COACH转型：好看且不太贵才是王道 发力入门级产品

　　5月的一个普通工作日的上午，上海香港广场的蔻驰(COACH 06388.HK;COH .NYSE)旗舰店十点准时开门迎客。

　　杨葆焱(Yann Bozec)笑容满面走进来。在被委任为COACH大中华区总裁之前，这个法国人已经在COACH待了五年，负责公司的亚洲事务，先后在日本、新加坡、马来西亚、香港等国家和地区任职。在经历了一系列的改革之后，COACH的业绩终于有所起色。最新的2016年第三季度(截止3月26日)，这家公司第三财政季度的销售净额为10.3亿美元，相比上年同期的9.29亿美元增长11%。

　　“我们对中国市场的长期前景仍然保持乐观。中国市场将保持长期的增长驱动力。”杨葆焱再次笑了笑，COACH计划在2016财年在中国再开15家门店，“而其实目前我们已经完成这个数量了。”

　　如果时间拨回两年前，恐怕杨葆焱不会那么自信。

　　工厂直销店的双刃剑

　　2014年，COACH在连续近十年全球销售额不断攀升后，首度出现了负增长。同年，COACH还宣布关闭北美70家装修风格过时或者业绩不佳的门店。彼时业界对COACH唱衰一片，华尔街的分析师将下滑归因于品牌的盲目扩张。

　　公开数据显示，蔻驰在北美的门店由2003财年的156家变为2013财年的351家。然而，这并非症结所在，最致命的是蔻驰的工厂直销店。简单来说，工厂直销店就是所谓的奥特莱斯店，这些店里会给予相当于零售全价的10%~50%的折扣。由于需求旺盛，这些折扣店的数目增长惊人，从2003财年的76家变为2013财年的193家。

　　工厂直销店飞速扩张的好处是，COACH可以通过这些店吸引大量追求性价比的顾客。这些人通过大幅的折扣拎着有COACH大号标志的包包走在街上，等于一个个活生生的广告。但问题也随之而来，一个品牌拥有一些工厂直销店是有必要的，但是COACH的零售门店中，10家之中有6家是工厂直销的;而该行业的平均水平是10家全价零售店之中只有1家是工厂直销的。

　　无疑，大幅的折扣一旦被扣上“廉价”的帽子，COACH的品牌价值和档次在消费者心中地位就会不知不觉地下降。这对定位高端的品牌来说，是最致命打击——2014年6月，COACH的股票在纽约证券交易所暴跌40个百分点。

　　意识到危机后的COACH在去年6月的投资者大会上，公布了一揽子的转型计划：将品牌定位从“触手可及的奢侈品”转化为“现代奢华”的生活方式类品牌;在发展原先手袋以及配饰为主的产品的同时，进一步发展成衣、鞋履等多品类，加强品牌的时尚度;并希望通过对产品、店铺和市场营销“三管齐下”的改造赢得更多消费者。

　　发力入门级产品

　　COACH转型见效缓慢，直至今年年初才能看到起色。

　　在经历了连续十个季度的收入连续下滑后，这家公司在今年年初公布的第二季度业绩显示(截至2015年12月26日)，按恒定汇率计算，其销售净额同比上升了7%。

　　这一好势头维持到了第三季度。COACH方面也似乎觉得公司的形势已经拨云见日，因为这家公司预计，到今年第四季度，此前衰退最厉害的北美地区同店销售将恢复正增长。

　　但并不是所有人都看好COACH。

　　“业绩不能看一次的。”财富品质研究院院长周婷认为COACH初入中国面对的是一个不成熟的市场，中国消费者普遍缺乏对奢侈品的认知。随着中国人收入、消费普遍升级，近年来电商快速发展，以及国人出国的机会不断增加，他们很快发现这个品牌并不符合传统意义上对奢侈品的定义。

　　即使如此，但COACH还是下决定要走奢华路线。自2014年走马上任以来，杨葆焱带头将店面重装升级，向消费者传达全新的品牌理念。

　　按照COACH给出的最新数据，截至2016年3月26日止，这家公司在中国内地共拥有161家门店，包括40多家现代奢华零售概念的门店，如北京SKP店、北京东方广场店、上海香港广场店及上海IFC国金中心店等。杨葆焱告诉《第一财经日报》记者，到2016财年结束时(2016年6月底)，蔻驰预期将全新零售概念的门店比例提高到近40%(目前其全球直营店的数量为965家)。

　　如果不看LOGO，这些COACH大店的装修以及店内的陈设会让人觉得自己走进了某一个一线大牌的门店。但当你逛过这些重新装修升级的店铺就会发现，概念大店里的导购总是会跟你强调，“我们来自纽约，我们是一家主营皮革制品的品牌，我们拥有超过70年的历史。”

　　按照杨葆焱说法，“COACH的价格定位是传统欧洲品牌的40%~60%。同时，75年来COACH为消费者提供高品质产品，在质量上比大多数欧洲品牌有更加绝对的优势。”

　　值得一提的是，如今流行的小包款式被COACH捕捉到。也许是为了摆脱此前被消费者定义的“阿姨包”形象，COACH现在试图推出更多的小款包，这些包的定价相对更低一些。“毕竟，售价九千、一万的包还是会让很多人觉得贵，但一旦价格只有三四千元，你买时也许会毫不犹豫。” COACH投资者关系及企业传讯副总裁卢佳慧判断。

　　对于品牌商来说，这样的产品算是入门级。贝恩咨询最新发布的一份报告也提出了这样的趋势，未来的奢侈品市场，奥特莱斯的打折货会变少，品牌会通过更多的入门级产品来吸引新顾客，这种路线也可以尽量避免伤害高端品牌的形象。