上海来福士品牌再升级：紧绕客群 主打轻奢时尚风

　　编者按：购物中心开业仅是开始，一年后、两年后、三年后、五年后、十年后……在每一个周期中，他们将会如何演绎、调整、变革？作为商业地产第一门户网站，赢商网将联合各分站，定期长线追踪当地市场标杆项目各阶段趋势，为行业提供一份最周详的开业项目追踪报告。

　　 （赢商网上海站）近日，一则“网红粽子没露头，38元小龙虾包脚布”的新闻刷爆朋友圈，新闻主角“仰望包角布”店铺位于上海来福士B1层。事实上，这也是上海来福士广场进行新一轮品牌升级后给消费者带来的惊喜之一。

　　2016年是来福士品牌诞生30周年，值此之际，赢商网实地走访来福士品牌中国首个项目——上海来福士广场。自2003年开业以来，这个处在人民广场核心商圈中的购物中心已走过近13个年头，回报率达到8%，这个数字已是标杆。多年以来，对于项目而言，不变的是一直在变，不断地去迎合消费者需求，是商场运营方一直在做的事情。

上海来福士广场

　　继2014年“大刀阔斧”去主力店改革之后，今年初开始进行的品牌升级调整更像是“精修”，根据消费者需要，针对不同楼层对部分品牌再进行精确调整。如Agnes B调整后为Agnes B Fashion，在原有基础上增加了服装业态。此次调整，着重引入大众喜爱的美食品牌及新锐的时尚潮牌，如即将开业的全球顶级时尚品牌Superdry、Barbara、Estee Lauder等。调整后，上海来福士将形成非常鲜明的以休闲餐饮主打的B1层，以轻奢、高端美妆护肤、潮人潮牌为主的1层，并配以东南亚餐饮风格的顶楼食阁区，整个商场俨然成了人民广场时尚感最强的购物点。

　　上海来福士方面在接受赢商网采访时透露，未来，针对品牌的运营效果和周期，结合消费者需求，会再进行不同程度的调整。

　　一、上海来福士广场基本情况

　　二 、品牌、业态分析

　　1、主打轻奢时尚

　　作为来福士品牌中国首个项目，上海来福士自2003年开业以来，就凭借各楼层相得益彰的风格设计、彰显个性时尚的潮流物品，创意精彩的地域美食，迅速成为了城市时尚购物的新地标。

　　此后，上海来福士在领衔市场的前提下，顺应市场，通过品牌调整，不断提升个性品牌内涵，继上一轮大刀阔斧的去主力店调整后，上海来福士整体定位也由最初的年轻、活力转为主打轻奢时尚风，并在此定位下，引进一批轻奢品牌。

　　2、大力引进特色新品牌

　　上海来福士是众多品牌上海首店所在。如2015年，维多利亚的秘密将中国内地首家专卖店、首家采用亚洲全新设计概念的香奈儿香水与美容品专门店均开在了上海来福士。

　　维多利亚的秘密

　　香奈儿

　　Sandro

　　据悉，在上海来福士此轮调整中，每一楼层都有新的品牌引进。如B1楼将以休闲餐饮为主，1楼在此次调整中，就引入了较多轻奢时尚品牌。例如时尚年轻女性的钟爱品牌之一——MAX&CO、Sandro、Maje、法国时装精品Agnes B等。此外，顶楼食阁区则以东南亚餐饮风格为主，有JUMBO新肴珍宝海鲜、FOOD EMBASSY、南小馆等知名餐饮品牌。

　　三、商场最新品牌一览

　　四、上海来福士广场SWOT分析

　　五、对话运营方

　　Q：赢商网 

　　A：上海来福士广场

　　Q：上海来福士广场自开业以来运营情况一直表现良好，此轮品牌升级是基于怎样的考虑？贵司如何总结此轮品牌升级？

　　A：首先运营者对购物中心的招商完成后，针对品牌的运营效果和周期，会再进行不同程度的调整，这个调整需要对区域内的客群、市场进行不断的调研，顺应市场，根据消费者的需求而转变。

　　其次，上海来福士此轮调整更关注业态的丰富、多元化。例如这一轮对B1楼的美食摊位进行了较多的改造，新引进了Aza Aza、仰望包角布、Dog House、丸米鱼市、恋暖初茶等人气较高的餐饮品牌。

