文商旅综合体万达西双版纳国际度假区升级传统旅游

　　编者按：有数据显示，截止到2017年年末，20大城市商业项目未来供应将超过3,500万平方米，其中大约91%定位为购物中心。在商业项目同质化现象严重、差异化陷入瓶颈的今天，“文商旅项目”再次被业界热议。随着新型城镇化的推进，文商旅能否成为解决同质化问题的一剂良药?到底是应该采取“一腔雅血”式的高山流水般的经营之道，还是 “一腔俗血”式的万事利为先的经营理念?是诸多开发商在运营商旅文项目过程中，必须要做的一个取舍。

　　(赢商网云南站报道)从“文商旅”概念的演变，不难看出“文商旅综合体”的产生并非一蹴而就。而古典商旅文项目的产生，则更依赖于地缘和历史文化沉淀，不具备规模效应及可复制性。所以，我们现在谈及的文商旅项目，大多指现代型商旅文项目。其中，最具代表性的当属万达的第四代产品万达城。作为国内商业地产龙头企业的万达集团，经历了三代产品的积累和发展之后，已经开始向体量更大、功能更全、体现“文化、休闲、购物”为一体的商业综合城发展，并逐步向线上综合体延伸，并在“文商旅”领域崭露头角。

　　从万达武汉中央文化区的楚河汉街、汉秀、电影乐园的绽放，到万达西双版纳国际度假区的开业，再到即将开业的南昌万达国际度假区，万达第四代产品在全国的布局正呈现出大幕开启的态势。

　　按照计划，到2020年，万达城在中国开业数量至少在15家以上，实现旅游到访人次达到2亿人次。该产品的标准模块是由15万方购物中心、20万方以上写字楼、10万方以上的酒店、10万方休闲街区、10方娱乐中心组成。呈现出三大特征：第一，规模大、以建筑群组合的方式存在。从单体建筑、到简单组合体、到多样组合体，目前城市综合体的规模已经上千到百万平方米的量级。但是从武汉中央文化区的规划来看，更多是以建筑群组合的方式构成，这一点类似于上海世博会的功能分区。通过文化、旅游、商业、商务、居住等功能建筑群的组合，整个武汉中央文化区项目的总建筑面积达到了340万平方米。通过这种组合，开发企业将规模开发的优势，运用到了新的高度。第二，资金需求量大，投资门槛高。在过去的综合体项目中，多数项目的投资额在40-100亿之间。而武汉中央文化区项目的总投资规模在500亿元，项目的投资门槛大幅提升。从竞争的角度来看，假如武汉中央文化区项目将会是未来综合体发展的方向，这对于参与者而言，要求门槛无疑是大幅提升了，对项目操盘者的融资能力、资金管理能力要求也大幅提升。第三，以文旅体验为核心。在过去的城市综合体项目中，一切规划和设计都是围绕购物中心进行，购物中心为整个项目带来了人流，聚集了人气，是整个综合体项目的灵魂。而在万达西双版纳国际度假区的规划中，购物中心地位已经弱化了，更加强调的是“文化体验”的核心效应。万达在整个项目中规划了“主题公园”、“傣秀剧院”、“旅游新城”等文化旅游项目，万达广场只是其中的要素之一。通过文化、旅游的参与性和体验性，有效对冲了电子商务的发展对传统购物方式的冲击。

　　为了实现超越迪士尼的目标，万达在第四代“文商旅”型产品线上的投入可谓大手笔。王健林称，万达搞旅游不走传统的观光模式，而是“全力打造我们在世界上首创的模式”，也就是万达城。每个万达城文化旅游总投资均超过200亿元，背后还有万达打造的旅游产业闭环支撑，这样的门槛，决定了万达城具有其他企业无法复制的特点。其中三大核心竞争力，让王健林对于未来的万达城布局更是充满了信心。

