被引入一条详细图解这幅作品的长廊，走过这条幽暗的长廊，才会见到厚厚幕布里的一个巨型的箱子，“蒙娜丽莎”全程安放于此。

　　选择在熙来攘往的商场里，紧邻着车水马龙的交通主干道，而非在博物馆、美术馆的专业环境中做这样“高级别”的展览，势必会牵涉到场地的安保问题以及对于展览场馆应该具备的与之相匹配的专业度的质疑。

　　据主办方透露，运输与安放年轻版“蒙娜丽莎”的柜子由德国专利制造，柜体使用了1200个零件，重达500公斤以上，外表的防弹材料能“抵抗任何外力，包括导弹的冲击”。

　　据说柜子内部带有湿度和温度追踪器以及数据云储存系统，这套卫星定位系统使得蒙娜丽莎基金会的所有成员在世界任何一个角落都可以即时获得陈列柜的安全和温湿度信息。陈列柜还拥有一个可将内部变为真空环境的特殊系统，以确保没有外部气体或灰尘污染画作，而它的照明循环还能“让观众隔着玻璃体会到几百年前的画家对于光影的掌控力”。

　　这是又一个典型的在商业空间进行的艺术展览，且具备了此种类型的艺术展览所必需的几大特征：选址在一个大众公认的市中心，周边有餐饮、影院、店铺等其他配套消费设施，百元以上的票价，展览形式注重与观看者的近距离互动，展览的作品在大众中间具有较高的知名度——至于真迹与否，交给专业人士去评判、去研究吧。

2014年，在K11举办的“莫奈特展”吸引了大量的参观者

　　继2014年3月在淮海路上的K11举办的“莫奈特展”名利双收以来，这种方式似乎点燃了大型实体商场与电商竞争的亮点，许多商场开始引入艺术展以期填补空间，吸引人群，提升商场品质，引发公众话题。环球港的毕加索展，静安嘉里中心的米罗版画展，南京东路的悦荟生活广场完成了美国艺术家安迪·沃霍尔波普艺术展览，上周末刚刚在淮海路上的iapm开幕的微型雕塑艺术家Talwst作品展……这些移植了部分传统博物馆美术馆的布展和参观经验，却并不与之完全相同的商场艺术展正伴随着城市公共空间、商业空间的扩大和兴起，日渐频繁地渗透到城市人群的生活中，似乎模糊了艺术与日常、艺术与商业之间的界限。

　　与越来越多相对于城市里越建越密的私人和民营美术馆，越建越远离市中心的公立美术馆博物馆相比，大型商业活动中心举办美术展览的很大一个优势在于四通八达的交通和周边相对齐全的配套设施，让等候参观和参观完毕的人群有更长时间和更多的娱乐选择，整个与艺术相关联的活动中可以充满四溢的咖啡香，也不必为了去一趟美术馆而花费太多的时间和精力成本。

　　这也许正是各种专业美术馆和艺术机构的专业身份所界定的所谓“自我选择”——选择地址，选择展览，选择观众。如果要用布尔迪厄等人对于美术馆或者美学趣味的批评来讨论，如是讨论也是解决不了问题的批评，它更多的是揭示出这些高尚的机构和个人在一个体制或者文化传统之下，无法摆脱的局限性。

　　是商场选择了艺术，还是观众选择了商场

　　在观展者方面来看，为什么会选择购物中心看艺术展览？有调查表明，49.7%的消费者表示，因为“商场有配套的购物、餐饮设施”，20.5%的消费者表示“在商场看展览环境更舒适”，15.4%的消费者觉得“商场布展内容比较有趣”，14.4%的消费者认为“商场比一些艺术展厅交通更便利”等。当被问及观展的同时是否会顺便购物时，93%的消费者表示“会”或“偶尔会”。

　　据监测统计，上海100家大型购物中心中，人气惨淡的萧条项目占30%，其中10%陷于泥潭之中，濒临“死亡的购物中心”状态。实体商场热衷举办各项艺术展，自然有他们的商业考量。“在商场里举办艺术展是商业地产的一个发展方向。” 上海环球港总经理叶凯在接受媒体记者采访时表示。伴随着商业中心在品牌、餐饮、电影院这些方面同质化竞争越来越激烈，办艺术展似乎成了吸引消费者的一种新途径。