　　第三方面，对于在运营阶段无法吸引目标消费群体的品牌，或者说销售业绩不佳的品牌，购物中心首先会进行调整和替代。

　　总而言之，在品牌调整过程中还需要考虑各方面的平衡，例如品牌组合平衡，引进品牌能为商场现有定位、现有品牌带来哪些增值。此轮调整中，上海来福士广场引进了首家采用亚洲全新设计概念的香奈儿香水与美容品专门店，就对整个商场的档次和品位有较高的提升作用。

　　Q：未来上海来福士广场将沿着怎样的定位来继续打造？作为一个已经开业十余年的购物中心，上海来福士广场在客流量和品牌引进等方面一直被外界称赞，请问贵司在这方面有什么心得可以与我们分享？

　　A：首先，购物中心最实质的内容是租户和商家。一个成功的购物中心，往往都会聚集众多形象良好、销售业绩出色的品牌租户。在选择品牌时，首先要关注其过往销售业绩，判断这些主力产品是否能适合于本区域。

　　其次，了解目标品牌现有店铺的形象，评估其新店铺装修方案是否符合项目对品牌的形象要求。当然，品牌的未来发展也是很重要的评估标准之一。因此，上海来福士引进的品牌较多为旗舰店、专卖店，还提供周到的服务，提升顾客的消费体验好感度。例如3楼的时装品牌initial，店铺装修风格有特色，以爱尔兰诗人“萧伯纳的移动小屋”为概念，不但有独具设计感的服装配饰，还有雪糕屋更是吸引人眼球，而且，全国只有上海来福士这家店有提供甜品。例如新推出的口味独特的雪糕，备受顾客的喜爱。

　　随着经济的发展和消费结构的逐渐变化，消费者会更加关注商品品质。以1楼的美容彩妆品牌为例，较多引入了一线顶级护肤品牌，例如法国高端护肤品牌Fresh，还有即将开业的巴黎皇室香氛美肤品牌Roger&Gallet香邂格蕾。

　　顾客们在initial上海来福士店排起长队

　　Q：上海来福士广场地处人民广场黄金商圈，周边也同样竞争激烈，贵司如何看待来福士广场所在的商圈内的竞争？

　　A：在人民广场这样的成熟商圈内，较多的是传统百货商场，而上海来福士与之不同，且独树一帜，力争在差异化竞争中突围。我们积极主动、持续性地进行品牌升级，也是为了保持核心竞争力。并且，上海来福士注重消费者互动、体验内容，例如上海来福士内的ABC Cooking Studio，就提供了专用料理工作室，在其中，消费者可以体会到手工制作的快乐。

　　此外，上海来福士广场也在积极创新。比如2015年凯德星2.0上线，推动凯德进一步打造一个充分协作、开放、智慧的综合会员服务平台。首批上线这个平台的4家商场均是凯德旗下的标志性项目，其中就有上海来福士广场，使消费者享受融合线上线下、一站式、一体化的数字化体验。

　　同时，近期上海来福士商场也推出了“智能穿衣镜”，顾客只需站在指定区域，显示屏上就会出现完整的人像，通过挥动双手，即可选择不同的服装款式，且无需麻烦地穿脱，一秒就能看到试衣后的效果。通过运用潮流科技让购物变得更时尚，让商场与顾客的关系更紧密。

　　六、点评

　　作为来福士品牌中国首个项目，上海来福士广场开业以来表现一直可圈可点。不过，尽管地处人民广场商圈核心地段，周边竞争也同样激烈。

　　一个商业项目成功开出只是第一步，后续运营更为考验运营商们的运营能力，而品牌调整也是零售商业地产发展永远不变的主题之一，上海来福士广场的品牌调整也同样是基于此。赢商网梳理上海来福士广场的品牌升级发现，顺应市场潮流而动的调整，也让其在历次品牌升级中不断巩固自己在人民广场商圈的时尚“领头羊”地位。

　　激烈市场竞争下，品牌只是吸引消费者决定是否选择该购物中心的重要一环，其他如软性服务的打造、硬件设施等细节同样也成为消费者考量的要素，上海来福士广场也注意到这一点。如为了给消费者提供一个更好的购物体验，近期，对商场内的洗手间等硬件设施着重进行了升级改造。

　　在增强消费者黏度与活跃度方面，上海来福士广场也是做足功课。除了凯德购物星2.0等线上平台上线方便购物外，同时也通过不定期举办时尚艺术节、与国内其他来福士广场联动做活动等各类活动来与消费者互动。

　　上海来福士广场时尚艺术节现场

　　纵观上海来福士广场的此轮升级思路不难发现，购物中心调整升级除了紧跟市场潮流不断添加新内容外，硬件软性等方面也同样重要。