　　第一大核心竞争力：优惠政策，以“文商旅”为核心的地产开发，更迎合政府的意愿，因此万达的项目在土地位置、价格、付款形式都有一定的政策鼓励。万达第四代产品被赋予更多的文化、旅游、观光内涵。对于政府而言，有利于拉动内需、增加税收与就业、提升城市形象;对于居民而言，有利于改变生活方式。

　　第二大核心竞争力：“现金流滚资产”的商业模式。狠抓销售工作，以住宅、写字楼、社区商业等可销售部分，保证现金流，实现滚动开发。“以售养租”，通过项目销售部分的销售还款平衡投资现金流，商业持有部分的低租金以达到“稳定开业”为核心目标。此操作方式的做法很多公司都有，万达的优势在于产业链条比较完整，前端和后端可以无缝衔接，并且形成核心竞争力。

　　第三大核心竞争力：订单模式与商业模式配合，商业开发模式的核心是订单地产。万达集团与众多国际国内一流的主力店商家签订联合发展的协议，共同选址、约定信息共享等双方的权利与义务。先招商、后设计，提高商家的效益，业态合理布局，避免恶性竞争。

　　万达第四代产品的陆续亮相，也践行了文商旅的融合。以其丰富的业态、多样的方式提供一站式购物、休闲、娱乐、餐饮等服务。同时万达四代，以“文化、旅游”为核心，更能满足消费者精神上的需求。

　　万达城、万达茂全国布局 计划每年开业3到4个

　　目前，万达集团已经在湖北武汉、云南西双版纳、吉林长白山、黑龙江哈尔滨、江西南昌、安徽合肥、江苏无锡、山东青岛、广东广州、福建厦门、广西桂林、四川成都等12个地区布局了万达城项目，计划到2020年在全国开业15个左右。

　　在万达集团的10多个万达城项目中，已开业的项目达到3个，分别就是长白山度假区、武汉中央文化区、万达西双版纳国际度假区。按照万达的规划，今年会有合肥万达城和南昌万达城开业，再往后每年大概会实现3到4个万达城的开业，这样到2020年，就能实现15家以上的开业计划。

　　除了万达城外，作为万达第四代产品典型代表的万达茂，不仅以万达城标配的形式布局全国，还在江苏南京、广西南宁、上海青浦等地落地。其中，集室内文化、旅游、商业为一体的上海青浦万达茂，是万达茂这一产品线在一线城市打造的首个落地项目。业内人士认为，在商业地产不断强调差异化的今天，万达茂专业的“文商旅”型项目在一线城市无疑有着广阔的前景。因此，选址在云南西双版纳的万达城，一度受到业界的质疑，但从去年9月26日开业至今的市场表现来看，令人欣慰，造成春节黄金周的大堵车。王健林当初看重的旅游资源、气候资源，确实也起到了至关重要的作用。

　　万达西双版纳国际度假区开业 突破旅游传统模式

　　相比于迪士尼和正在北京筹建的环球影视城，万达文化旅游规划院在设计各地的文化旅游项目时，都更加侧重于地域特色，无论是武汉中央文化区中设立的“汉秀”，还是西双版纳国际度假区的“傣秀”，即便是主题乐园，也将傣族等云南少数民族的特色文化发挥到了极致。有一个细节是，万达还特意为西双版纳的主题乐园设计了4个卡通玩偶，起的名字也极具民族特色。

　　无论是在秀场还是乐园，万达都将国外引进的演艺和设备进行了本土化的改造，突出地方特色，万达将云南的秀场设计成一个斗笠，将武汉的秀场设计成一个灯笼，将无锡的秀场设计成一把紫砂壶，南昌则采用了青花瓷的造型……不同于迪士尼以卡通故事为模块，万达在全国范围内的拓展完全根植于各地域之间的特色文化。