　　据RET商业地产报告显示，目前，购物中心更多艺术形式来自西方，包括油画、古典音乐、雕塑、舞台剧等，呈现方式及商业模式更加成熟。

　　这份报告还回答了“艺术展为何偏爱购物中心”这个问题背后的深层次原因——除了购物中心人流更旺——与公立文化设施相比，购物中心通常占据了更为核心的地理位置，同时自身丰富的零售、餐饮、娱乐、儿童等业态对人流有巨大吸附作用，特别是艺术的普及和推广方面，购物中心的艺术体验提供了很好的转化桥梁。更重要的是，购物中心倾向提供免费场地，成本缩减三分之一。

　　数据显示，公立文化设施的场馆租赁费用约占总成本的三分之一，而购物中心更愿意为艺术展示免费提供场地，于结束后对门票及衍生收入进行分成，减轻了承办商压力。购物中心提供艺术展示的艺术空间往往位于传统商业业态难以利用或增值的区域，举办艺术展示不仅能够弥补空间利用上的不足，还可以通过目的性体验，影响人流动线，实现整体商业面积的有效利用和平衡增值。

　　公立文化设施票价受限，艺术展示承办商面临无法收回成本。由于国家政策对公立文化设施的艺术展示票价作了限定，导致目标人流量与实际人流量出现较大落差，最高差值可达到5倍。基于此，在公立文化设施举办艺术展示，承办商极大可能面临无法收回成本，且配套的餐饮等服务设施也因周期性的需求波动而难以为继。

　　商场里看艺术展或者进行艺术教育，没有了博物馆美术馆这样的氛围和仪式感，以及心理上的准入门槛，会不会受到大众的不文明的方式对待？既主持过民营美术馆，又在商场里主办大量艺术教育活动的施翰涛认为没有必要担心，“有的活动里是会出现举止言行不得体的观众，只能说，请勿随地吐痰吧。什么叫公共空间啦，南京路步行街就是什么怪人都有，你只能叫他不要出格，不要影响人家，但是你不会说不许你进来吧。”

2014年在上海淮海路K11举办的“莫奈展”现场。

　　是莫奈特展改变了K11吗？

　　现在，说到淮海路上的K11必然会提及“莫奈特展”，但让主办方、曾经在毕加索大展上有所损失的民营展览方天协公司与场地方名利双收、大获成功的“莫奈特展”并非K11的第一个艺术展（最早的是群展《真实、美、自由和金钱——社群媒体兴起后的艺术》，大家对当代艺术的关注远远不如莫奈），却是一个让K11在上海民众心目中大幅提升知名度的展览。

　　对比起那些曾经人丁兴旺如今在电商冲击下门可罗雀的购物中心，K11如今是另一番景象——莫奈特展期间，地下几层常常挤得水泄不通，莫奈作品里的水光天色，在地下空间里看起来并不尽如人意。

　　专事艺术展览项目的负责人黄圣智在接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）专访时并不避讳当时52件印象派大师作品的展出给K11带来的变化，2014年3-6月为期3个月的莫奈特展观展总人数超过40万人次，展览期间K11的人流量比春节黄金周上升40%，商场的营业额也增长了30%，并推动商业租金提升70％，而同期办公租金涨幅仅为30％。2015年11月的销售数据仍是增长态势。展览方的收入并不只有门票，还包括近800种与特展相关的衍生产品，其展览衍生品种类接近800种，而几乎所有逛完莫奈展的顾客都会前往艺术商店购买纪念品，衍生品收入最高，占比达到总收入的43%，超过门票收入，达到3960万元。

　　据黄圣智透露，从2014年5月份拿到了民办非企业美术馆执照起，K11就正式升格成政府审批合格的民办美术馆，馆址就在2014年3月-6月间举办过“莫奈特展”的地下3层。“3000平方米的空间，展厅只占据2000平方米，另有一个200平方米的艺术教室用以举办每个周末的艺术讲座，还有3间艺术幼教教室。”

　　其实，2008年初，K11掌门人郑志刚主导了一次针对新世界百货VIP顾客的调研，他发现很多人在投诉购物中心高度趋同，新一代的VIP更注重空间感、精神领域。郑志刚喜欢艺术，就想到可以把艺术中心和购物中心结合起来。他的想法获得了家族30亿港元的注资。

　　2010年，K11艺术基金会就已经在香港设立。艺术基金会举办过国外或国内很多不同的项目，也会从所扶持的艺术家和项目中买作品用以丰富收藏。2016年3月份，由50多位艺术家参加的群展“we”，是K11第一次以美术馆的形态把国内的艺术族群做一个梳理。既然定性为美术馆，对于艺术作品的买卖就是十分谨慎的，但是，“和我们合作的艺术家，作品在市场上都卖得非常好。”

