上海那家迪士尼旗舰店开了一年了 它为迪士尼做了多少事

　　5 月 19 日这一天，迪士尼为一年前在上海陆家嘴开业的那家直营商店升起了 8 个巨大的气球。米奇、米妮、小熊维尼、白雪公主、还有《冰雪奇缘》当中的艾莎公主和雪宝以 TSUM TSUM 那种扁圆萌物的造型飘荡在空中。

　　这些气球周围是摩天大楼和人流匆匆的环形天桥。陆家嘴因为与外滩一江之隔，又有诸如环球中心、东方明珠等上海地标建筑物的存在，不仅是金融区，更是外来游客聚集的区域。在这里推介自己的人物形象，再合适不过。

　　要挑选什么形象飘在空中，对迪士尼来说是一个难题。气球得在伦敦定做，半年之前，他们就为现在出场的角色下了订单。不过它们可能有点后悔，因为始料未及《疯狂动物城》的火爆，否则现在飘着的就应该是狐狸尼克和他的兔子搭档。

　　为了吸引尽可能多的消费者，迪士尼到底还是用了他们认为中国人认知最强的角色，或者是他们认为应该让中国人尽可能多接触的形象。一切都应该顺着迪士尼最熟练的展示方式进行，比如你走进这家占地 5000 平方米的商店的时候，第一眼看到的是标志性的城堡，正如 6 月 16 日上海迪士尼乐园将要向你展示的那样。

　　除了当前热点，整个商店更多属于米奇和他的朋友们，然后就是各种公主。在一年前开业的时候，迪士尼设计总监 Jonathan D. Endicott 乐于向媒体展示公主风格的水晶吊灯和玻璃树，还有“神奇小径”——地板中央一条闪着亮片的小路。这既是对即将开业的乐园的模拟，也是一种怀旧。

　　1989 年，因为知识产权纠纷，米老鼠从中国的电视里一夜之间消失。2006 年开始，中国禁止在黄金时段播放国外动画片，《小神龙俱乐部》这档节目也无法再播出迪士尼动画。而如今中国消费者对于迪士尼的认知，更多来自于一部部上映的动画大片，从《玩具总动员》到《疯狂动物城》。

　　这或许可以解释为何他们没有选择狐狸尼克气球，在这部电影上映之前，迪士尼还是会觉得在中国人看来动画还是一种面向儿童的作品，所以他们多少显得有些紧张和不安。虽然没有对外透露对这部电影的票房预期，但迪士尼肯定没有想到《疯狂动物城》会以超过第二名《功夫熊猫 3》一半多的 15 亿票房打破了中国动画电影的票房纪录。

　　对内容控制的警惕和消费者口味的不确定性，让迪士尼对衍生品销售抱有极大的热情——这是唯一可以向中国人推销迪士尼形象的途径。

　　2005 年，迪士尼大中华区总经理张志忠从香港调任内地，他曾在强生担任中国区董事总经理。此前，迪士尼并没有专属部门负责管理庞大的内地市场，所有决策都由亚太区消费品部制定。这一业务发展得如此迅速，以至于你可以看到从儿童用的水壶、文具到适合所有人的纸巾、被套，迪士尼旗下的人物形象无所不在。

　　除此之外，迪士尼在中国一共拥有 300 家授权商，它们代为销售迪士尼各种各样的授权商品，举个最简单的例子，就是你可能在上海虹桥火车站里见过的那种。它们往往商品种类有限，场地也不会很大，并且，很显然不如迪士尼自己培训的店员那样了解迪士尼。

　　在这种情况下，2015 年开业的上海陆家嘴旗舰店吸引了相当多的目光。去年开业当天，等着进店购物的队伍长达一公里。如今每到节假日和周末，你仍然需要排上十五分钟的队才能进入。即使是工作日的午后，14 个收银柜台也有一半在忙碌地工作着。迪士尼没有公布旗舰店这一年的销售数字，它们通常都对数字很谨慎。

