LV营销新路是换新包装 会成为下一个“Tiffany蓝”吗？

　　喜欢LV（需求面积:1000-2000平方米）巧克力色暗纹Logo包装袋的人很快得跟它说再见了。

　　新包装将采用一种类似哈密瓜皮的浅橙色，看上去年轻很多。材质也更厚、更有弹性且更环保。LV 官方给它的名称是“Safran Impérial”（皇室藏红花），而蓝色丝带则取自上世纪 LV 给客人定制手提箱时镌刻首字母所用的颜色。

　　从下周起，这个新包装起将随 Marc Newson设计的新滚轮旅行箱系列在130多个门店露面。到9月LV在全球180个城市推出旗下第一款香水产品时，新包装会变得更常见。当被问及选择这个颜色的原因时， LV CEO Michael Burke 说：“我们不希望包装太时髦。它应该有很长的生命周期。大多数包装都是黑或白，我们想要不同。”

　　不过，长期关注 LV 动向的人可能会觉得这抹“Safran Impérial”有些眼熟。2014年秋冬系列的Twist MM手提包和 2015 年秋冬系列的 Petite Malle 包都用了这个颜色。去年 4 月，Michelle Williams 还穿着 2015 春夏系列中一条类似颜色的皮裙登上过 ELLE 4 月刊封面；10 月，LV 邀请她和丹麦女演员 Alicia Vikander 拍摄“ The Spirit of Travel”广告片时，一堆橙色小箱子也是频繁出镜。

　　这些变化背后的那个人就是自 2013 年底起接替 Marc Jacobs 担任 LV 创意总监的 Nicolas Ghesquière。LV 对他的要求是“赋予传统 Logo 新生，把它从鲜明标识变成品牌基因的内在解码。” 而 Nicolas 在就职时的回应也是：“我想创造一个新 Logo。它应该更简单而灵活，少点几何感，更圆润些。”

　　和 Gucci、Tiffany 等有上百年历史的奢侈品牌一样，LV 也在想办法向新一代消费者解释传统。“L”和 “V”交叠的 Logo 从 1896 已诞生，印在上百万只帆布包和配饰上，每年为 LV 创造 97 亿美元的销售额，也使 LV 成为 LVMH 集团旗下最重要的品牌。但从上世纪 90 年代起，人们多少感到有点审美疲劳。分析师们质疑，这样一个无处不在的标识如何能够代表最顶级的奢华和稀缺性。

　　上一任设计师Marc Jacobs为LV创立的高端成衣线似乎打开了一条路。和正统成熟的品牌形象不同，Jacobs 在 2001 年邀请纽约涂鸦艺术家 Stephen Sprouse 往经典包袋上喷漆，随后又请日本当代艺术家村上隆把 Logo 做成了 93 种颜色，画上“大眼睛”等戏谑的图案。

　　Nicolas 接棒后，继续将一些更年轻化、个性化的元素带入LV。在 2016年春夏系列，他把经典游戏《最终幻想》的主角 Lighting 变成了 LV广告大片的主角。

　　不过，从LV CEO Michael Burke 的角度看来，这些举动仍然算是在传统的基础上创新。“他们和 100 年前 LV 创始人 George 和 Gaston Vuitton 的做法没什么不同：拿来一些元素，然后把它变成自己的。每个箱子上都刻有首字母，这就是个性化，也是 LV 成名的秘诀。”

　　这次新包装中的 “Safran Impérial”色，可能也是同一个道理——一个能够“延续传统”的新 Logo。从去年冬天到今年春天，LV 分别在巴黎和东京举行了名为“Volez, Voguez, Voyagez”的回顾展， “Safran Impérial”色已在这里反复出现。你可以看到 1924 年 LV 为雪铁龙创始人 André Citroën 设计的手提行李箱 Citroën Trunk，以及当年雪铁龙车队出发前往喜马拉雅、中国等地时驾驶的“Safran Impérial”色汽车。

　　比起鲜明但已令人审美疲劳的 LV Logo，换上具有品牌基因的经典色也许是个聪明的选择。谁知道它会不会成为下一个 Tiffany 小蓝盒呢？