　　2015年5月份，K11闭馆两个月来重新装修原先的空间。现在，B3层已经是一个恒温恒湿的空间，360度监控摄像机的环绕、24小时的监控，几乎除了楼层高度的不可更改因素，其他都已达到国际等级的艺术空间水准。并可以根据展览的属性去调整布展。去年11月开幕的“跨界大师——鬼才达利”展中，隔间的方式就是根据达利的艺术创作把它变成整场设计的一部分。

　　艺术成为商场一个有趣的亮点，周末的艺术讲座常常会吸引很多艺术爱好者在此停留。“每一次展览还有开幕式的时候都会给民众一些或多或少的选择，这直接或间接地会带动商场的销售。这是我们的模式。”

　　现在，作为一个民营美术馆，K11基本上一年做六个展览，黄圣智说，这也是为什么后来无法和谢定伟的天协公司继续合作办展览的原因，“因为我们光做自己的展都不够。”

　　商场展览带来的艺术教育民主化

　　专事影像艺术的机构瑞象馆是最常在K11的空间中举办讲座、教育活动与展览的艺术机构之一，据其项目负责人施瀚涛介绍，最早的合作始自K11的主动，商谈合作可能性。2013年中开幕的K11，一开始是青年艺术家郑伟民、阿角为主导在其中做展览，甚至还担任一些项目的设计工作，2014年，公共教育部分没人接手，便由瑞象馆来操办，频率最高的时候，一个周末甚至有两到三场主题鲜明的艺术讲座。

　　施瀚涛认为，在商场里做一些能面向更多的艺术领域之外的普通公众的活动无论如何都是一件好事情。艺术圈总是隅于自己的圈子里孤芳自赏，远离大众，其实也非常无聊。能有商场这个空间，在施瀚涛看来，对于国外的艺术机构，可能也是求之不得。

　　“因为现在许多人都意识到艺术要和公众或者社区发生关系，至于为什么要有关系，这个关系是什么，该怎么发生，大家的观点还大多是模糊不清的。”但是，商场方面重视公共教育，自然也有基于自身的诉求，“他们要求我们能将活动内容的策划与他们的展览直接相关，而且很快又提出还是要以他们的会员为主，普通公众就算要参加，也要在现场登记为会员才可以入场，这些对我们的束缚倒是蛮大的，否则还可以做得更有趣丰富一点呢。”

　　专业美术馆或者文化机构真的有“目标人群”吗？施瀚涛认为，艺术机构至少不应该人为地去设定自己的所谓‘目标人群，做文化艺术其实都是为了表达，态度、趣味、想法、价值观等等，主办方当然希望得到越多的人认同；艺术机构应该是个性的，但是它面向公众时不该是排斥的。如果你有所谓的“目标人群”，那其实就是有另一群人不是你所欢迎的？这不合理。

　　今天的一些民营美术馆或者艺术机构，的确有人提出目标受众是什么，这从一定程度上恰恰说明了他们背后的商业或者政治目的。但如果以芝加哥的儿童博物馆为例，它可能就还是有主要的服务对象的设定，可是他们却更接近一种教育机构。

　　商场艺术展需要真迹吗？

　　在商场举办的艺术展，基本都是由民营公司主办，对于艺术策展方来说，选择落户商业中心，而非公立美术馆博物馆，也是经历多次低潮后的新感悟。

　　第一，因为地理位置的关系，最大的上海美术馆已搬迁到远离闹市中心的世博中国馆好几年，当代艺术博物馆周边也无甚人烟，位于上海闹市中心的美术馆几乎呈空白，可利用的展览空间只能依赖于商场。

　　第二，公立博物馆美术馆自2011年起，按照国家规定必须免费开放，特展的门票价格也基本维持在20元，这个价位，对于承办艺术展的商业机构来说，大量的前期资金投入毫无疑问注定血本无归。

　　商场因为自身的因素，与主办展览的民营公司踏入了同一条河里。

　　同济大学教授、城市文化评论家王国伟认为，现在商场实体空间在互联网的挤压下，只有加强实体体验性才能生存下去：是实实在在的接触性体验，而非互联网上的虚拟体验，加强体验性才能和互联网竞争市场。

　　而最具体验性和能够提升商场品质的有三个业态：餐饮，商场影院，艺术展览。三者之间产生互动，它们的存在使消费者拉长在实体空间里的消费体验时间，现在一进入这种消费空间吃顿饭、看场电影、观个展，经常就会消磨去半天一天的时间。这个道理与实体书店的复兴相类似，现在复兴的书店不再单纯地只销售书籍，而是一个混杂的消费空间，可以在柔和的灯光下喝杯咖啡，用一点简餐，身边有许多特别的文创产品供挑选。这样一个混杂空间不但能够让图书消费者有更好的接触，同时，这个业态也能够真的实现盈利。