　　“过去一年里，迪士尼旗舰店卖得最好的产品是毛绒玩具、TSUM TSUM、以及专门为年轻女性开发出的一些时尚单品。”店长 Naomi Ni 告诉《好奇心日报》。

　　迪士尼陆家嘴旗舰店的经营策略参考了该公司在日本市场的经验，以年轻女性而不是儿童为主要消费服务对象。TSUM TSUM 系列来自于在日本发行的一款三消类的游戏，由于过于受欢迎，继而被开发成毛绒玩具。

　　刚开业时，TSUM TSUM 只是被摆在进店后左手边的几个货架上。现在，他们已经占据了一个相当可观的区域。在每一部电影上映的同时，相关角色的 TSUM TSUM 也成为了主打产品。甚至是在推出的一周年限量版纪念品中，TSUM TSUM 也会占据一席之地。

　　“迪士尼要做的就是把这些不同的业务全部呈现在消费者面前。”开业那天，迪士尼亚太区总裁 Paul Chadland 对《好奇心日报》强调了这家商店的定位。为了说明公司可观的历史传承，他甚至介绍了商店里那杆路灯，设计灵感来源于 1920 年迪士尼在加利福尼亚摄影棚使用的路标。

　　不过就好像错过了狐狸尼克气球一样——我们还是要再提一次——迪士尼这家店对于那些突发状况的应对总是显得有些缓滞。《疯狂动物城》上映之后，许多观众都涌去买周边，然而在影片上映一周之后，相关商品才姗姗来迟，数量也少得可怜，仅仅占据一个不大的货架。

　　迪士尼按部就班地利用这家店推广着在他们宣发周期表上的事件。比如 5 月 4 日的星战日，迪士尼请来星战粉丝团 501 中国驻防军扮演成风暴兵和黑武士来到商店里。5 月 6 日《美国队长 3》上映，商店中的城堡前就摆满了超级英雄的手办和 TSUM TSUM。再过两个星期，充满了蒂姆·伯顿美学的《爱丽斯漫游仙境：镜中奇遇记》系列商品也会开始在旗舰店里上架。

　　除此以外，就是米老鼠。

　　在被问到女儿最喜欢什么角色时，一位年轻妈妈告诉《好奇心日报》，她最喜欢的是米老鼠。他们是看到迪士尼乐园试运营的消息，误以为乐园已经正式对外开放才来到上海的。“带女儿过来也算是弥补一下。”这位妈妈这样对《好奇心日报》解释来这家店的原因。

　　另外一个女孩想买一只草莓熊毛绒玩具，但是被男朋友阻止了，因为后者觉得草莓熊肚子发灰，毛看上去有点脏。草莓熊是《玩具总动员 3》里一个被主人丢弃了的玩具，因为角色需要，它被设计成了“有点脏”的样子。

　　迪士尼可能需要应对不同种类的消费者：因为热点涌来的热心观众、经典款爱好者、不太了解剧情纯粹被商品吸引的年轻人，以及更多对这家公司一无所知的潜在客户。所有这些，并不是一家直营店可以完成的，尽管它已经连收银台背后的背景板都利用起来，用迪士尼的画风把上海地标建筑勾勒成剪影，以讨好本地客户。

　　还有不到一个月的时间，上海迪士尼乐园会正式开业。根据上海市政府发布的消息，迪士尼小镇从 4 月末开放以来，已经接待了 96 万游客。上海迪士尼度假区管理公司副总裁 Murray King 也透露开业后两周内的门票已经基本售罄。

　　而不久前，迪士尼 CEO Bob Iger 获得了习近平的接见，今年上半年迪士尼的电影也几乎一部不落地被引进到了国内。这些电影已经拿下了 44.2 亿元的票房，超过了今年 1 月、3 月、以及 4 月各自的单月票房。

　　如果一切顺利的话，这家直营店会完成向中国消费者简单勾勒几笔迪士尼财富的使命，成为它们长尾生意的一部分。这家公司在中国的版图，已经越来越完整了。