　　以地域文化为装饰，在其内部，每一个万达文化旅游城都是一个小的闭合商业生态圈，而万达在全国在建的十多个文化旅游城将串联起一个更大的商业生态圈，在这个文化旅游的商业生态圈当中，还有万达金融、电子商务、商业地产等多个生态圈相互交集。

　　因此，如果将上海迪士尼视作迪士尼在中国市场建设的一座城堡，那么王健林就将在全国范围内植下一片森林。

　　就在万达西双版纳文化旅游城开业的当天，王健林宣布将继续向云南省投资950亿元建设20个万达广场，加上此前的已投资项目，未来万达仅在云南省的投资就将达到1300亿元。而根据记者的统计，万达目前在全国范围内计划投资的项目总额已经超过9000亿元。到2020年左右，万达遍布全国的10多个文化旅游城和1000个万达广场，将搭建起一个强大的线下消费平台，在此基础之上，与线上电子商务、互联网金融以及文化旅游等其他业务板块相互协同。

　　在王健林看来，此次建成的文化旅游城项目将会是云南旅游转型升级的标志性项目，也会给云南旅游带来革命性的变化。

　　“旅游是万达第四次转型的重点发展行业，万达的目标是5年内实现到访游客2亿人次，收入1000亿元，成为世界规模最大的旅游企业。”在王健林的战略中，万达发展旅游产业将突破传统模式，创造自身所独有的品牌产品，建立完整的旅游产业链，实现线上线下的完全融合。

　　商业地产开启“商旅文”时代 万达转型引领行业发展

　　在谈到万达的第四次转型时，王健林就曾表示，中国房地产业已发展了20多年，房地产行业无法产生长期、持续、稳定的现金流，所以万达必须向文化旅游转型。作为国内商业地产的龙头企业，某种程度上说，万达的转型代表着行业的趋势，而纵观整个商业地产市场，一个“商旅文”的时代似乎正在到来。

　　业内人士表示，从世界经验来看，当人均GDP超过2500到3000美元时，旅游产业将迎来飞速发展，而中国现在人均GDP已经是6000多美元，未来旅游产业是绝对的市场蓝海。随着人们进入“休闲时代”，文化休闲将成为人类生活的重要组成部分。文化休闲、娱乐活动、旅游业也将成为移动互联网之后,下一个经济大潮，并有席卷世界各地之势。

　　在这样的背景下，把目光投向文旅地产的不仅仅是万达，万科、保利等大型房企也已经在文旅地产领域积极拓展，试图探索新的增长点。同时，华谊兄弟这样的中国影视行业龙头企业，也与DTZ戴德梁行合作整合二十年影视文化资源，在全国选址开发多个具有浓厚电影文化特色的文化旅游项目，打造华谊兄弟实景娱乐系列产品。碧桂园也将联手中国平安等企业一起进军文化旅游综合体，构建“平台+业态+产品+网络”的立体化商业模式，并重点开发“城市中心文旅综合体”和“城市周边文化旅游城”两种业态。

　　文化旅游地产的兴起，也让很多资源丰富的地区出现了项目扎堆入驻的情景。在云南，除了已开业的西双版纳的万达国际旅游度假区、还有云南城投滇池MALL、冠江集团公园1903、北大资源博泰城、阳宗海的华侨城、春湖国际、澄江抚仙湖、寒武纪公园、古滇王国等一大批文旅项目也在筹备中。而在四川成都，更是有万达旅游文化城、花样年大溪谷、华侨城等多个文旅项目扎堆。

　　王健林表示，万达旅游战略的终极目标是成为世界旅游产业龙头，将来一定要跨国发展，成为国际化企业。为此，万达集团不仅仅是打造了万达茂和万达城这两条产品线这么简单，而是围绕“吃住行游购娱”构建了一个自身的旅游产业闭环。虽然并非所有的企业都能够有万达集团这样的战略和气魄，但各自都力求在“商旅文”这一领域有所作为。当大家都开始在这个领域付诸实践时，“商旅文”无疑也将被推到下一个风口。