　　静安嘉里中心每个周末由展览而带来的人流量达到2万至3万人次，销售量提升了20%左右。

　　2015年，原计划在商业空间后改在专业美术品展示空间的“达利展”现场。

　　就像黄圣智透露，在构思K11这个项目的时候，郑志刚主要看的不是零售业，主要是从美术馆切入。美术馆很重要的一个是教育，他先想的是怎么把人留在这儿，而不是怎么去卖东西。达利展，黑卡客户是可以免费看的，金卡客户是门票买一送一。艺术部门的会员有五万名，办年卡的艺术会员目前也累积到500位了。

　　“商场和消费者的内心都有对文化艺术的遵从，实体物理空间消费体验多元丰富，让年轻人愿意来，商场的艺术展很大一部分是家长带着孩子来看的亲子活动，从家长的角度来看这又是艺术，同时他们还能在商场内进行多元消费，度过一个非常有趣的周末，文化与商业成为一个整体，也恰恰正是这一点，是互联网的短板，无法替代。”王国伟说。

　　商业空间移植了美术馆和博物馆的一部分功能，使艺术品在有效距离接触性地被观看才能实现其最大价值，如是构成好的消费形态。但商场艺术展直面大众，是带有启蒙式的消费方式，专业美术馆需要专门的灯光、空间、设计，有许多技术上的要求，而商场艺术展上的专业性无法达到，只追求互动性和观赏性。大众也不会过度要求专业性。所以，所以商场展览都会选择大众认知度高的艺术家和艺术作品，以完成消费行为。

　　与西方专业博物馆、美术馆的合作，对方毕竟是要求对等地位的专业性展览场所，这对于既定空间结构的商场来说，基本是个无法完成的任务，所以，天协公司的负责人谢定伟也说，“莫奈展的成功，基本不可能在商场里复制。”

　　在商场里的艺术，最终是商业的。

　　商业空间与艺术的结合如何走得更远

　　适合办艺术展的购物中心势必位于市民心中公认的市中心：交通方便，互动性消费完善。由于现代城市的规划和重建的组合方式，城市又形成了多中心的构成，区别于传统，原来不是市中心的地区也形成了商业中心，这样的商场也可以与展览相结合，不再拘泥于传统的南京路淮海路徐家汇外滩，“只要具备组合方式完整，交通发达便利有利于人群聚合，展览的知名度高，一样可以形成这样的展览模式。”王国伟说。

　　正如前文所言，现代商场这种模式本身来自西方商业模式，做得更多的展览是西方艺术展，而对现代商场来说，绝大部分商场空间都不可能达到专业美术馆的要求，有展览来临，商场的主人会在有限的空间内进行改造，只可能具备基本的消防、路径，每一个商场的艺术空间需要作展览时都要找到一个和商场空间相匹配的展览方式，比如商场空间高度不够，就会影响到展示效果，事实上，如果在不太适合的空间里，与空间冲突反而会降低艺术品的价值。“天协公司举办的疯狂达利在外滩18号的展览感觉就不太好，空间不够高度不够，太过压抑。”王国伟说。

　　同一个时期在K11举办的“鬼才达利”展遇到的是另一个商业空间存在的问题——一共有249件作品，包含12件的原作绘画，这些油画都是由西班牙的政府出借的，但K11美术馆本身没有藏品，内部只有工作仓库，艺术品典藏仓库是和外面的物流公司合作，用他们的恒温恒湿的仓库。“其实我们的做法是维持美术馆的框架和功能，但是我们三千平方米的空间是不足够做一个美术馆的，那我们就是要和商场进行一个配合。商场本身也是叫做艺术购物中心，我们美术馆有讲座、工作坊，在mall里面有一叫做都市农庄的空间。博物馆最重要就是教育，我们用这样一个方式去做整体的一个布局。”黄圣智介绍。

　　商场内的展览如果继续前行，势必面临这样的问题——空间的不够专业局限了展览的形式，会让参展艺术品在大众的评价中走低。有前途的展览形式与未来的展览方向，是在建筑设计和规划之初就能够考虑进艺术空间的需求，变得更专业，使之符合一个专业美术空间的需求，而不是事后的仓促改建，临时搭起的展板撑不起大师的作品。商场和艺术的结合是在时代车轮向前推进的过程中的产物，如何走得更远，需要后来的设计，更需要前瞻性。